|
Этического маркетинга
Бухгалтерский учет не может полностью изменить этические воззрения нашего времени. Однако, указывая на важность преподавания этики, можно говорить о ее определенном вкладе в общество. Этика может помочь повысить чувство ответственности за результаты своих действий. Если этическое образование и не побуждает к альтруизму, то можно надеяться, что оно стимулирует утилитарное этическое поведение личности, «вносящей свой вклад в дело выживания профессии» [48, с.367].
• Цельность организации: воспитывать этическое поведение во всей администрации путем личного
Только при этих условиях этичное поведение на рынке становится излишним. К сожалению, условия совершенной конкуренции и не требующая издержек реализация договоров представляют собой идеальные условия, не выполнимые в реально существующем рыночном хозяйстве. И значит, этическое поведение становится необходимым условием функц'ионировайия рыночной экономики.
Как видим, хозяйственная этика не является излишней на конкурентном рынке, но это еще не дает ответа на вопрос, возможна и достижима ли она в этих условиях. На первый взгляд кажется, что хотя поведение в рамках этики является желательным, но оно невозможно, поскольку в условиях конкуренции этический образ действий отдельного предпринимателя очень скоро приведет к разорению и изгнанию его с рынка. На рынке этическое поведение возможно лишь тогда, когда все продавцы будут действовать этично. Но поскольку это нереалистическое допущение, то предполагается, что этически ориентированная хозяйственная деятельность отдельного субъекта является нежизнеспособной стратегией.
ситуации, и потому предприниматели могут позволить себе этическое поведение, даже когда оно связано с издержками1. В чем же выражаются «издержки производства этики» как общественного блага? .
Во-первых, этическое поведение предпринимателя может состоять в некотором дополнительном усилии, вызванном ощутимыми частными издержками, результаты которого присваиваются кем-то другим. Это акты чистой благотворительности, связанные с финансовыми затратами.
Во-вторых, существуют виды этического поведения, которые не связаны с финансовыми издержками, хотя и предполагают дополнительные усилия, имеющие реальные положительные последствия как для самого предпринимателя, так и для его контрагентов. К примеру, этическое поведение состоит в дружелюбии в отношении покупателей, доброжелательности, внимании и терпении. В данном случае этика является и общественным, и частным благом, поскольку результаты этого поведения идут на пользу и самому предпринимателю, создавая ему соответствующую репутацию. При этом издержки производства этого блага состоят в личных усилиях предпринимателя;
В-третьих, имеет место и такой вид этического поведения, как отказ от получения конкурентного преимущества и экономической прибыли путем использования морально сомнительной возможности, неэтичного поведения или нарушения правил. В этом случае Издержки для предпринимателя представляют упущенную возможность, поскольку он упускает дополнительный доход, отказываясь от неэтичного, т.е. противоречащего долгу и правилам, поведения2. Этическое поведение состоит здесь в отказе от общественного зла (к примеру, подкупа) за счет отказа от частного обогащения. Есть и экономический стимул к тому, чтобы не производить ббщественное зло: предприятие заинтересовано в том, чтобы 'подкуп не вошёл в общепринятую практику и оно само не стало его жертвой3."
2 Как пример, отказ от подкупа, чтобы перехватить дополнительный заказ у кон-. курента. В данном случае этическое поведение влечет за собой не добавочные издержки, а дополнительную упущенную выгоду.
этического поведения не исключают этическое поведение на рынке. К счастью, нет веских доказательств того, что относительное снижение этического уровня одного хозяйственного субъекта необходимо ведет к улучшению конкурентных позиций у неэтично действующих производителей и к повышению издержек у других, этично действующих производителей. Если бы такие зависимости существовали, то самый неэтичный предприниматель всегда бы имел самые низкие в отрасли издержки. Но неэтичное поведение вызывает экономические издержки, состоящие в потере имиджа и в неформальных санкциях со стороны клиентов, поставщиков и конкурентов в данной отрасли.
Тем не менее неэтическое поведение имеет и свои выгоды, и опасность его в том, что распространение неэтического поведения приводит к снижению так называемой предельной морали, под которой понимается низшая ступень, граница этически приемлемого и практикуемого поведения. Когда эта предельная мораль падает в результате возрастающего распространения неэтичных моделей поведения, возникает давление на отдельного предпринимателя (субъекта), вынуждающее его приспосабливаться к падающей предельной морали, чтобы избежать ухудшения своих конкурентных позиций.
Понятие маркетинговой концепции. Основные концепции маркетинга в историческом аспекте, их эволюция. Концепция потребительской ориентации - основная концепция современного маркетинга. Теория потребительского суверенитета. Концепция социально-этического маркетинга - перспективная модель дальнейшего развития маркетинга. Концепция 4-х "пи". Современные условия существования маркетинга: пассивный, организационный и активный маркетинг.
Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия коцепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена выше.
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.
Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.
5. Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти оптимальные сочетания интересов производителя, потребителя и общества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что в нем учитываются не только индивидуальные требования потребителя, экономические интересы производителя, но также требования экологии, общественной морали, региональные особенности и т. д.
3. Оцените степень ориентации этих фирм на концепцию социально-этического маркетинга.
КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА - утверждение, что задачами организации являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
7. Нарушил ли Марк принципы социально-этического маркетинга, получая заказы на тренажеры и не предупреждая клиентов о том, что товар не будет производиться, если не будет набрано достаточное количество заказов?
Этического маркетинга Эффективность дополнительных Эффективность характеризует Эффективных конструкций Эффективность инвестирования Эффективность лидерства Эффективность мероприятий вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
