|
Деятельности конкурентов
Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются, как правило: каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые
Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании.
ется оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее (предупреждающая информация) или на отдаленную перспективу.
Оценка организации маркетинга конкурентов. Психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм Экспертные оценки маркетинговой деятельности конкурента Наблюдение за деятельностью конкурента, его реакцией на окружающую среду
При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.
16.8.1. Применение теоретически точных методов составления такого бюджета, например, маржинальный анализ или решения, принимаемые с учетом деятельности конкурента, надежности и доступности (в том числе ценовой) носителей рекламного сообщения, как правило, невозможно из-за проблемы получения достоверной информации*. Поэтому на практике чаще используют наиболее известные методы формирования рекламного бюджета, но в любом случае сказывающиеся на продажной цене товара [14. 414]:
Атаковая стратегия — стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атако-вых стратегий. Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия». Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов — значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен. Обходная атака — вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента. Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочное снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия — это дорогостоящее удовольствие, которое к тому же для победы должно подкрепляться более массированными атакующими действиями.
Процесс оценки сильных и слабых сторон конкурентов может проходить как часть аудита маркетинга (см. главу 2). При возможности необходимо собрать как можно больше информации о внутренней деятельности конкурента, его рынке и потребителях. К такой информации
Этот этап является завершающим в изучении и обобщении добытой информации с целью получения достоверных и полных сведений по интересующему злоумышленника аспекту деятельности конкурента. Эту работу ведут специалисты по анализу информации.
Существует несколько видов (функциональная, видовая, предметная) К. товаров предприятий на рынке. Функциональная К. возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить разными способами. Следовательно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Видовая К. — следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром. Предметная К. — результат того, что фирмы выпускают идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления. Такая К. еще называется межфирменной, но именно в данном узком смысле. КОНКУРЕНЦИЯ НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ (unfair competition) — всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах (ст. 10 бис Парижской конвенции по охране промышленной собственности). Подлежат запрету: все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента; ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента; указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товара.
ческим (назначение, характеристики, дизайн, эстетика), организационным (гарантийные обязательства, варианты комплектации, условия оплаты, система скидок при оптовой торговле), экономическим (продажная цена, цена потребления), нормативным (соответствие принятым стандартам, нормам и правилам). Изучение товара на рынке сопровождается исследованием деятельности конкурентов — фирм, выпускающих аналогичную продукцию. Кроме этого, исследуется работа фирм, намечающих выход на рынок с аналогичной продукцией, и фирм, изготавливающих товары, которые являются заменителями существующих. Еще одно направление рыночных исследований—изучение рекламы (см. "Реклама" [Р 89]). Наконец, изучение сбытовой деятельности в основном означает определение возможного объема продаж за определенный период времени по группам товаров, рынкам и каналам сбыта. Рыночные исследования проводятся с целью — найти "нишу" для своего товара в соответствии с имеющимися возможностями фирмы: конструкторскими, технологическими, управленческими, финансовыми.
8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.
2. Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам.
— затруднения деятельности конкурентов, и в первую очередь неинтегрированных нефтяных компаний и независимых фирм.
объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.
Системный подход к управлению деятельностью предприятия включает в себя комплекс мероприятий. Как известно, концепция маркетинга находится в непосредственной функциональной зависимости от потребительского спроса и предусматривает его детальное изучение. Поэтому основой маркетингового подхода к деятельности является исследование рынка: анализ потребительских вкусов и предпочтений, тенденции спроса, насыщенности рынка и деятельности конкурентов. Однако при выходе на внешний рынок предприятию в первую очередь необходимо исследовать специфические особенности конкретной страны, ее готовность к восприятию тех или иных товаров (услуг) и привлекательность в качестве перспективного рынка для иностранных фирм. Основным критерием оценки привлекательности рынка является его экономическая и политико-правовая среда.
* финансовые показатели деятельности конкурентов за последние несколько лет (прибыль, затраты, структура капитала, привлеченные заемные средства и т.д.);
Получив информацию о запросах потребителей и деятельности конкурентов, экспортер должен сопоставить их с собственными возможностями и продукцией.
Первоначальная нормативная цена продажи услуги (стирка 100 -килограммовой пачки белья) 35 ф.ст. была основана на предполагаемом уровне конкуренции на рынке прачечных услуг. Стало известно, что цена эта оказалась заниженной, и более реалистичной ценой услуги (с учетом деятельности конкурентов) следует считать 38 ф.ст. за пачку. Новая нормативная цена продажи установлена именно на этом уровне. Фактическая цена продаж составила 37 ф.ст. за пачку.
Выбрав в качестве базы распределения косвенных расходов какой-либо показатель, бухгалтер-аналитик прогнозирует его размер на предстоящий период. Здесь он сталкивается с теми же проблемами, о которых речь шла выше. Необходимо оценить возможный спрос на продукцию предприятия в предстоящем периоде с учетом сезонных колебаний, покупательной способности населения (или предприятий), общей ситуации на рынке с учетом деятельности конкурентов. Правильно оценить влияние всех этих факторов на ожидаемую величину заказов, а следовательно, и на размер выбранного базового показателя сможет лишь опытный бухгалтер-аналитик.
Сравнительный анализ отдельных показателей деятельности конкурентов Анализ цели, стратегии конкурентов Анализ сильных и слабых сторон деятельности конкурентов Анализ состояния рынка Анализ изменения цен Анализ внешних и внутренних факторов Анализ эффективности рекламы Анализ сильных и слабых сторон фирмы Анализ производственных возможностей фирмы
Дальнейшей специализации Достоверной бухгалтерской Достоверное представление Достоверность полученных Деятельностью экономического Достоверности полученных Достройки дооборудования Доступность информации Доведения продукции Доверительных интервалов Доверительной собственности Доверительного управления Доверителя определенные вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
