|
Ценообразование предполагает
Постановка задач цено* образования -* Определение спроса * Оценка издержек -» Анализ цен и товаров конкурентов - Выбор метода ценообразования Установление окончательной цены
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках
Важнейший принцип ценообразования — установление таких цен, которые стимулируют научно-технический прогресс, производство и потребление наиболее прогрессивных видов продукции, повышение ее качества. Цена должна заинтересовать предприятия как в производстве, так и в потреблении новой техники. При этом новая техника будет экономически эффективной лишь тогда, когда ее применение экономит больше общественно необходимого труда, чем его дополнительно расходуется на ее изготовление.
Таким образом, затратами, на основе которых рассчитывается цена, могут быть: 1) переменные производственные затраты на единицу; 2) суммарные производственные затраты на единицу; 3) суммарные затраты на единицу. Часто суммарные производственные затраты на единицу продукции очень легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли хорошим инструментом ценообразования. Установление цены на основе рентабельности активов также хороший метод, если стоимость активов, используемых в производстве данного вида продукции, может быть точно определена. В противном случае, этот метод может дать неправильный результат.
на единицу продукции легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли хорошим инструментом ценообразования. Установление цены на основе рентабельности активов также хороший метод, если стоимость активов, участвующих в производстве данного вида продукции, можно точно определить. В противном случае этот метод даст неправильный результат.
В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы: разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличение жизненного цикла товаров); ценообразование (предусматривающее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар); систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей); выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).
лерские скидки, предоставляемые посредническим фирмам, дилерам, устанавливаются обычно исходя из предварительно определяемой розничной цены товара (20—30%): скидки "сконто" за оплату наличными или предварительную оплату (3—5% от суммы сделки); специализированные скидки отдельным постоянным партнерам, покупателям, подтвердившим долговременную особую заинтересованность в данном поставщике (5—8%); закрытые скидки, применяемые при внутрифирменной торговле, в рамках региональных группировок, по специальным межправительственным соглашениям. По данным коммерческой практики, общий уровень скидок от начальной прейскурантной цены может достигать 50—60%. Наиболее распространенными видами надбавок к ценам являются надбавки за выполнение особых требований покупателя, улучшенное качество изделия, специальное исполнение, обеспечение особых условий поставки, транспортировки, применение упаковки и т.д. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ (price formation) -сложный и многоэтапный процесс, который включает выбор цели, обеспечение сбыта (выживаемости), максимизацию прибыли, удержание рынка, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
Трансфертное ценообразование предполагает четкое фиксирование факта приемки-передачи между центрами ответственности изделия (услуги), что невозможно без организованной системы сегментарного учета и отчетности.
Однако при существующей централизованной структуре управления эти вопросы решены быть не могут. Как отмечалось ранее, трансфертное ценообразование предполагает наличие децентрализованного управления с предоставлением менеджерам широких полномочий в решении финансово-хозяйственных задач. Организационная структура ЗАО «Металлодизайн» может выглядеть следующим образом (см. рис. 22). Выделяются два центра ответственности — по производству стеллажей (назовем его центром ответственности № 1) и центр ответственности по покраске металлоконструкций (центр ответственности № 2). Они будут возглавляться менеджерами, ответственными за результаты деятельности своих подразделений. Центры ответственности из центров затрат реорганизуются в центры прибыли.
Трансфертное ценообразование предполагает четкое фиксирование факта приемки-передачи между центрами ответственности изделия (услуги), что невозможно без организованной системы сегментарного учета и отчетности. В его основе лежит принцип, согласно которому оптимальными являются те трансфертные иены, которые обеспечивают организации максимально возможный маржинальный доход. По трансфертным ценам составляется сегментарная отчетность организации. Поэтому установленная ТЦ будет справедливой в том случае, если обеспечит возможность объективной оценки эффективности функционирования каждого центра ответственности организации.
Однако при существующей централизованной структуре управления реализация этих задач нереальна. Как отмечалось ранее, трансфертное ценообразование предполагает наличие децентрализованного управления с предоставлением менеджерам широких полномочий в решении финансово-хозяйственных задач. Следовательно, необходима реструктуризация ЗАО «Металлодизайн» (рис. 8.2), при которой выделяются два центра ответственности — по производству стеллажей (назовем его центром ответственности
Трансфертное ценообразование предполагает четкое фиксирование факта приемки-передачи между центрами ответственности изделия (услуги), что невозможно без организованной системы сегментарного учета и отчетности.
Однако при существующей централизованной структуре управления эти вопросы решены быть не могут. Как отмечалось ранее, трансфертное ценообразование предполагает наличие децентрализованного управления с предоставлением менеджерам широких полномочий в решении финансово-хозяйственных задач. Организационная структура ЗАО «Металлодизайн» может выглядеть следующим образом (см. рис. 22). Выделяются два центра ответственности — по производству стеллажей (назовем его центром ответственности № 1) и центр ответственности по покраске металлоконструкций (центр ответственности № 2). Они будут возглавляться менеджерами, ответственными за результаты деятельности своих подразделений. Центры ответственности из центров затрат реорганизуются в центры прибыли.
Монопольное ценообразование предполагает одну фирму в производстве одного товара. Возможности ограничения производства и повышения цены при этом максимальны, но они
Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. (Помните указание цены для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние времена?)
zone pricing: зональное ценообразование. Метод установления продажных цен в соответствии с географической областью (зоной), в которую продукция будет продана, для учета затрат на ее доставку в эту зону. Зональное ценообразование предполагает одинаковую цену для всех покупателей, расположенных в одной географической зоне. Однако по мере удаления зоны доставки от места изготовления продукции цена возрастает.
Сегментное ценообразование предполагает назначение различных цен для различных групп потребителей. Такая практика, как продажа с нагрузкой, оплата по ставке или создание товарных наборов является примером сегментного ценообразования. Сегментное ценообразование может рассматриваться и как ценовая дискриминация (Lipsey, 1966), которая является стандартной темой в большинстве современных учебных пособий по экономике. Сегментное ценообразование является возможным постольку, поскольку отличается эластичность спроса на рассматриваемый продукт у разных групп потребителей. Для того чтобы фирма могла прибегнуть к такому ценообразованию, ей надлежит априорно определить факторы, способные повлиять на эластичность спроса различных потребителей. Однако эта задача может оказаться практически неосуществимой. Один из наиболее практичных способов решения этой проблемы состоит в создании товарных наборов (Yadav and Monroe, 1993). Все большее число компаний прибегает к дискриминационному ценообразованию, что является отчасти следствием дерегулирования (Kotler and Taylor, 1993). Тем не менее следует заметить, что это дискриминационное ценообразование в том виде, в котором оно бытует ныне, не обязательно является незаконным и для регулируемых отраслей. Примеров этого предостаточно: скажем, авиакомпании годами назначают различную цену для
Целесообразно производить Целесообразно рассчитать Целесообразно размещать Целеполагание планирование Целесообразно выделение Целесообразно устанавливать Целочисленного линейного Целостное образование Ценностей действующих Ценностей остающихся Ценностей потребителей Ценностей выявленные Ценностные ориентиры вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
