|
Долговременных тенденций
Различие концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга заключается в том, что первая основывается интересами производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, — отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним. Сравнительные характеристики этих концепций приведены в табл. 9.1.
Программа обучения должна ознакомить слушателей с компанией (ее целями, стратегией и организацией), ее товарами (технические характеристики и преимущества), основными конкурентами и их товарами, процедурами и технологией продажи, организацией работы (включая подготовку отчетов) и управлением взаимоотношениями. Слушателей следует обучить искусству формирования долговременных отношений с клиентами, а также навыкам продажи применительно к различным контекстам [20].
После того как компании удалось заполучить нового клиента, необходимо удержать его, поскольку это непосредственно влияет на прибыльность бизнеса. Исследование, проведенное агентством Price Waterhouse, показало, что 2-процентный рост числа удержанных клиентов оказывает такое же влияние на прибыль, что и 10-процентное сокращение накладных расходов [8]. В результате широкое распространение получили программы повышения лояльности клиентов, причем ключевую роль в этом сыграл прямой маркетинг. Программы удержания нацелены на максимизацию ценности сотрудничества клиента для данной компании. Поддержание долговременных отношений с клиентом обеспечивает возможность удорожания покупок, перекрестных покупок и покупок с целью обновления. Удорожание покупок включает меры по продвижению более ценных товаров, например более дорогого автомобиля. Перекрестные покупки связаны с переходом потребителей на другие категории товаров (когда, например, музыкальный клуб
— Установлению прочных и долговременных отношений с
Проверки для сертификации первой стороной выполняются специалистами самого предприятия-изготовителя с целью убедиться в соответствии продукции требованиям к качеству и предоставить потребителю соответствующую декларацию. Поэтому часто сертификация первой стороной называется самосертификацией. Сертификация второй стороной выполняется потенциальным потребителем с целью убедиться, что предприятие способно выпускать качественную продукцию. Сертификация третьей стороной выполняется независимой от изготовителя и потребителя стороной с целью дать объективное заключение о качестве выпускаемой продукции. Но как показывает жизнь, это очень дорогой путь, так как при сертификации в проверяющей организации необходимо смоделировать весь процесс контроля и испытаний продукции, после чего только можно гарантировать объективность проверок. Кроме того, и достоверность сертификации третьей стороной не очень высока, так как испытаниям подвержено небольшое число изделий, а осуществлять выборки из производства и/или сферы обращения очень дорого. Поэтому вид сертификации в большинстве случаев зависит от потребителя: для единичного контракта с изготовителем можно воспользоваться независимой сертификацией третьей стороной, но при планировании долговременных отношений с изготовителем требуется тщательная проверка качества самим потребителем — сертификация второй стороной с выдачей потребителем собственного сертификата качества. Другим путем является сертификация не продукции, а систем обеспечения качества.
Для долговременных отношений с изготовителем требуется тщательная проверка качества самим потребителем — аудит (сертификация) второй стороной, либо сертификация системы качества изготовителя третьей независимой стороной.
4. Покончите с практикой закупок по самой дешевой цене. Покончите с практикой оценки и выбора ваших поставщиков только на основе цены на их продукцию. Вместо этого наряду с ценой требуйте серьезных подтверждений ее качества. Уменьшите число поставщиков одного и того же продукта путем отказа от услуг тех из них, кто не смог статистически подтвердить его качество. Стремитесь к тому, чтобы получать все поставки данного компонента только от одного производителя на основе установления долговременных отношений взаимной лояльности и доверия. Целью в этом случае является минимизация общих затрат, а не только первоначальных затрат. У отделов комплектации и снабжения в результате появятся новые обязанности, которые они должны хорошенько изучить
Основные принципы кредитования — срочность, возвратность и платность — полностью реализуются в лизинговых сделках и являются основой формирования долговременных отношений по приобретению, аренде и переходу в собственность машин, оборудования и других товаров инвестиционного назначения.
Дж. Андерсен и Дж. Нарус считают, что выбор между трансакшонным маркетингом и маркетингом партнерских отношений зависит не столько от типа продукции, сколько от желания отдельных заказчиков. Некоторые потребители особенно ценят предоставление поставщиком сервиса высокого уровня и поэтому поддерживают с ним долговременные отношения. Другие клиенты стремятся к сокращению затрат и ради этого готовы поменять поставщика Про-- изводитель может попробовать сохранить заказчика приняв решение о снижении цен в случае, если покупатель откажется от бесплатной доставки товара или обучения. Такой покупатель скорее будет рассматриваться компанией какпартнер по сделке, а не как участник долговременных отношений. До тех пор, пока для снижения цен на продукцию компания в большей или меньшей степени сокращает свои производственные затраты, ей целесообразно придерживаться трансак-ционного маркетинга.
Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентаций и переговоров с заказчиком, заключение сделок, развитие долговременных отношений.
Рэпп и Коллинз ввели концепцию максимаркетинга как совокупности стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и прямых продаж в современных условиях информационного пространства1. Максимаркетинг основан на интенсификации поисков покупателей для совершения сделки и создания долговременных отношений с клиентами.
Максимаркетинг рекомендует сочетать возможности прямой почтовой рассылки и телевидения: рассылать рекламные видеокассеты отобранным путем «промывки» наиболее надежным потенциальным покупателям или постоянным клиентам для стимулирования повторных покупок и сохранения долговременных отношений. Владельцам персональных компьютеров интерактивная реклама может быть представлена на компакт-дисках.
несения по статьям платежного баланса. Эти трудности особенно усугубились во второй половине 60-х годов, когда в 1967 г. ухудшение платежного баланса страны и девальвация фунта стерлингов стали проявлением кризиса, охватившего мировую валютную систему. В этой обстановке в течение нескольких лет движение капитала в английском платежном балансе происходило в форме беспорядочных колебаний, обусловленных кризисной обстановкой, и не могло служить ориентиром для выражения долговременных тенденций. Эти трудности привели к тому, что в 1970 г. в Англии отказались от концепции базисного баланса.
Наличие долговременной тенденции эффективности производства позволяет предполагать наличие долговременных тенденций не только в росте объема факторов А}, но также и в их регрессии. Исследование регрессии факторов на ретроспективном отрезке времени дает возможность рассмотреть эволюцию изменчивого влияния организационно-технологических факторов на базе статистических моделей, которые построены для /; лет ретроспективного периода.
Теперь мы видим, что анализ долговременных тенденций фиг нансовых показателей дает аналитику представление об изменениях, произошедших в финансовом положении фирмы. Если же такой анализ дополнить сравнительным, то можно еще больше углубить понимание проблем.
Во многих случаях в дополнение к результатам анализа долговременных тенденций полезно представить данные баланса и отчета о прибылях и убытках в виде удельных весов, например, в общей сумме средств, или выручки от продаж. Называемые "процентным" и индексным анализом соответственно, они позволяют аналитику заглянуть внутрь происходящего улучшения или ухудшения финансового положения фирмы. И хотя такое представление в основном складывается еще при анализе финансовых коэффициентов, все же более глубокое понимание тенденций возможно лишь при расширенном анализе, когда учитываются все предшествующие выводы. Для иллюстрации резулыагов анализа этих двух типов мы рассмотрим баланс и отчет о прибылях и убытках компании Riker Electronics за 1986—1989 финансовые годы. Эти документы приведены в табл. 6.4 и 6.5.
Другие выводы Энгеля о существовании долговременных тенденций структурных смещений в потребительском бюджете и об изменении стереотипа потребления семей (например, вывод о том,
Графические модели могут быть разделены на три основные категории: однодневные модели, модели продолжения и разворотные формации. Среди однодневных моделей можно выделить разрывы, шипы, дни разворота, дни разгона, дни ускорения и широкодиапазонные дни. Модели продолжения — это различные типы фаз консолидации цен, которые происходят внутри долговременных тенденций. Ожидается, что модель продолжения завершится движением цен в том же направлении, которое предшествовало ее формированию. Среди моделей продолжения треугольники (симметричные, восходящие и нисходящие), флаги и вымпелы. Графическими моделями, часто указывающими на разворотные точки рынка, являются V-образные вершины и впадины, двойные вершины и двойные впадины, треугольники, клинья и островные развороты.
Модели продолжения — это различные типы фаз консолидации цен, которые происходят внутри долговременных тенденций. Как вытекает из названия, ожидается, что модель продолжения завершится движением цен в том же направлении, которое предшествовало ее формированию.
Таким образом, экспансионистская денежная политика, приводящая в краткосрочном плане к росту производства и сокращению безработицы, в длительной перспективе оборачивается стагнацией производства и увеличением безработицы. Поэтому, вместо дискреционной политики регулирования денежной массы и денежного обращения, монетаристы предлагают проводить политику денежного таргети-рования, суть которой заключается в строгом следовании темпам роста денежной массы, которые определяются на основе прошлых долговременных тенденций динамики производства, денежной массы и скорости обращения денег.
Еще одним показателем роста эффективности мировой экономики является развитие сферы услуг, повышение ее доли в общей численности занятых с 20% в 1900 г. до почти 50% в 2000 г. (в развитых странах соответственно с 40 до 70%). Анализу долговременных тенденций в мировой индустрии услуг посвящена в книге отдельная глава.
Анализ долговременных тенденций во внешнеэкономической системе, как, впрочем, и многих других аспектов сферы услуг, крайне осложняется неразработанностью методологических подходов и крупными пробелами в статистической базе, несопоставимостью имеющихся данных во времени и по странам, дефектами классификации внешнеторговых статей и т.п. Но в последнее десятилетие эта ситуация заметно меняется: оживление внешней торговли услугами, как и деятельности страновых и международных организаций по расширению и упорядочению информационной базы позволяют с достаточной степенью достоверности и надежности судить о происходящих процессах.
Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.
Договором заключенным Договоров поручения Договоров страхования Доходного потенциала Доходность финансовой Действительно представляет Доходность предприятия Доходность составляет Доходности долгосрочных Доходности государственных Доходности краткосрочных Доходности предприятий Доходности различных вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
