|
Эффективности маркетинговых
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 17.)
Анализ реакции потребителей на рекламу. Моделирование эффективности рекламы. Анализ экономической эффективности маркетинга.
Проблемы стратегического анализа. Задачи анализа окружающей среды маркетинга. Изучение микросреды маркетинга (человеческого фактора) методами социометрии, с помощью тестирования. Оценки поставщиков и дистрибьюторов по системе показателей: равномерность и ритмичность поставки, ее соответствие контракту, экономическая эффективность продажи, наличие повторных заказов (повторных покупок) и т.п. Статистический анализ экономической эффективности маркетинга фирмы.
Анализ торгово-сбытовой инфраструктуры. Оценки эффективности маркетинга.
этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга.
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
в) оценка зависимости доли рынка от уровня эффективности маркетинга предприятия.
• повышения эффективности маркетинга;
• Контроль рентабельности выполняет функцию измерения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Это непростая задача. Система бухгалтерского учета компании обычно не позволяет оценить реальную эффективность различных маркетинговых мероприятий. Анализ рентабельности маркетинга призван оценить прибыль, которую приносят различные маркетинговые мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга — определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий.
Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от того, как ее товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с ее конкурентами. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов. Создатели моделей маркетинга разработали так называемые «функции продаж», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга.
Время от времени компании должны полностью пересматривать свои общие маркетинговые цели. Периодически следует пересматривать и стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут также пересматривать качество маркетинга, свою этическую и социальную ответственность.
Отделение Мюгозой в Индии использовало МЗ 8а1ех для контроля эффективности маркетинговых программ, направленных на то, чтобы переориентировать клиентов на покупку наших продуктов не на дискетах, а на компакт-дисках. Это позволило бы клиентам быстрее устанавливать программные продукты, а нам — снизить себестоимость продуктов. Отделение также применяло МЗ За!е8 для определения того, какие из специальных рекламных предложений для реселлеров принесли реальное увеличение сбыта конкретных продуктов.
Планы по выручке устанавливаются с целью контроля и оценки эффективности маркетинговых действий, а также для стимулирования продаж, перераспределения продаж и ресурсов, обеспечения материального стимулирования и для других целей. Квота продаж - это традиционный набор стандартов для продавца, направления деятельности или региона. Квота продаж может выражаться в терминах стоимости и в терминах объема. К другим стандартам, устанавливаемым для оценки усилий по прода-
• Контроль рентабельности выполняет функцию измерения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Это непростая задача. Система бухгалтерского учета компании обычно не позволяет оценить реальную эффективность различных маркетинговых мероприятий. Анализ рентабельности маркетинга призван оценить прибыль, которую приносят различные маркетинговые мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга — определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий.
• На смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире используют неценовые способы привлечения потребителей — торговые марки, индивидуализацию товаров, рекламу и стимулирование сбыта. Следовательно, им никак не обойтись без информации об эффективности маркетинговых мероприятий.
Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от того, как ее товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с ее конкурентами. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов. Создатели моделей маркетинга разработали так называемые «функции продаж», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга.
отношения к эффективности маркетинговых инструментов может активно откликаться на одни действия и не реагировать на другие, например: затратить, как и соперник, дополнительные средства на продвижение товара, но проигнорировать усиление рекламной кампании конкурента. Одной из причин селективной реакции является различная наглядность тех или иных маркетинговый действий. Например, назначение дополнительной скидки - очень заметная акция, тогда как оказание дополнительной поддержки дистрибьюторам (их обучение, снабжение литературой по сбыту, займы) не так бросается в глаза конкуренту.
В течение всей кампании проводились серии количественных исследований специально для оценки общей эффективности маркетинговых усилий и склонности населения инвестировать средства (см. графики на рис. 2).
Жизненный цикл товара — это результат маркетинговой деятельности, а не ее причина. Одна из современных школ экономистов подчеркивает, что ЖЦТ — в отличие от живого организма — является не Богом данным жизненным фактом, а всего лишь моделью, отображающей маркетинговую деятельность [38]. Само собой разумеется, что рост объемов сбыта может стабилизироваться или сократиться просто потому, что специалисты по маркетингу данного товара не уделили ему должного внимания, либо вовремя не было улучшено его качество, либо вследствие недостаточности усилий в области рекламы. Критики концепции ЖЦТ заявляют, что ее использование может привести к ошибочным действиям (например, исчерпание запасов или прекращение выпуска прибыльного товара) в тех случаях, когда правильной реакцией было бы простое повышение эффективности маркетинговых мероприятий (т.е. замена одного товара другим, повышение престижа или изменение образа товара в сознании потребителей).
Четвертый тип конкурента может реагировать избирательно. В силу сложившихся традиций или представлений об относительной эффективности маркетинговых инструментов такой конкурент может реагировать на определенные конкурентные ходы, оставляя без внимания другие. Например, увеличение затрат на стимулирование сбыта может вызвать ответные шаги, в то время как рост рекламы (в определенных границах) останется без внимания. Другая причина избирательной реакции — различная степень видимости маркетинговых действий. Например, предоставление дополнительных скидок может быть хорошо заметно, в то время как предоставление дистрибьюторам дополнительной поддержки (такой как обучение, литература по сбыту, займы) может оказаться значительно менее различимым.
Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в снижении эффективности маркетинговых программ.
При повсеместной инфляции обычного рекламного воздействия на потребителя через средства массовой информации как я смогу добиться большей эффективности маркетинговых коммуникаций и долгосрочной ценности моего брэнда?
Эффективно выполнять Эффективную деятельность Эффективную технологию Экологический мониторинг Экологические социальные Экологических нормативов Экологических стандартов Экологически безопасных Эффективным поскольку Экологической опасности Экологическое законодательство Экологического регулирования Экологического воздействия вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
