|
Чувствительности позволяет
Факторы спроса: действие закона спроса (типичные зависимости спроса и цены и отклонения от них), ценовая эластичность спроса, ограниченность спроса со стороны доходов покупателей, различная степень чувствительности потребителей к цене. Обычно выделяют экономных, апатичных, рациональных или персонифицированных покупателей.
населением внутримагазинных марок товаров, новых форм розничной торговли, увеличения чувствительности потребителей к цене и ценности, сокращения роли массового маркетинга и рекламы и (что совсем неприятно) падения лояльности к торговым маркам. Все это заставляет руководителей компаний постоянно пересматривать свои стратегии. Чтобы защитить прибыль, компании в первую очередь стараются сократить свои затраты, перестроить структуру внутренних и внешних процессов, уменьшить объем рабочей силы. Но даже преуспевшие в снижении всевозможных издержек могут так и не получить больших доходов, если им не хватает маркетинговой интуиции и маркетинговых ноу-хау.
Надо сказать, что покупательские критерии выбора отличаются в разных странах. Например, общеизвестно, что Xerox — это компания, которая поставляет не просто технику, а комплексные решения, позволяющие создавать документы. В Западной Европе при выборе принтера потребитель оценивает качество печати и способность работы в сети, а также возможности модернизации. В Восточной Европе преобладают другие критерии выбора: работа в сети и обслуживание не имеют решающего значения, основным является соотношение ценность/цена. Здесь отношение потребителя выражается следующим образом: "Зачем мне покупать Xerox, если я могу купить Canon да еще и автомобиль". Маркетинговая задача Xerox заключается в снижении ценовой чувствительности потребителей за счет акцентирования их внимания на надежности и качестве изделий, высоком уровне послепродажных услуг, широком выборе поставщиков и хорошем соотношении ценность/цена на долгосрочную перспективу [9].
стоятельства могут измениться таким образом, что потребители станут менее чувствительными к ценам. Например, один из издателей журналов по менеджменту основывал свою ценовую политику именно на таких изменениях. Важнейшую группу покупателей этого журнала составляли библиотеки, которые в условиях жесткого бюджета проявляли повышенную ценовую чувствительность к новым журналам. Поэтому вначале цена на журнал была установлена на достаточно низком уровне, чтобы стимулировать спрос. Однако после того как постоянные посетители библиотеки привыкли к новому журналу и уже не могли без него обходиться, издатель счел возможным повысить цену. Таким образом, данная стратегия была рассчитана на то, чтобы поддерживать цену на достаточно низком уровне до тех пор, пока не удалось добиться проникновения товара на целевой сегмент рынка. Затем, в ответ на падение ценовой чувствительности потребителей, цену подняли до уровня, превышающего уровень инфляции.
Многие компании, однако, не в полной мере пользуются преимуществами творческого подхода к ценам при маркетинге своих услуг. Так, например, исследование, проведенное в сфере промышленных услуг, показало, что, как правило, фирмы "при ценообразовании недостаточно ориентируются на потребителей; в основном они используют чисто математический подход, при котором во главу угла ставится снижение издержек; применяемые ими схемы ценообразования чрезвычайно негибки; системы дифференциации цен с учетом особенностей разных сегментов рынка не разрабатываются; крайне редко предпринимаются попытки оценить степень чувствительности потребителей к изменению цен" [21].
Несмотря на то что в тот период британский рынок розничной торговли продуктами питания был, казалось, менее подвержен спаду, чем его континентальные собратья, избыточные производственные мощности и растущие эксплуатационные расходы в сочетании с сокращением покупательского спроса привели к снижению активности сбыта. Порожденный экономическим спадом рост чувствительности потребителей к цене способствовал увеличению сектора розничной торговли по сниженным ценам, оборот которого к началу 1992 года уже составил 4 миллиарда фунтов стерлингов. Оценив ситуацию, крупнейшие зарубежные розничные компании, такие как Aldi, Netto, Ed и Lidl, начали завоевание рынка розничной торговли продовольственными товарами Великобритании.
Степень чувствительности потребителей к условиям рынка (параметр, разновидностью которого выступает группировка потребителей по тому, какие выгоды для себя они ищут на рынке) также весьма важна для выделения сегмента рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие и степень доступности каналов сбыта — вот далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей к условиям рынка.
• определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
• проанализировать факторы чувствительности потребителей к уровню цен;
тегии «проталкивания», увеличивая расходы на рекламу. Они порицают активное применение мероприятий по стимулированию сбыта, указывая на их негативное воздействие на марочные предпочтения, увеличение чувствительности потребителей к ценам, обесценивание образов качественных марок и концентрацию на краткосрочных маркетинговых мероприятиях.
3. Изучение практики предоставления скидок дает важную информацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:
Анализ чувствительности позволяет ответить на вопрос: что будет, если...? и применяется для анализа влияния изменения одного или нескольких параметров модели "затраты/объем выпуска/прибыль".
Анализ чувствительности позволяет изучать последствия изменения одного или нескольких факторов. В примере 9.3 приведены дополнительные сведения по проекту продажи мягких игрушек благотворительным обществом.
Реальная жизнь преподносит различные ситуации, а управленческие модели основываются на определенных допущениях, условностях. Анализ в условиях неопределенности и анализ чувствительности позволяет ответить на вопрос: что будет если? При
Другой способ представления результатов анализа чувствительности позволяет показать влияние одного из показателей на ожидаемую прибыль, приведенную в оценке настоящего времени.
Анализ чувствительности позволяет определить силу реакции результативного показателя на изменение независимых, т.е. варьируемых, факторов.
Анализ чувствительности позволяет кредитному аналитику проверить обоснованность финансовых наметок (планов) путем рассмотрения ряда сценариев. Вполне очевидно, что обоснованность финансовых наметок, использованных в долгосрочных прогнозах и сметах движения наличности зависит от допущений в отношении компании, заложенных кредитным аналитиком при расчетах. Получение нужных допущений осложняется в силу ряда факторов. Например, любой компании присущи специфические особенности, делающие ее уязвимой. Далее, наметки базируются на несовершенной информации относительно неопределенного будущего, а сочетания и комбинации, связанные с выбором допущений, могут быть весьма многочисленными. Хотя ставки высоки — как для заемщика, так и для кредитора, несмотря на трудности, связанные с достоверным прогнозом будущей финансовой стабильности компании, другой основы для предоставления ссуд нет.
Анализ чувствительности позволяет кредитору проверить обоснованность наметок, например тех, что заложены в прогнозных финансовых отчетах, путем анализа ряда сценариев. Этот метод дает возможность кредитору сосредоточить внимание на главных уязвимых местах компании, чтобы выявить, как финансовые показатели компании изменятся при различных допущениях.
Анализ чувствительности позволяет вам единовременно учитывать влияние изменения только одной переменной. Рассматривая проект при различных сценариях, вы можете выявить результаты ограниченного числа вероятных сочетаний переменных. Модель Монте-Карло позволяет рассмотреть все возможные комбинации. Использование модели при планировании долгосрочных вложений ассоциируется главным образом с Дэвидом Герцем'и консалтинговой фирмой в области управления McKinsey and Company. Как мы увидим, этот метод является противоречивым.
При расчетах чистой текущей стоимости и внутренней нормы доходности менеджеры получают набор прогнозируемых значений при всех возможных условиях для того, чтобы исследовать чувствительность результатов к возможным изменениям ситуации. Выявляются одна или несколько переменных, существенно влияющих на величину чистой текущей стоимости. Если последняя изменяется значительно, менеджер имеет дело с гораздо более рискованным проектом, чем это предполагалось ранее. Анализ чувствительности позволяет немедленно оценить с финансовой точки зрения ошибки, допущенные при прогнозировании, и акцентирует внимание на решениях, от которых зависит результат.
Анализ чувствительности позволяет рассчитать величину неприкосновенного запаса при заданном значении форс-мажорного фактора, как это было продемонстрировано в вышеприведенном примере. Однако оптимальное значение неприкосновенного запаса (резерва) может быть рассчитано только на основе сопоставления выгод от резервирования (а точнее параметра, обратного выгодам от резервирования — издержек не содержания запасов) и издержек по содержанию запасов на предмет выявления уровня НЗ, при котором совокупные издержки (содержания и не содержания запасов) будут минимальными. В свою очередь, издержки не содержания запасов, являющиеся результатом возникновения форс-мажорной ситуации вследствие временного дефицита материалов на складе, носят вероятностный характер (то есть могут возникнуть, а могут и не возникнуть), причем вероятность возникновения издержек различна для разных величин форс-мажорного фактора.
Анализ чувствительности позволяет определить силу реакции результативного фактора на изменение зависимых. Пример проведения анализа чувствительности для промышленного предприятия будет рассмотрен в главе 3 (в примере 3.2).
Частичное освобождение Числовыми значениями Чрезмерное увеличение Чрезвычайными обстоятельствами Чрезвычайно многообразны Чувствительности позволяет вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
