|
Большинство менеджеров
СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию рада лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или-еще хуже-вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис. 20 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.
При возрастании объема продаж большинство маркетинговых расходов также увеличивается, но непропорционально приращению объема продаж. Если объем продаж увеличивается только за счет увеличения размера заказов от существующих покупателей, то затраты на продажу в кредит, погашение задолженности и доставку увеличиваются непропорционально объему продаж.
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство
1. Большинство маркетинговых затрат производилось в странах, где продавался товар.
Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности 162 американских и канадских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных фирмах и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.
Американский экономист профессор Л. Розенберг отмечает, что в настоящее время «весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга». Так, исследование деятельности 162 а'мериканских и канадских промышленных компаний показало, что абсолютное большинство маркетинговых действий в них осуществляется в соответствии с планами, разрабатываемыми различными отделами компаний. Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует, что 73% из них регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики.
Названия маркетинговых планов обычно варьируется: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат 10—50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов является их не реалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты. Для предприятий, работающих на потребительском рынке, наиболее важными ориентирами при разработке планов маркетинга являются:
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых Планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 5 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.
finder number: регистрационный номер. Порядковый номер, присваиваемый каждому имени в рассылочном списке (mailing list) и присутствующий на каждом бланке ответа для ускорения введения данных (data entry) по отклику на рекламу в результате исключения необходимости введения имени и адреса. Регистрационный номер содержит меньше знаков, чем имя и адрес, и поэтому требует меньше времени на ввод. Большинство маркетинговых организаций используют регистрационные номера, состоящие из 15 и менее знаков. Эти номера могут быть введены с клавиатуры (key entry) или считаны с помощью сканера (scan entry) с бланка ответа. После ввода компьютер сравнивает регистрационный номер с номерами записей (record) файла рекламы и переносит имя и адрес из файла рекламы в файл службы исполнения заказов (fulfillment). Большинство разработчиков рекламы предпочитают короткие регистрационные номера, потому что они считают, что чем больше кодов присутствует на бланке, тем ниже будет отклик на рекламу.
Проблемы обеспечения часто возникают и в отделе продаж и маркетинга. Т. Бонома утверждает, что, хотя большинство маркетинговых стратегий вполне удовлетворительны, они часто терпят поражение на стадии обеспечения 8. Неудачи нередко включают в себя невозможность «предварительной продажи» из-за особенностей товара или его цены, неудачной рекламной стратегии, неспособности удержать заявленный уровень обслуживания и т.п. Недавно Ф. Сеспедес подчеркнул, что проблемы обеспечения возникают из-за плохой связи между управлением товарным производством, торговыми агентами и обслуживанием клиентов. Он сделал особый упор на конкурентном маркетинге, т.е. на более тесных и успешных связях между этими критическими элементами общения с потребителями 9.
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 5 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.
ЭТАПЫ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ. Порядок, в котором мы ранее представляли элементы концепции формирования организаций, может ввести читателей в заблуждение. Наш анализ шел от формулировки задач к взаимоотношениям власти и, наконец, к общей структуре организации. Это могло привести к мысли, что структура организации вырабатывается снизу вверх: сначала прорабатываются задачи, а общая структура организации — в самом конце. Однако дело обстоит как раз наоборот. Согласно классической теории организации, с выводами которой по данному вопросу согласно большинство менеджеров, структура организации должна разрабатываться сверху вниз. Нет ничего удивительного, что последовательность разработки организационной структуры схожа с последовательностью элементов процесса планирования. Вначале руководители должны осуществить разделение организации на широкие сферы, затем поставить конкретные задачи — подобно тому,
ПРИМЕНИМОСТЬ МОДЕЛИ ПОРТЕРА-ЛОУЛЕРА В ПРАКТИКЕ УПРАВЛЕНИЯ. Один из наиболее важных выводов Портера и Лоулера состоит в том, что результативный труд ведет к удовлетворению. Это прямо противоположно тому, что думает на сей счет большинство менеджеров. Они находятся под влиянием ранних теорий человеческих отношений, полагавших, что удовлетворение ^ведет к достижению высоких результатов в труде или, говоря другими словами, более довольные рабочие трудятся лучше. Портер и Лоулер, напротив, полагают, что чувство выполненной работы ведет к удовлетворению и, по-видимому, способствует повышению результативности.
Этот вывод получил поддержку исследователей-бихевиористов, изучавших теорию ожидания33. Они установили, что только при наличии определенных условий рост зарплаты стимулирует повышение производительности труда. Первое из них состоит в том, что люди должны придавать зарплате большое значение. Второе заключается в том, что люди должны верить в существование четкой связи между зарплатой и производительностью, и конкретно в то, что увеличение производительности обязательно приведет к росту зарплаты. Очевидно, что для персонала желательно наличие связи между зарплатой и достигаемыми трудовыми результатами. Исследования показали однако, что хотя большинство менеджеров и провозглашают свою приверженность оплате труда по конечному результату, но на практике они компенсируют затраченные работником усилия в соответствии со стажем и проведенным на работе временем, а вовсе не по характеристикам достигнутых результатов34.
К сожалению, хотя большинство менеджеров хорошо знает о том, что процесс контроля может быть использован для оказания положительного воздействия на поведение сотрудников, некоторые забывают о возможностях контроля вызывать непреднамеренные срывы в поведении людей. Эти негативные явления часто являются побочными результатами наглядности действия системы контроля.
Справедливо связывая риск принятия управленческих решений с вероятностным (стохастическим) подходом, автор сравнивает все плюсы и минусы. Такой взвешенный подход очень важен, особенно для администраторов. Старые специалисты его просто игнорируют, что очень плохо, новые — прибегают к нему, когда надо и не надо, что еще хуже. В Англии только 6 % применяют его достаточно часто, а 49 % — никогда, это значит, что и на Западе большинство менеджеров предпочитают принимать решения на интуитивной основе, и, может быть, это и лучший путь преодоления неопределенности.
При росте фирмы менеджеры становятся более зависимыми от формальной информационной системы, которая поддерживает исполнение приказов. В крупных компаниях с мобильным руководством (где часто производится перестановка кадров) нужны формальные системы. Кроме того, большинство менеджеров не имеют 30-летнего стажа как основы для принятия решений.
Поэтому большинство менеджеров предпочитают этот метод методу учета по полным ценам. Тем не менее на практике широко используется метод по полным ценам, хотя и менее логичный, но более простой.
Стратегическое руководство. Хотя большинство менеджеров эффективно работают в различных должностях и ролях, наибольшая ответственность управляющих, особенно СЕО, проявляется
Компания разделилась на бизнес-единицы, менеджерам которых впоследствии было поручено определять цели бюджета и продаж. Большинство менеджеров, вспоминая старые добрые времена пятилеток, просто пообещали то, что, по их мнению, босс хотел услышать. Один легкомысленно пообещал увеличить производство специализированных микроскопов до 1000 штук в месяц и был сильно удивлен, когда Клебанов спросил его, как он собирается увеличить продажи от настоящего уровня до 300 в месяц.
Однако с введением ограничений на капитал возникают еще два вопроса. Первый связан с тем фактом, что большинство менеджеров, предпочитающих проект 3 проекту И, работают в фирмах, которые, как правило, не испытывают трудностей в привлечении больших объемов капитала. Почему менеджер, скажем, компании General Motors (G.M.), выбирая проект 3, должен объяснять это ограниченностью капитала? G.M. в состоянии привлечь капитал в каком угодно объеме и может принять проект К вне зависимости от того, выбран проект 3 или проект И; следовательно, К не должен влиять на выбор между проектами 3 и И. Ответ, по-видимому, заключается в том, что крупные фирмы, как правило, планируют долгосрочные вложения для своих отделов и подразделений, рассматривая это как часть общей системы планирования и контроля фирмы. Поскольку такие системы сложны и громоздки, не так легко впоследствии внести изменения в эти бюджеты долгосрочных вложений, и поэтому руководители среднего уровня видят в них реальные ограничения.
Не путайте обычные прибыли и дополнительные прибыли. Большинство менеджеров, понеся потери, естественно, боятся после этого бросаться "хорошими" деньгами. Например, они с неохотой инвестируют дополнительные средства в терпящий неудачи филиал. Но иногда вы будете сталкиваться с "обратной" возможностью, когда чистая приведенная стоимость дополнительных инвестиций в "неудачника" однозначно положительна.
Бюджетным регламентом Бюджетной эффективности Бюджетной налоговой Бюджетное ограничение Банковской документации Бюджетного механизма Бюджетного выравнивания Бюджетном планировании Бюллетень иностранной Бухгалтера аналитика Бухгалтерией организации Бухгалтерию предприятия Бухгалтером бухгалтером вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
