|
Элементов маркетингового
Комплекс маркетинга (marketing mix) — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми, оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.
Одним из важных элементов маркетинговой политики является предлагаемый уровень цен на продукцию и услуги в инвестиционном проекте. В основном (базовом) варианте финансового расчета принято:
Влияние элементов маркетинговой политики на формирование спроса и стимулирование сбыта имеет следующий комплексный результат: рост общей суммы текущих рекламных расходов при стабилизированной их доле, дальнейшее повышение товарных качеств (возможны незначительные усовершенствования изделия без принципиальных изменений в его техническом исполнении), улучшение упаковки, совершенствование форм и методов распределения, транспортировки товара, сервисного обслуживания.
ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ СЕРВИС - комплекс монтажных, пусконаладочных, консультационных и ремонтных услуг, оказываемых после продажи технически сложных товаров; один из основных по значимости элементов маркетинговой деятельности предприятия.
Таким образом, в результате проведенного анализа было выявлено положение компании «X» на местном рынке оптовой торговли продуктами питания и алкогольной продукцией. Результаты проведенного анализа свидетельствуют о том, что компания добилась значительных успехов на рынке, но в то же время не имеет четкого представления о своих планах, о путях развития бизнеса. Поэтому дальнейшая работа посвящена разработке отдельных элементов маркетинговой стратегии, ориентированной на укрепление положения компании на рынке, увеличение количества клиентов и в итоге — повышение эффективности ее функционирования.
3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.
7) Введение необходимых элементов маркетинговой организации фирмы как производителя рыночных товаров (услуг).
Использование данной матрицы позволяет избрать один из многих вариантов стратегии, определяемый сочетанием двух основных элементов маркетинговой деятельности: целевого рынка и товара.
лью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.
Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой политики предприятия. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие большого количества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов. И тем не менее существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров.
promotion mix: набор элементов маркетинговой деятельности. Четыре вида деятельности, направленной на выполнение маркетинго-
Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.
Но в любом случае маркетолог должен иметь дело с конкретным товаром, который является первым из шести необходимых элементов маркетингового комплекса «6Р», а именно: «product». Потому что, как гласит одна из заповедей маркетинга, «если у вас нет товара — у вас ничего нет». И в этом смысле работодатель и хозяин дела, изображенный на рис. 4.1, обладает именно таким товаром.
компания, как, скажем, Rolls-Royce, заключаются в относительно небольшой численности торгового персонала, по сравнению с такими конкурентами-гигантами, как Boeing и General Electric. И, наконец, решения по распределению должны осуществляться с оглядкой на покупателя не только из соображений доступности товара, но и обеспечения соответствующего уровня обслуживания, имиджа марки и удобства потребителей. Так, например, компания Scotcade организовала успешный бизнес, который представляет собой сочетание заказов по почте с прямым распространением потребительских товаров (одежда и аксессуары), разместив рекламу своих товаров в воскресных журналах. Это пример сочетания двух элементов маркетингового комплекса, которые нетрадиционным способом используются совместно для удовлетворения требований клиентов в отношении удобства совершения покупки, когда им не нужно спешить и есть время для отправки заказа торговцу.
Преимущества пробного маркетинга заключаются в том, что информация, которую можно получить с его помощью, облегчает принятие решения о выведении нового товара в общенациональных масштабах (или о необоснованности такого выведения), а также в том, что появляется возможность проверить эффективность таких элементов маркетингового комплекса, как цена, формула/упаковка товара, продвижение и распределение. Иногда используется несколько испытательных полигонов с разными комбинациями маркетингового комплекса, что позволяет спрогнозировать наиболее успешную стратегию выведения товара на рынок. Цель такого подхода — снизить риск тяжелой и дорогостоящей ошибки, связанной с выведением товара на общенациональный рынок.
Незаметная замена технологии. Существенное технологическое изменение с незначительным изменением (или вообще без изменения) прочих элементов маркетингового комплекса. Такое технологическое изменение не бросается в глаза потребителю. Например, лояльность потребителей к известной торговой марке картофельного пюре быстрого приготовления удалось сохранить, внеся существенные изменения в технологический процесс и сам товар (переход от порошкообразной консистенции к гранулам, а затем — к.хлопьям) и лишь слегка обозначив эти изменения с помощью рекламы.
Одним из важнейших факторов, о которых никогда не следует забывать менеджерам по маркетингу, является то, что цена является всего лишь одним из элементов маркетингового комплекса. Цена не должна устанавливаться обособленно — она должна учитывать меры по продвижению товара на рынок и его размещению, образуя сбалансированный комплекс, способный предоставить клиентам наивысшую потребительскую ценность. Продажа многих товаров, в особенности тех, которые представляют собой ту или иную форму самовыражения (например, напитки, автомобили, парфюмерия и одежда), вполне может пострадать из-за слишком низких цен. Как мы увидим, цена является важной частью стратегии позиционирования, поскольку зачастую служит для потребителей немаловажным свидетельством в пользу качества товара.
Отправной точкой при разработке рекламной стратегии является четкое определение маркетинговой стратегии. Реклама является одним из элементов маркетингового комплекса, и решения, касающиеся расходов на рекламу, не должны приниматься изолированно от всех остальных элементов. В частности, необходимо учитывать конкурентное позиционирование рассматриваемого товара: какой рынок в данном случае является целевым и каким отличительным преимуществом обладает наш товар? Определение целевого рынка позволяет выявить в широком аспекте целевую аудиторию (например, мужчины в возрасте от 24 до 45 лет или специалисты по закупкам в химической промышленности), а выявление отличительного преимущества товара указывает на особенности и сильные стороны этого товара, которые следует подчеркнуть при его рекламировании. На рис. 11.4 отображены основные решения, которые необходимо принять при разработке рекламной стратегии. Мы приступаем к подробному рассмотрению каждого из этих решений.
Основным фактором при разработке новой концепции обслуживания является точное понимание потребностей клиентов. Такая концепция должна отличаться от предложений конкурентов, высоко оцениваться целевыми потребителями и, следовательно, создавать для компании отличительное преимущество. Это отличительное преимущество основывается на творческом использовании всех элементов маркетингового комплекса и обеспечивает клиентам такие выгоды, как более надежное и быстрое предоставление услуг, большее удобство и комфорт, более высокое качество работы, престиж фирмы и т.д. (полный перечень элементов отличительного преимущества приведен в левой части рис. 19.4). В результате маркетинговых исследований выясняется, какие критерии имеют для потребителей первоочередное значение, а какие менее важны, а также то, как они оценивают достижения поставщика услуг по каждому из этих критериев [16]. На рис. 19.6 показаны три возможных результата такой оценки. Если фирма недостаточно внимательно относится к факторам, которые ценятся потребителями выше всего, можно говорить о низкой степени ее эффективности. Если же поставщик услуг слишком старается довести до совершенства те аспекты своей деятельности, которые незначительно сказываются на качестве обслуживания, то его старания будут оцениваться как избыточные усилия. И только те компании, которые в полной мере учитывают наиболее важные для потребителей критерии качества услуг и не уделяют излишне большого внимания незначительным, будут находиться в так называемой целевой зоне. Таким образом, обеспечивается приоритет наиболее важных областей, и ресурсы не растрачиваются на улучшение тех элементов услуг, качество которых волнует клиента меньше всего. Благодаря этой стратегии достигается высокая продуктивность и эффективность процесса обслуживания.
Понятие маркетингового комплекса в сфере услуг несколько расширено по сравнению с так называемой традиционной структурой маркетингового комплекса 4-Р, которую мы обсуждали в главе 1. Как вы помните, четырьмя основными элементами маркетингового комплекса являются: товар (product), продвижение (promotion), цена (price) и размещение (place). Если же речь идет о маркетинге услуг, к этой структуре добавляются еще три переменные — люди (people), материальные свидетельства (physical evidence) и процесс (process), — в результате чего можно говорить о комплексе 7-Р [17]. Данное расширение обусловлено такими особенностями сферы услуг, как высокий уровень взаимодействия фирмы и потребителя, ясно видимый характер совокупного процесса обслуживания и одновременность производства и потребления услуг. Хотя вопросы, связанные со всеми тремя дополнительными элементами (людьми, материальными свидетельствами и процессом), можно было бы включить в структуру 4-Р, например рассматривать персонал как компонент процесса предложения товара, такое расширение очень удобно. Оно позволяет проводить более точный анализ составных частей маркетингового комплекса для услуг, который необходим для успешной работы любой сервисной фирмы. Далее приводится подробное описание всех вышеупомянутых элементов маркетингового комплекса для услуг.
В этой главе были рассмотрены четыре формы организационной структуры международной деятельности— международная, глобальная, мультинациональная и транснациональная. На выбор формы организации больше всего влияет то, каково должно быть наиболее эффективное соотношение глобальной интеграции (централизации) и способности реагировать на региональном уровне (децентрализация). Централизация позволяет обеспечить экономию на масштабах и интеграционный характер деятельности, а также снижает риск несогласованности элементов маркетингового комплекса. Отрицательным моментом в данном случае является то, что при чрезмерной централизации в подходе к разработке стратегии и тактики региональные менеджеры могут утратить мотивы для эффективной деятельности. Децентрализация позволяет обеспечить максимальное соответствие продукции запросам потребителя на рынке отдельной страны, способствует быстрой реакции на изменение потребностей и содействует налаживанию хороших взаимоотношений с государственными и торговыми организациями.
То есть, конечно, литературы много. Практически в любой книге по маркетингу или менеджменту упоминаются и концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), и уникальное торговое предложение (УТП), и кривая опыта, и матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), и СВОТ-Анализ, и схема Портера, и много других элементов маркетингового анализа. Но нигде вопросы маркетингового анализа не были сведены воедино в рамках отдельной главы или части. К тому же подавляющее большинство российских авторов либо вовсе не приводили примеров практического применения инструментов МА, либо приводили условные (и, прямо скажем, далекие от реальной жизни) учебные примеры, либо апеллировали к опыту, заимствованному из западных учебников.
Элементов организационной Элементов подсистем Элементов себестоимости Элементов структуры Эмиссионная деятельность Эмитентом облигаций Эмоциональное состояние Эмпирические зависимости Эффективных инвестиционных Эмпирического распределения Энергетическая программа Энергетических потребностей Эффективность экономических вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
