Эффективного маркетинга

Это — сложные вопросы, и ответы на них лежат отнюдь не на поверхности. Теория лидерства пытается выявить и предсказать, какие характеристики лидерства оказываются наиболее эффективными и почему. Ученые-бихевиористы применили три подхода к определению значимых факторов эффективного лидерства: подход с позиции личных качеств, поведенческий подход и ситуационный подход.

ТЕОРИЯ ЛИДЕРСТВА — теории, изучающие природу лидерства. На сегодняшний день проведено более десяти тысяч различного рода исследований вопросов лидерства. Проблемы лидерства являются ключевыми для достижения эффективной работы организации. Подходы к изучению лидерства (Т.л.) основаны на сочетании трех основных переменных: лидерские качества, лидерское поведение и ситуации, в которых действует лидер. Каждый из подходов предлагает свое решение проблемы эффективного лидерства. Традиционные концепции предлагали определять эффективное лидерство на основе либо качеств лидера, либо образцов его поведения. Ситуационность в этих случаях не учитывалась. Множество исследований посвящено определению качеств, которые выделяют "великих людей", составлены списки лидерских качеств. Ральф Стог-дилл в 1948 г. и Ричард Манн в 1959 г.

ФИДЛЕР Ф. (Fidle F.) — австралийский психолог, автор книги "Теория эффективного лидерства" (1967), в которой предложил ситуационную модель руководителя. Ф. рассматривает лидерство в трех аспектах: служебное положение, характер занятий в организации и взаимоотношения лидера с подчиненными. В каждом слу-

Рис. 11.3. Черты эффективного лидерства

Сила лидерского влияния прямо пропорциональна степени принятия последователем того, что лидер предлагает сделать. Власть и влияние являются главными в работе лидера. В гл. 9 учебника подробно рассматривались различные основы и источники власти. Сейчас же рассмотрим то, как используется власть в рамках эффективного лидерства.

Вознаграждение и принуждение как источники власти в рамках эффективного лидерства больше ассоциируются с возможностью быть или не быть в одной «упряжке» с эффективным лидером, нежели чем с месячной премией или выговором.

Все большее значение для достижения эффективного лидерства играет власть связей, реализуемая, в частности, путем создания так называемых сетевых структур, способствующих поддержанию эффективного лидерства на должном уровне без количественного роста организации. Лидер должен стремиться к эффективному сочетанию всех возможных и имеющихся у него основ и источников власти, так как это является одним из главных условий эффективного лидерства (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Условия эффективного лидерства

Второе измерение связано с уровнем, или степенью принята; ситуационности за основу анализа в рамках того или иного подход; к изучению лидерства. На одном полюсе находятся подходы, подво дящие к идее универсальности, на другом — ситуационность призна ется критической, решающей для эффективного лидерства.

К физиологическим относят такие качества человека, как рост, вес, сложение или фигура, внешний вид или представительность, энергичность движений и состояние здоровья. Конечно, в какой-то степени может существовать связь между наличием этих качеств и лидерством. Однако быть физически выше и крупнее, чем средний человек в группе, еще не дает никакого права быть в ней лидером. Примеры Наполеона, Ленина, Гитлера, Сталина, Ганди подтверждают факт того, что индивиды с отклонениями в меньшую сторону могут вырасти до размеров очень влиятельных фигур мировой истории. Те, кто еще верит в приоритет физиологических качеств, полагаются в своем суждении в значительной мере на использование силы в занятии лидерской позиции, что, как уже отмечалось, не является характерным для эффективного лидерства.

Личностные деловые качества носят в большей степени характер приобретенных и развитых у лидера навыков и умений в выполнении своих функций. Их значимость для успеха возрастает по уровням организационной иерархии. Однако точное их измерение затруднено. Еще не удалось доказать, что эти качества являются определяющими для эффективного лидерства. Так, например, деловые качества, сделавшие кого-то лидером в коммерческом банке, вряд ли пригодятся для лидерства в исследовательской лаборатории или в театре.

• провести наступательную тактику, направленную на модернизацию оборудования, внедрение прогрессивных технологий, эффективного маркетинга, поиск новых рынков сбыта, разработку концепций планирования и управления.

Olivetti-Telecom Italia. 20 февраля 1999 г. компания Olivetti, равная по стоимости 1/5 компании Telecom Italia, предложила выплатить за названную итальянскую телекоммуникационную фирму 58,5 млрд. долл. Это было самое крупное поглощение, когда-либо осуществленное в Европе. Прежде компания Telecom Italia занимала положение управляемого государством монополиста. Однако с началом приватизации этой компании в 1997 г. и ослаблением государственного вмешательства в европейскую телекоммуникационную отрасль в 1998 г. эта итальянская фирма столкнулась с серьезными проблемами в области менеджмента (табл. 27.6). Утрата статуса монополиста в динамичной телекоммуникационной отрасли привела к тому, что в течение года сменились три исполнительных директора Telecom Italia. Для того чтобы оградить себя от притязаний Olivetti, компания Telecom Italia подготовила и опубликовала новый производственный план, который предусматривал реорганизацию ее деятельности, основанную на предложении новых услуг клиентам. В частности, предполагалось комбинировать стационарную и мобильную связь для более эффективного маркетинга, уделять больше внимания клиентам-бизнесменам, а также создавать стратегические альянсы с другими международными компаниями, занятыми телекоммуникационным бизнесом'4.

МИКРОМАРКЕТИНГ - осуществление деятельности, которая направлена на достижение целей компании путем предвидения потребностей потребителя или клиента и направления потока товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, от производителя к потребителю или клиенту. Понятие М. лучше всего подходит к характеристике деятельности отдельной компании. Определяя роль эффективного маркетинга в предпринимательской деятельности, следует иметь в виду содержание понятия М. С этих позиций одной из главных задач маркетин-

Проведен анализ эффективного маркетинга, который позволил сделать вывод о возможных путях продвижения чая "Здоровье" на региональные рынки РФ, о силах и средствах, затрачиваемых на маркетинге. Определена необходимость включения в организационно-штатную структуру предприятия группы маркетинга в составе 2-4 человек, ответственных за исследование рынка, рекламную работу, обеспечение сбыта через сеть оптовых покупателей, развертывание дилерской сети в регионах распространения.

Какой бы способ анализа или описания конкуренции не применялся, для эффективного маркетинга ее нужно понимать целиком и полностью. Что касается непосредственно сегментирования, то без способности к быстрому восприятию ситуации на конкурентной арене, угроз, возможностей и относительных сил основных игроков определить сегменты, которые станут приоритетными для компании, не представляется возможным.

Располагая детальными знаниями о покупателях, можно решить, какие их характеристики и атрибуты могут использоваться в качестве основы для новой группировки в целях более эффективного маркетинга и сбыта.

компаний, занимающихся производством товаров широкого потребления и выпуском промышленного оборудования. Металлургические, химические компании, производители бумаги пришли к пониманию его значения с опозданием. В последние годы искусством маркетинга овладевают компании, специализирующиеся на оказании услуг населению, в частности авиакомпании и банковские учреждения (см. вставку «Маркетинг изнутри. Пять ступеней в трудном процессе обучения банковскому маркетингу»). Интерес к маркетингу проявляют страховые и брокерские компании, хотя им предстоит пройти долгий путь, прежде чем они овладеют приемами эффективного маркетинга.

1. В маркетинге товаров промышленного назначения все большее значение приобретает маркетинг отношений, и руководство компании должно четко понимать смысл этого термина. Предложите свое толкование этого термина. Каковы основные элементы эффективного маркетинга отношений? На какие вопросы о себе и о компаниях, с которыми будут устанавливаться отношения, должна ответить фирма перед тем, как она начнет перестройку своей деятельности на принципах долгосрочного маркетингового управления? На какие результаты долгосрочного сотрудничества могут рассчитывать обе стороны?

Организация по товарам имеет несколько преимуществ перед остальными. Прежде всего каждый менеджер может концентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга-микс для своего продукта. Далее он способен быстрее реагировать на рыночные проблемы, чем группа функциональных специалистов. Наконец, управление отдельным продуктом — это отличная база для обучения молодых руководителей, потому что в нем как на ладони видны практически все огрехи организационной деятельности компании.

• эффективного маркетинга;

Третье условие эффективного маркетинга: применять все способы продвижения товара до покупателя; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность