|
Эффективные маркетинговые
Поскольку руководитель исполняет три свои роли и осуществляет четыре основные функции, с тем чтобы сформулировать цели организации и достичь их, качество обмена информацией может прямо влиять на степень реализации целей. Это означает, что для успеха индивидов и организаций необходимы эффективные коммуникации.
Хотя общепризнано, что коммуникации имеют огромное значение для успеха организаций, опросы показали, что 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей считают коммуникации главным препятствием на пути достижения эффективности их организациями . Согласно еще одному опросу примерно 250 тыс. работников 2000 самых разных компаний, обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем в организациях3. Эти опросы показывают, что неэффективные коммуникации — одна из главных сфер возникновения проблем. Глубоко осмысливая коммуникации на уровне личности и организации, мы должны учиться снижать частоту случаев неэффективных коммуникаций и становиться лучшими, более эффективными менеджерами. Эффективно работающие руководители — это те, кто эффективны в коммуникациях . Они представляют суть коммуникационного процесса, обладают хорошо развитым умением устного и письменного общения и понимают, как среда влияет на обмен информацией . \
Размышляя об обмене информацией в организации, обычно думают о людях, которые говорят в процессе личного общения или в группах на собраниях, разговаривают по телефону или читают и составляют записки, письма и отчеты. Хотя'на эти случаи приходится основная часть коммуникаций в организации, коммуникации представляют собой всепроникающий и сложный процесс. Начнем с выявления того, где вне и внутри организации требуются эффективные коммуникации.
К примеру, в 1982 г. и еще раз в 1985 г., когда фирма «Джонсон энд Джонсон» установила, что некоторые капсулы «Тиленола» ядовиты, высшему руководству фирмы пришлось наладить эффективные коммуникации с такими группами, как средства массовой информации и потребители, Управление санитарного надзора за качеством пищевых продуктов и медикаментов и дистрибьюторы. Пришлось также наладить связь с руководителями среднего звена, которые стояли во главе лабораторий и заводов в разных странах мира. Эти руководители, в свою очередь, установили связь с руководителями более низких уровней и контролерами, подотчетными им. Наконец, руководство фирмы «Джонсон энд Джонсон», вероятно, оповестило о своих проблемах всех сотрудников фирмы. Сочетание таких средств коммуникации, как совещания, служебные записки, телефонные переговоры, формальные отчеты, видеоленты и беседы с глазу на глаз, позволили в конечном счете охватить многих
1. Почему эффективные коммуникации важны для руководителей и организаций'.'
9.4. Работа в группах, эффективные коммуникации, искусство презентаций и ведения переговоров.
Регулярная ориентация лиц, принимающих в компании все ключевые решения, и эффективные коммуникации со всеми остальными участниками являются важными составляющими эффективного внедрения программ. Как любой продукт, результаты сегментирования рынка должны позиционироваться в умах целевых руководителей внутри организации (что также относится к покупателям, дистрибьюторам, средствам массовой информации, держателям акций компании и другим внешним целевым аудиториям) и эффективно доводиться до них.
корпоративные знания и эффективные коммуникации. Главным
В последние годы одновременно с усилением роли маркетинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования именно этих продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Успех производственной, административной, коммерческой, научной или иной организации в существенной мере зависит от ее связей с общественностью, потребителями, с вышестоящими и нижестоящими инстанциями, с сотрудничающими и конкурирующими с ней организациями, от умения наладить с ними эффективные коммуникации.
Социологические методы позволяют оценить место и назначение сотрудников в коллективе, выявить неформальных лидеров и обеспечить им поддержку, использовать мотивацию персонала для достижения конечного результата труда, обеспечить эффективные коммуникации и предупреждение межличностных конфликтов в коллективе. К числу социологических методов управления относят: социальное планирование, социологические исследования, оценку личностных качеств, мораль, партнерство, соревнование, управление конфликтными ситуациями.
Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организации достичь большей эффективности.
Карты позиционирования, подобные представленной на рис. 2.3, помогают компаниям составить более реалистичные и эффективные маркетинговые программы. Кроме того, они незаменимы при репозициони-ровании продуктов или марок. Однако для того чтобы достичь значительных сдвигов на карте, нужно приложить огромные усилия — и зачастую иметь столь же огромное терпение, поскольку перемена человеческого восприятия требует времени. Крупные марки, такие как Coca-Cola н McDonald's, обладают имиджами, которые создавались в течение
Построение карт восприятия полезно проводить любой компании, чтобы понять позиции своих продуктов по сравнению с конкурентами и, самое главное, чтобы составить реалистичные и эффективные маркетинговые программы.
2. Аналитический подход: книга представляет собой основу для анализа проблем, которые периодически возникают в управлении маркетингом. На всем ее протяжении представлены примеры из практики реальных компаний, с помощью которых иллюстрируются эффективные маркетинговые принципы, стратегии и методы.
Процесс сегментирования рынка несет в себе много различных преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить более точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100 процентов рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организациям достичь большей эффективности. Например, компьютеры Apple изначально предназначались для образовательного сектора, пока фирма не стала экспертом в этой конкретной сфере.
Маркетологи должны понимать, как располагаются их продукты на такой пространственной карте по отношению к конкурентам, чтобы можно было составить реалистичные и эффективные маркетинговые программы. На рис. 9.2 представлен пример карты позиционирования для европейского рынка легковых автомобилей. Переменные и позиции были определены в ходе маркетингового исследования. Если важными считаются более чем две переменные, то можно построить несколько карт. Составить трехмерную карту, использующую три переменные, можно с помощью компьютерных программ, однако в большинстве случаев достаточно обычного графика с двумя осями, как показано на рис. 9.2.
Ваша фирма должна не только развивать эффективные маркетинговые каналы, но и быть готовой к использованию новых и отказу от старых каналов, потерявших свою эффективность. Каналы распределения обладают собственной динамикой. При правильном использовании они могут обеспечить вам конкурентные преимущества, если же вы не сможете использовать их должным образом, вы можете утратить свою конкурентоспособность.
1. Можете ли Вы назвать наиболее эффективные маркетинговые стратегии? Почему «да» или почему «нет»?
стратегический Высшее руководство, ревизор по маркетингу Используются ли максимально эффективные маркетинговые возможности и насколько эффективно Ревизия маркетинга
2. Аналитический подход. Книга познакомит читателей с базисной аналитической структурой решения проблем, периодически возникающих в маркетинг менеджменте. Эффективные маркетинговые принципы, стратегии и практические подходы иллюстрируются случаями из практики и примерами.
Конструкция франчайзинга предполагает обоюдную заинтересованность его участников в совместной маркетинговой деятельности. Так, франчайзи на отведенной ему территории надежно защищен фирменным наименованием и торговой маркой франчайзера, пользуется его технологическими разработками, маркетинговыми приемами и опытом. В то же время для правообладателя франчайзинг является наиболее удобным средством расширения своего бизнеса: он избавлен от необходимости открывать филиалы и дочерние общества для развития своей деятельности. Предприятия пользователей группируются в интегрированную маркетинговую систему правообладателя, который в связи с зависимостью франчайзи от исключительных прав франчайзера и принятием предприятиями-франчайзи на себя обязательств придерживаться в своей деятельности стандартов и качества не ниже франчайзера, сохраняет над ними практически такой же контроль, как если бы они в действительности были его подразделениями или филиалами. Все это дает возможность в течение относительно короткого срока создавать эффективные маркетинговые системы сбыта в виде разветвленных сетей фирменных магазинов, ресторанов, гостиниц, автосервисов и т.п.
2. Аналитический подход. Книга познакомит читателей с базисной аналитической структурой решения проблем, периодически возникающих в маркетинг менеджменте. Эффективные маркетинговые принципы, стратегии и практические подходы иллюстрируются случаями из практики и примерами.
Эффективный менеджмент Эффективность определяют Эффективность повышения Эффективность процессов Эффективных мероприятий Эффективность распределения Эффективность рекламных Эффективность специализации вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
