|
Библиотечно информационных
Библиотечно-информационный маркетинг—специфический вид творческой управленческой деятельности, основывающейся на комплексном организационно-экономическом анализе, прогнозировании спроса и возможностей его удовлетворения, а также рекламе предоставляемых библиотекой услуг, интеллектуальной продукции и сервиса. Конечной целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностям общества и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (пи е. текущей конъюнктуре рынка), направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты (услуги/продукцию).
Как видно из изложенного выше, важное значение для аргументированного принятия организационно-управленческих решений в библиотеке имеют диагностические и прогностические маркетинговые исследования. Они позволяют комплексно изучать основные рынки библиотеки, предметно оценивать ресурсные возможности, анализировать фактический и планировать потенциальный спрос на библиотечно-информационные уаг/ги/продукцию и сопутствующий сервис [12; 53; 55; 56—58; 61, 73, 85, 96, 100, 102, 123, 124, 126].
Библиотечно-информационные учреждения долгое время не занимались практическими вопросами ценообразования, так как на существовавший узкий перечень платных форм обслуживания цены определялись центральными государственными или ведомственными органами управления и фактически не отражали специфику конкретной библиотеки. В современных условиях развития микроэкономической модели функционирования библиотечного учреждения с элементами самофинансирования проблема ценообразования становится одной из центральных при выработке стратегических и тактических программ, оптимальной маркетинговой концепции библиотеки.
Прежде всего отметим.'что для оптимальной постановки ценового планирования и эффективной реализации ценовой политики в библиотеке большое значение имеет разграничение принципов определения цен на уже существующие на отраслевом рынке (во многом стандартные) услуги или продукцию и новые (оригинальные, уникальные) библиотечно-информационные продукты.
Укажем, что в качестве основных видов цен на дополнительные библиотечно-информационные услуги или продукцию возможны прейскурантные (директивные) и свободные.
Конверсионный маркетинг применяется тогда, когда спрос на определенные библиотечно-информационные услуги и продукцию имеет негативный характер, то есть отвергается всеми или большей частью потенциальных пользователей библиотеки. Смысл управленческого решения и тактики состоит в том, чтобы целенаправленно способствовать зарождению соответствующих потребностей и спроса, а также изменить отдельные составляющие номенклатуры обслуживания, пересмотреть его качественные параметры.
Ремаркетинг используется при снижении спроса на библиотечно-информационные продукты на соответствующей стадии их жизненного цикла. Цель ремаркетинга — активизировать спрос благодаря новой стратегии и оперативной работе библиотеки, приданию дополнительных привлекательных свойств и характеристик прежним услугам и продукции. В частности, библиотека может увеличить количество ведущихся баз данных, число автоматизированных рабочих мест для пользователей, подготовить улучшенную версию электронного каталога, активнее предоставлять сопутствующие сервисные услуги и пр.
Когда спрос на определенные библиотечно-информационные услуги/продукцию многократно превосходит ресурсные возможности библиотеки, то для того, чтобы у пользователей не создавалось отрицательного представления о ней (очереди, низкое качество обслуживания, длительные сроки выполнения заказа и т. д.), используется демаркетинг. Так, для снижения существующего спроса можно увеличить цены на сверхнормативные услуги или продукцию, прекратить рекламную кампанию, внести коррективы в политику дистрибуции (например: начать оказывать данную услугу в отдаленной от центра библиотеке-филиале). Одновременно с этим следует подумать о том, что нужно предпринять для удовлетворения реально существующего спроса, после чего постепенно начать обратный процесс —ремаркетинг.
единицы которой относительно автономны и производят свои библиотечно-информационные продукты, то могут заниматься собственным ("внутрифирменным") маркетингом —
Так, если маркетинг осуществляется в пределах одной страны, то его, безусловно, можно назвать национальным, а если за границей — международным: либо экспортным, либо импортным [30, с. 14]. Наличие первого признается многими специалистами, но со вторым — не все так однозначно. Импортный маркетинг связан с применением особой технологии продвижения продуктов на рынок, оптимизацией процесса продаж и т. п. Мы разделяем позицию тех, кто в импортном маркетинге видит особую форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. К библиотекам это понятие применимо, так как они вынуждены изучать некоторые профильные рынки за границей, например, внешний книжный рынок ( с образованием СНГ данное направление работы усиливается). Синонимами международного маркетинга являются понятия: мультинациональный, внешнеэкономический, внешнеторговый. Национальные и паранацио-нальные, а также многие региональные, отраслевые и территориальные библиотечно-информационные центры России активно развивают зарубежные деловые контакты, и в русле этой деятельности можно успешно реализовать принципы международного маркетинга.
• формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги/продукцию;
Библиотечный, библиотечно-информационный маркетинг — специфический вид творческой управленческой деятельности, осно-вывающийся на комплексном организационно-экономическом анализе, прогнозировании спроса и возможностей его удовлетворения, а также рекламе предоставляемых библиотекой услуг, интеллектуальной продукции и сервиса. Конечной целью является адаптация библиотечно-информационных учреждений к изменяющимся объективным потребностям общества и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (т. е. текущей конъюнктуре рынка), направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты (услуги/продукцию). [Формулировка наша— авт.]. (См. также схемы 1 и 3 данного пособия).
Предназначено для студентов вузов и колледжей, изучающих цикл организационно-управленческих библиотековедческих курсов, может использоваться в системе переподготовки и повышения квалификации библиотечно-информационных кадров, будет полезно практическим работникам библиотек.
Трактовать сегодня маркетинговые аспекты библиотечно-информационной деятельности намного легче, чем пять лет назад, когда готовилось первое издание книги.1 В настоящее время имеются Достаточно обширный массив профильной переводной литературы, а также концептуально-теоретические и прикладные публикации, отражающие специфику и реалии нашей страны (см. Рекомендательный список литературы). Благодаря расширению международных контактов предметно изучена и проанализирована конкретная маркетинговая практика зарубежных библиотек. Ведущими отечественными библиотеками накоплен интересный опыт реализации маркетингового подхода при решении стратегических и тактических задач. В структуре большинства библиотечно-информационных учреждений прочно закрепились
Издание предназначено для системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации библиотечно-информационных кадров, освещает ключевые темы учебных курсов "Библиотечный менеджмент", "Маркетинг в библиотечно-информационной деятельности", "Стратегическое управление библиотекой", "Экономика библиотечно-информационной деятельности". Книга также представит интерес для широкого круга руководителей и специалистов библиотечных учреждений,; стремящихся разобраться в общих вопросах теории маркетинга и возможностях ее интерпретации в целью дальнейшей выработки индивидуальной маркетинговой концепции библиотеки.
Коммерческий маркетинг актуален в условиях развития внебюджетной инициативной хозяйственной деятельности библиотеки, формирования библиотечно-информационных и иных предпринимательских структур в составе, при или с долевым участием библиотечного учреждения. Базируется на комплексных методах изучения и стимулирования спроса, коммерческих усилиях, интерпретации и координации деятельности с расчетом на получение прибыли как за счет роста объема реализации конкурентоспособных услуг и продукции, так и в результате обеспечения удовлетворенности соответствующих потребностей.
В практической деятельности конкретных библиотечно-информационных учреждений целесообразно рационально сочетать некоммерческий и коммерческий маркетинг. Это позволит подойти к управлению библиотекой с активных позиций, отличающихся, в частности, широтой постановки перспективных целей, неформальным творческим началом в решении текущих задач, обеспечением заинтересованности коллектива и отдельных сотрудников в конечных результатах повседневной деятельности (внутренний маркетинг).
Приняв за основу концепцию логического структурирования маркетинга, разработанную известным маркетологом профессором М. А. Николаевой,1 и используя ведущие маркетинговые компоненты, выделяемые в трудах авторитетных зарубежных (Ф. Котлер, Д. Эванс, Б. Берман и др.) и отечественных (В. Е. Хрупкий, Е. П. Голубков, Р. Б. Ноздрева, JL И. Цыгичко и пр.) специалистов,2 предложим вариант блочно-модульной схемы маркетинга (см. схему 2). При этом укажем, что каждый из выделенных блоков и его составных элементов мог бы стать предметом отдельного изучения. В контексте данного пособия мы с различной степенью полноты и конкретизации рассмотрим некоторые из них через призму управленческой функции маркетинга библиотечно-информационных продуктов.
Особо подчеркнем, что среди сущностных составляющих маркетинга библиотечно-информационных услуг и продукции необходимо выделить ориентацию на потребности пользователей при
Маркетинговый блок управления имеет важное значение в общей технологической цепочке повседневной деятельности современной отечественной библиотеки как инициативно хозяйствующего субъекта. Библиотека на своем уровне может принимать довольно широкий круг организационных и экономических решений, непосредственно взаимодействовать с различными государственными и негосударственными предприятиями, учреждениями, организациями, а также отдельными лицами в рамках развивающегося рынка библиотечно-информационных услуг и продукции.
На втором этапе непосредственно формируются направления работы и возможный перечень итоговых информационно-библиографических и сопутствующих продуктов, устанавливаются нормативные (содержательные, качественно-количественные) характеристики услуг и продукции, определяются условия обслуживания (в том числе баланс бесплатного и платного, ценовые параметры), осуществляется документальное оформление конкретных требований. Отметим, что разработка профилированной нормативной документации — внутренняя стандартизация деятельности — позволит библиотеке в дальнейшем подтверждать соответствие (вплоть до сертификации) качества реализуемых библиотечно-информационных услуг/продукции.
На следующем — пятом этапе осуществляется собственно создание (воспроизводство) библиотекой информационно-библиографических и других услуг, соответствующей (интеллектуальной, сопутствующей) продутсщш. К нему примыка-/ ет шестой — выборочный (пробный) контроль качественных параметров отдельных видов библиотечно-информационных услуг или образцов информационно-библиографической продукции.
В этой связи отметим, что библиотека выступает на трех основных так называемых рынках приобретений (финансы, персонал, документные фонды) и на одном комплексном рынке сбыта (библиотечно-информационных и сопутствующих продуктов). Данное обстоятельство определяет специфику маркетинговых исследований в библиотечной сфере, их конъюнктурную ориентацию (в том числе изучение иерархии потребностей, мотивов и предпочтений пользователей; отношения населения к библиотеке; анализ практики деятельности учреждений-конкурентов и др.).
Большинстве российских Большинство экономических Большинство аналитиков Большинство федеральных Большинство государств Большинство исследователей Большинство менеджеров Большинство отечественных Большинство положений Большинство предприятий Большинство производителей Банковских продуктов Большинство современных вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
