Эффективного обслуживания

7. Принцип ритмичности. Понимаемый в широком смысле (ритмичность работы по месяцам, внутри месяца— по декадам, сменам), этот принцип является очень важным в современных условиях. Для его соблюдения идут иногда на снижение загрузки высокопроизводительного оборудования, поэтому в условиях различной производительности прибегают к остановке наиболее производительного (наиболее дорогого и эффективного) оборудования, равняясь, таким образом, на узкое звено.

Капиталовложения делаются в соответствии с долгосрочным планом компании. Капиталовложения повышают прибыль за счет обеспечения дополнительного дохода или сокращения затрат. Пример: в результате покупки более эффективного оборудования и инструментария сокращаются расходы на обслуживание оборудования. Капиталовложения должны обеспечивать адекватный возврат средств, соответствующий целевому показателю прибыли на инвестированный капитал. Задачами капиталовложений могут быть: замена оборудования с целью экономии затрат, расширение производства с целью увеличения объема выпуска, внедрение нового товара на рынок, улучшение качества товаров и услуг и производство по заключенным контрактам. Капиталовложения должны принимать во внимание имеющиеся и требуемые ресурсы. Также должны рассматриваться обязательства.

c. Основные средства: как удается осуществлять финансирование; удовлетворять основные потребности в расширении производства и замене оборудования; выделять ассигнования и увеличивать/уменьшать расходы на топливо для более старого и менее эффективного оборудования?

Использование более эффективного оборудования, улучшение структуры установленных мощностей, дальнейшая оптимизация эксплуатации электростанций, внедрение более высоких напряжений электропередачи может, согласно расчетам, обеспечить снижение потребностей в топливе в электроэнергетике развитых капиталистических стран на 100—150 млн. т условного топлива в 1985 г. При этом рассчитывают и на большой косвенный эффект. Во-первых, отпадает необходимость в сооружении дополнительных шахт, рудников, нефтеперерабатывающих заводов, электростанций, линий электропередачи и других энергообъектов и в расширении транспортной системы, т. е. достигается экономия на капиталовложениях в развитие топливно-энергетического комплекса. По подсчетам американских специалистов1, если в 1975—2000 гг. США израсходуют на мероприятия по экономии и повышению эффективности использования энергии 640 млрд. долл., то это позволит сократить капиталовложения в энергетику страны с 2800 до 1690 млрд. долл., или 1110 млрд. долл. Следовательно, чистый хозяйственный выигрыш в капиталовложениях оценивается в 470 млрд. долл. Во-вторых, сокращаются расходы, связанные с защитой окружающей среды, поскольку энергетика является одним из главных источников загрязнения атмосферы. Так, на тепловые электростанции приходится около 40% всех выбросов в атмосферу сернистых соединений, являющихся наиболее опасными для здоровья. В-третьих, экономия энергии будет оказывать известное стабилизирующее воздействие на цены на нее вследствие относительного снижения спроса. В-четвертых, геологические запасы органического топлива будут исчерпаны менее быстро, и останется больше времени на решение технических и экономических проблем освоения новых видов энергии. В-пятых, потребность в новой технике и технологии, обеспечивающих экономию энергии, ускорит темпы научно-технического прогресса, окажет глубокое воздействие по существу на все основные отрасли экономики, предъявит новые, повышенные требования к большим группам оборудования и материалов, вызовет глубокие структурные сдвиги в спросе на технику и технологию на мировом рынке. Энергетическая эффективность будет

Так, в автомобилестроении наиболее совершенные методы производства предполагают использование на сборочных линиях робототехники и сложнейшего оборудования. Эффективная эксплуатация этого оборудования требует, по некоторым оценкам, объема производства от 200 тыс. до 400 тыс. автомобилей в год (см. гл. 26). Только очень крупные производители обладают возможностями купить и достаточно эффективно использовать такое оборудование. Мелкие же производители мечутся между двух огней. Производство автомобилей на другом оборудовании неэффективно и, следовательно, сопряжено с более высокими удельными издержками. Однако и альтернативный вариант - приобретение наиболее эффективного оборудования и не-дозагрузка его из-за малого объема производства -также неэффективен и дорогостоящ.

•*• Положительный эффект масштаба (экономия за счет масштабов деятельности) возникает вследствие большей специализации труда и управления, применения более эффективного оборудования и производства побочных продуктов из отходов основного производства.

Целью проводимой в традиционных отраслях реконструкции и модернизации является, во-первых, снижение издержек производства на базе внедрения более эффективного оборудования и повышения конкурентоспособности продукции этих отраслей. Во-вторых, приспособление их к новым условиям хозяйствования, новой структуре экономики, в которой ведущая роль переходит к наукоемким отраслям производства. Таким образом, структурная перестройка, с одной стороны, осуществляется в первую очередь за счет качественных сдвигов внутри традиционных отраслей хозяйства, особенно на уровне подотраслей и конкретных производств. С другой стороны, эта перестройка ведет к усилению взаимозависимости и взаимообусловленности в развитии новых наукоемких отраслей и старых традиционных отраслей промышленности, для которых ранее было характерно относительно изолированное развитие, к возникновению новых направлений межотраслевых потоков наукоемкой продукции.

Низкие цены можно также устанавливать с целью увеличения объемов выпуска товаров, которое позволяет снизить затраты за счет эффекта кривой опыта. Исследования показали, что для многих товаров при удвоении объемов производства затраты снижаются примерно на 20% {8]. Экономия затрат достигается за счет накопления опыта в производстве данного вида продукции (совершенствование производственного процесса, повышение квалификации работников и т.п.). Экономия, обусловленная ростом масштабов производства, например за счет использования более экономичного и эффективного оборудования при более высоких объемах выпускаемой продукции, также позволяет снизить затраты при росте объемов производства. Маркетинговые затраты на единицу выпускаемой продукции также могут падать с ростом объемов производства. Например, затраты на рекламу порядка 1 миллиона фунта стерлингов представляют 1% доходов, когда объем продаж равняется 100 миллионам фунтов стерлингов, но увеличиваются до 10% доходов, когда объем продаж составляет лишь 10 миллионов фунтов стерлингов. Таким образом, компания может выбрать агрессивный вариант ценообразования, чтобы стать крупнейшим производителем и, следовательно, если придерживаться кривой опыта, поставщиком с самыми низкими затратами. Исходя из этих соображений, компания Texas Instruments воспользовалась стратегией проникновения на рынок при выпуске своих полупроводниковых приборов. Оказавшись поставщиком с самыми низкими затратами, компания получила возможность либо добиться серьезного преимущества над своими конкурентами, установив цену на уровне затрат (пытаясь реагировать на эту цену, конкурентам пришлось бы установить свои цены на уровне ниже затрат), либо установить цену выше затрат и добиться таким образом самой высокой нормы прибыли в своей отрасли.

Экономия на масштабах может возникать в результате применения более эффективных методов производства при увеличении объема выпуска товаров. Например, компания United Biscuits получила выгоду от использования более эффективного оборудования, позволяющего изготавливать бисквиты при меньших затратах, чем оборудование, используемое компанией Fox's Biscuits, производящей значительно меньшие объемы продукции. Экономия на масштабах возникает также при отставании роста накладных расходов от роста объемов производства. Например, для строительства фабрики, площадь которой вдвое превышает площадь другой фабрики, затраты оказываются меньшими, чем удвоенные затраты на строительство меньшей фабрики. Кроме того, экономия на масштабах возникает в результате возможности распределять затраты на НИОКР, а также продвижения товара на больший объем сбыта. Однако экономия на масштабах не работает автоматически. В определенные моменты возникают затруднения, поскольку увеличение масштабов деятельности приводит к чрезмерной сложности и, возможно, проблемам в управлении персоналом.

Экономия от масштаба достигается путем применения на крупных предприятиях мощного, высокоспециализированного, а потому эффективного оборудования. В результате обеспечивается снижение средних затрат на единицу продукции.

На практике это годовой эффект, который может быть получен за счет использования дополнительной единицы оборудования. Можно определить и иначе: это те дополнительные затраты, которые обусловлены отсутствием данной машины в течение года, т.е. использованием для производства продукции менее эффективного оборудования либо ручного труда. Л. В. Канторович объясняет термин так: «Мы употребляем термин "прокатная оценка", так как это есть оценка той платы, которая была бы оправдана, если бы такая машина бралась на некоторый срок напрокат»69 .

Важным моментом в проведении активной маркетинговой политики является работа с поставщиками сырья. При этом надо обратить внимание на формирование надежных связей, обеспечить возможность эффективного обслуживания (см. гл. 28).

4. Предприятия обслуживания сталкиваются с необходимостью решения трех маркетинговых задач. (1) Они должны дифференцировать свое предложение, предоставление услуг и (или) имидж. (2) Они должны предоставлять такое качество обслуживания, которое удовлетворяет или превышает ожидания потребителей. Компании, ориентированные на потребителей, используют стратегическое планирование, систему контроля за предоставлением услуг, систему удовлетворения жалоб потребителей, придерживаются высоких стандартов обслуживания, уделяя особое внимание удовлетворенности своего персонала. (3) Они должны повышать производительность труда, увеличивать количество услуг, не снижая их качества, стандартизировать услуги, разрабатывать методики эффективного обслуживания, поощрять потребителей к самообслуживанию, использовать современные технологии.

Один из способов определения оптимального уровня обслуживания потребителей — установление уровня совокупных расходов. При этом обслуживание товародвижения с наименьшими общими затратами, включая фрахт, хранение и размер утраченных поступлений, считается по такому критерию оптимальным уровнем эффективного обслуживания.

С целью более эффективного обслуживания клиентов по всем аспектам услуг, включенных в портфель услуг банка, в First Direct была создана подробная база данных его клиентуры, составленная с учетом демографических факторов и включающая детальную информацию об основных предпочтениях населения при выборе банка. Независимо от того, до какого оператора дозвонился клиент, банк First Direct способен в считанные минуты сообщить ему детали всех предыдущих операций. Такой подход обеспечивает последовательное и персонифицированное банковское обслуживание, напоминающее отношения, которыми обычно характеризуются отношения клиента и менеджера к традиционных банковских системах. Эта база данных также снабжает First Direct информацией, необходимой для принятия решений относительно того, какие клиенты больше всего расположены к приобретению его услуг. Это позволяет эффективно проводить целенапраыенные почтовые рекламные кампании и увеличивать степень использования клиентами услуг банка. Успех First Direct в создании "виртуальной" банковской системы превзошел все ожидания. К концу 1996 гола банк вышел далеко за пределы рыночной ниши, которую должен был занимать по прогнозам. Число его клиентов выросло до 600000. Несмотря на то что большую часть доходов компания вкладывает в дальнейшее развитие, финансовый вклад банка First Direct в 10-процентное увеличение прибыли Midland Bank, зафиксированное на конец 1995 года, был весьма значительным.

Наконец, процесс преобразований возглавляет высшее руководство компании, которое должно демонстрировать искреннюю приверженность концепции маркетинга и использовать каждую возможность для пропаганды идеи эффективного обслуживания потребителей.

* Доступность. Поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты для их эффективного обслуживания. Предположим, что рекламная кампания производителя рассчитана на фирмы-покупатели, использующие современные технологии. В качестве средства рекламы выбрано несколько общенациональных газет. Однако опросы потенциальных клиентов показали, что компании-покупатели доверяют прежде всего материалам, публикуемым в научно-технических журналах. В этом случае существенная доля рекламного бюджета была «выброшена на ветер», поскольку данный сегмент нуждается в специальных коммуникативных каналах.

4. Деятельность сервисных предприятий направлена на решение трех маркетинговых задач: (1) дифференцирование рыночных предложений, предоставление услуг и/или создание положительного имиджа; (2) достижение такого качества обслуживания, которое удовлетворяет или превышает ожидания потребителей; (3) повышение производительности, увеличение набора предлагаемых услуг без снижения их качества, стандартизация услуг, разработка методов эффективного обслуживания, поощрение потребителей к самообслуживанию, использование современных технологий.

agency network: сеть агентств. Объединение независимых неконкурирующих рекламных агентств, расположенных по всему миру, с целью оказания помощи друг другу на незнакомых рынках. Концепция сети агентств предлагает своим членам возможность обмена идеями, опытом и средствами, а также оказание услуг и производственной помощи для более эффективного обслуживания клиентов. Эта идея была предложена Lynn Ellis, американским консультантом по организации рекламной деятельности, которая в 1929 г. в качестве первой сети агентств создала Lynn Ellis Group. В настоящее время на фоне всеобщей тенденции к слиянию и интернационализации рекламных агентств идея создания сетей потеряла свою актуальность.

1) сегментирование рынка позволяет фирме скоординировать свою деятельность вокруг целевых сегментов. Так как растет число компаний, которые под влиянием рынка переходят от традиционной, ориентированной на производство организации к ориентирующимся на рынок или матричным структурам, то становится все более необходимым поиск стабильных и крупных сегментов для нацеленности на них стратегических бизнес единиц. Примером такого сегмента для компании, оказывающей финансовые услуги, могут быть потребители, делегирующие полномочия, которые предпочитают, чтобы их финансовыми делами ведали специалисты, и потребители, которые предпочитают делать все самостоятельно, используя прямую электронную торговлю. Для эффективного обслуживания этих двух сегментов фирме требуются совершенно разные стратегии. Участники каждого сегмента имеют общие финансовые/инвестиционные потребности. Однако каждый из этих сегментов может быть довольно разнородным по отношению к другим потребностям, поэтому возможно потребуется их дальнейшее деление на более однородные группы;

2. Проходят ли подготовку торговые агенты в соответствии с формулами AIDA (внимание, интерес, желание, действие), SPIN (ситуация, проблема, значение, отдача) или с использованием каких-либо других методов? Считаете ли вы необходимым внедрение новых подходов к проблемам сбыта с целью более эффективного обслуживания клиентов?

4. Деятельность сервисных предприятий направлена на решение трех маркетинговых задач: (1) дифференцирование рыночных предложений, предоставление услуг и/или создание положительного имиджа; (2) достижение такого качества обслуживания, которое удовлетворяет или превышает ожидания потребителей; (3) повышение производительности, увеличение набора предлагаемых услуг без снижения их качества, стандартизация услуг, разработка методов эффективного обслуживания, поощрение потребителей к самообслуживанию, использование современных технологий.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность