|
Большинства потребителей
Фаза зрелости — период постепенного замедления темпов роста объема продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Первым признаком наступления фазы зрелости становится насыщение рынка. Эта фаза обычно значительно продолжительнее всех предыдущих. Ее можно охарактеризовать как период изыскания возможностей и выявления целесообразности модификации, модернизации, какого-либо совершенствования существующего товара.
до 46 млн. т к середине и ниже 28 млн. т к концу того же года по мере отказа большинства покупателей от возобновления краткосрочных контрактов на приобретение ливийской нефти или резкого уменьшения ее закупок, а также поставок акционерам смешанных добывающих предприятий в счет доли участия [339, с. 18; 384, 1981, т. XLVIII, № 12, с. 531].
Но после упразднения Второго банка доверие населения к банкам упало. Люди были более склонны хранить металлические деньги. В то же время большинство банков стали более осторожными и консервативными, что побудило их хранить большую долю металлических денег в качестве резервов. Закон об обращении золотых и серебряных денег 1836 г. (Specie Circular Act) потребовал от большинства покупателей федеральных земель оплату золотом, это также увеличило количество металлических денег, хранимых частными лицами. Более того, правительство начало перераспределение своих депозитов между банками по всей стране, уменьшая предложение металлических денег. И в довершение всего в конце 1836 г. попытки отчаявшихся британских банков погасить американские банкноты и вернуть золото и серебро стали последним ударом. Большой спрос на металлические деньги резко ограничил деятельность банков. Когда вкладчики требовали золото или серебро, некоторые банки не могли или не хотели их обменивать на бумажные деньги, что привело к беспрецедентной банковской панике. В результате имел место глубочайший экономический спад за все столетие; депрессия продолжалась с 1839 по 1843 г.
Фаза зрелости — период постепенного замедления темпов роста объема продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Первым признаком наступления фазы зрелости становится насыщение рынка. Эта фаза обычно значительно продолжительнее всех предыдущих. Ее можно охарактеризовать как период изыскания возможностей и выявления целесообразности модификации, модернизации, какого-либо совершенствования существующего товара.
Импортная молочная продукция довольно неплохо зарекомендовала себя на рынке. Но в результате повышения курсов иностранных валют, цены на импортный сыр стали недоступными для большинства покупателей. Большие транспортные издержки увеличивают цену продукции, а торговые надбавки делают ее во много раз дороже нашей молочной продукции. Поэтому наша фирма планирует проведя активную широкомасштабную рекламную компанию отвоевать 2-3% рынка у иностранных производителей.
Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем по-
вает резкое сокращение равновесного объема рынка. Предположим, что речь идет в данном случае о бытовой технике коричневого цвета. Для большинства покупателей цвет бытовой техники не имеет решающего значения. Повышение цен на бытовую технику только коричневого цвета вызывает переключение спроса покупателей с продукции данного цвета на традиционную белую бытовую технику. Поэтому линия спроса на бытовую технику коричневого цвета имеет довольно пологий характер. Пологой должна быть и линия предложения, поскольку производители при понижении цен (без налога) на коричневую бытовую технику без особого труда могут сократить ее производство и увеличить выпуск бытовой техники традиционного цвета. Введение налога только на коричневую бытовую технику может привести к полному исчезновению ее с рынка.
Эта характеристика очень важна для большинства покупателей.
15.1.2. Одной из главных особенностей является непривычная для отечественного рынка форма продажи — через презентации. Пока для большинства покупателей кажется необычным, когда к ним домой приходит представитель фирмы и подробно рассказывает о представляемой им посуде, тут же готовит в ней, или демонстрирует экологически чистые кремы, лосьоны, возможности ультрасовременной лампы «Zepter-bionic», которая позволяет самостоятельно проводить курс лечения различного рода заболеваний, ожогов и ран.
Какое СМИ является лидером в рекламе? Телевидение. ТВ не только продает рекламное время на 18 миллиардов долларов в год, оно также владеет умами большинства покупателей.
В США до 1970 г. рынок облигаций был преимущественно первичным рынком. Правительство и корпорации эмитировали и размещали разного рода облигации и векселя, чтобы обеспечить собственные финансовые нужды, и одновременно создавали средства для финансирования будущих финансовых обязательств организаций и отдельных граждан. В те дни намерение большинства покупателей облигаций состояло в том, чтобы владеть ими, стричь купоны и, наконец, своевременно их погасить. Хотя статистика скудна, но большей частью облигации держали до погашения, и если расставались с ними досрочно, то только под давлением обстоятельств.
4. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потребителей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости)?
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще-а если будет, то в какой мере-приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страусе» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.
на другие марки зубной пасты, кроме «Крест», если ее цена возрастет. Большинство потребителей не станут платить за «Крест» намного больше, чем за другие виды паст. Обычный потребитель «Крест» заплатит на 25 или даже на 50 центов больше за один тюбик, но вряд ли переплатит 1 долл. Для большинства потребителей разница между марками зубной пасты невелика. Следовательно, кривая спроса на «Крест», хотя и имеет наклон вниз, весьма эластична. (Расчетная оценка эластичности спроса на «Крест» равна — 10.) Из-за ограниченной монопольной власти «Проктер и Гембл» назначает более высокую цену, но не намного выше, чем предельные издержки. Аналогичное положение и с моющими средствами «Тайд», бумажными полотенцами «Скотт» и имбирным пивом «Канада Драй».
Стратегия массового маркетинга является приемлемой для предприятия в том случае, если различия отдельных сегментов рынка незначительны. При этом маркетинговая служба должна концентрировать свое внимание не на этих различиях, а на сходстве потребительских интересов. Именно на этой основе разрабатывается стратегия маркетинга по созданию такой продукции, которая удовлетворила бы потребности большинства потребителей. При данной стратегии делается ставка на массовую рекламу и массовый сбыт продукции, затраты на которые относительно невелики. Поэтому отличительной характеристикой массового маркетинга является его экономичность.
Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и потребителями. В сознании большинства потребителей торговый представитель является по сути лицом компании, ее образом. Именно он приносит компании большую часть требуемой информации о потребителях. Поэтому компании необходимо как можно больше внимания уделять вопросам разработки системы сбыта, а именно разработке ее целей, стратегии, структуры, размера и вознаграждения.
1. Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и ее потребителями. Торговый представитель являет собой образ компании для большинства потребителей, и именно он является источником наиболее ценной информации о покупателях.
клика, подобной принятой нами, но все соответствующие кривые сдвинуты друг относительно друга по горизонтальной оси (рис. 10.4). Тогда суммарная кривая, отражающая реакцию потребителей, должна была бы иметь вогнутый участок. Когда о такой возможности сообщили вице-президенту по сбыту, то он счел ее вполне обоснованной и предложил разделить покупателей на три категории: потребляющие пиво в больших, в умеренных и в малых количествах. Такое деление имело физический смысл: следует ожидать, что те, кто потребляет некоторый продукт в больших количествах, более восприимчивы к его рекламе по сравнению с теми, кто потребляет этот же продукт, но в умеренных количествах. В свою очередь потребители средней категории должны быть более восприимчивы к рекламе, чем те, кто потребляет рекламируемый продукт в малых количествах. Мы попытались найти способ проверки этого предположения. Для определения числа потребителей пива каждой категории в каждом районе требовались большие затраты времени и денежных средств. Поскольку мы не располагали ни тем, ни другим, то воспользовались результатами ранее выполненных исследований, согласно которым при уровнях дохода, характерных для большинства потребителей пива, существует положительная корреляция между объемом потребления пива и дискреционным доходом. Поэтому мы определили средний дискреционный доход в каждом районе сбыта из числа тех, что рассматривались в предыдущем эксперименте, и сопоставили полученные данные со средними значениями отклонений от прогнозируемого объема сбыта в каждом районе. Эти величины оказались положительно коррелированными, что в определенной степени подтверждало справедливость разделения покупателей пива на категории по уровню потребления.
В экономической теории трудно обойтись без допущений. Экономическая теория, как всякая теория, не может отразить все богатство жизни и поэтому построена на допущениях, которые упрощают представление о реальной хозяйственной жизни. Но в то же время эти допущения позволяют лучше понять суть многих теоретических положений и хозяйственной жизни в целом. Так, экономисты обычно допускают, что потребители в пределах своих доходов (так называемых потребительских бюджетов) стремятся максимизировать свое удовлетворение. Действительно, такое поведение типично для большинства потребителей.
В экономической теории трудно обойтись без допущений. Экономическая теория, как всякая теория, не может отразить все богатство жизни и поэтому построена на допущениях, которые упрощают представление о реальной хозяйственной жизни. Но в то же время эти допущения позволяют лучше понять суть многих теоретических положений и хозяйственной жизни в целом. Так, экономисты обычно допускают, что потребители в пределах своих доходов (так называемых потребительских бюджетов) стремятся максимизировать свое удовлетворение. Действительно, такое поведение типично для большинства потребителей.
Например, в США промышленные и коммерческие потребители охвачены дифференцированными по времени суток тарифами более чем на 50 %, тогда как бытовые - примерно на 1 %. Последнее объясняют тем, что льготный тариф действует в те часы, когда у большинства потребителей домашние дела уже завершены (с 23 до 7 часов). Если для бытовых потребителей внутрисуточные тарифы применяются на добровольной основе, то для крупных промышленных они обязательны. Реакция потребителей на стимулирующие тарифы неодинакова. Промышленные предприятия в среднем снижают потребление в пиковые периоды в пределах 2-7 %. Более адекватно реагирует население - до 15 %.
Многие склонны полагать, что страны Центральной и Восточной Европы населены нищими, малообразованными и некультурными людьми, занятыми в основном в сельском хозяйстве. На самом деле такие представления, как правило, не соответствуют действительности. Для большинства этих стран характерен довольно высокий уровень урбанизации (в среднем 60% населения проживает в больших городах). Образовательный уровень населения не ниже, чем в странах Западной Европы, особенно это касается Польши, Чехии, Словакии и Венгрии. Рекламодатели должны понимать, что в этих странах им придется иметь дело с высокообразованными людьми, которые принимают решения о покупках на основании убедительных аргументов и неопровержимых фактов. Таким людям необходимо предоставить рациональную, функциональную информацию, которая приведет убедительные доводы в пользу совершения той или иной покупки. Использование символического образа торговой марки для большинства потребителей в этих странах лишено смысла. Следует также по возможности избегать залихватских рекламных текстов, которые воспринимаются многими потребителями как обыкновенная пропаганда.
Бюджетами различных Бюджетные ассигнования Бюджетные организации Бюджетные учреждения Бюджетных назначений Бюджетных отношений Банковскими учреждениями Бюджетных учреждениях Бюджетными учреждениями Бюджетным параметрам Бюджетным учреждениям Бюджетной классификацией Бюджетной статистики вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
