|
Эффективность маркетинга
В управлении логистическими затратами предприятия необходимо учитывать высокий уровень динамики рыночной конъюнктуры, дефицит платежных средств, высокий уровень конкуренции, т.е. все, что влияет на эффективность логистической деятельности. Однако вопросы оптимизации логистических затрат до сих пор не стали предметом серьезных исследований. Игнорирование логистических затрат как самостоятельного предмета исследования может
Эффективность логистической системы — показатель (или система показателей), характеризующий уровень качества функционирования логистической системы при заданном уровне общих логистических «8
затрат. С точки зрения потребителя, являющегося конечным звеном логистической цепи, эффективность логистической системы определяется уровнем качества обслуживания его заказа.
При этом решения о выборе ««места» точек сбыта основного объема готовой продукции — продавать оптовикам или напрямую ритейлерам — всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистического менеджера такие решения могут существенно повлиять на эффективность логистической системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами в складских системах более стабильно и эффективно, чем ритейлеры. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы-производителя на транспортировку продукции.
Эффективность логистической системы зависит не только от совершенствования и интенсификации промышленного и транспортного производства, но и складского хозяйства. Складские системы способствуют: •сохранению качества продукции, материалов, сырья; •повышению ритмичности и организованности производства и работы транспорта;
Информация является основой решений. Функции решений (см. рис. 9.7), на основе которых устанавливаются темпы, связаны только с информацией об уровнях. Чем выше уровень информационной системы, тем выше эффективность логистической системы. Поэтому высокое качество информационной системы позволяет эффективно решать многие проблемы управления запасами, транспортирования продукции, складирования и других логистических функциональных областей.
Эффективность логистической интеграции возможно оценить для любого варианта формирования интегрированных структур для любых (и любого количества) предприятий. Например, оценка важных результатов функциональной формы логистической интеграции, состоящей в данном случае лишь в объединении оптово-посредническими предприятиями нашего сегмента товародвижения их функций планирования закупок одной из номенклатурных групп продукции (консервированной), приведена в таблице 3.
Эффективность логистической интеграции возможно оценить для любого варианта формирования интегрированных структур для любых (и любого количества) предприятий. В связи с этим, возникает вопрос о том, какое количество интегрируемых предприятий может являться предельным. Однако, в целом подобная постановка вопроса некорректна, поскольку количество объединяющихся предприятий не является и не может являться критерием оценки эффективности интеграции. Предельным количеством объединяющихся предприятий может быть два, если выявится, что интеграция с каким бы то ни было третьим предприятием в какой бы то ни было форме неэффективно. Более того, пределом интеграции может быть объединение одной из функций двух предприятий всего лишь в какой-то одной сфере их деятельности, если при этом интеграция других функций окажется нецелесообразной. В то же время на принципах совместной деятельности эффективно могут функционировать пять, десять или более предприятий. Определение некоего абстрактного предельного числа интегрируемых предприятий в данном случае лишено конкретного смысла, поскольку не имеется критерия поиска этого числа. Для каждого конкретного случая объединения деятельности того или иного количества v-x предприя-
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ (logical system performance) — показатель или система показателей, характеризующих качество работы логистической системы при заданном уровне логистических издержек. Э.л.с. как системы массового обслуживания характеризуется вероятностью успеха логистических операций при заданном критерии оптимальности и изменяется в пределах от нуля до единицы. С точки зрения потребителя, являющегося конечным звеном логистической цепи, Э.л.с. определяется в первую
Эффективность логистической системы зависит от совершенствования не только промышленного производства, но и складского хозяйства.
Эффективность логистической системы зависит не только от совершенствования и интенсивности промышленного и транспортного производства, но и оптимально организованного складского хозяйства. Складское хозяйство способствует: сохранению качества продукции, материалов, сырья; повышению ритмичности и организованности производства и работы транспорта; улучшению использования территорий предприятий; снижению простоев транспортных средств и транспортных расходов; высвобождению работников от непроизводительных погрузочно-разгрузочных и складских работ для использования их в основном производстве.
Поскольку служба прямых продаж Мюгозой ведет индивидуальную работу только с крупными корпоративными клиентами и партнерами, Джефф Райке, наш вице-президент по сбыту и поддержке, каждый год борется с одной и той же проблемой: как повысить эффективность маркетинга среди малых и средних организаций. Обычно мы контактируем с такими клиентами на семинарах, проводи-
Эффективность маркетинга во многом зависит от умения производственных служб технически воплотить специфическую потребность покупателей в рентабельный продукт с ценой, приемлемой для потребителя, и от способности маркетинговой службы реализовать товар с объемом продаж, обеспечивающим производителю получение прибыли, необходимой для расширенного воспроизводства. С последним тесно связано решение проблемы снижения затрат в сфере обращения.
Прежде чем перейти к рассмотрению эффективности маркетинга, заметим, что текущая прибыль и объем продаж могут и не характеризовать эффективность маркетинга. Подразделение может показывать хорошие результаты только потому, что находится, как говорится, в нужное время в нужном месте, а не потому, что ее маркетинговое руководство отлично работает. Если улучшить маркетинг такого подразделения, то его результаты станут еще лучше. Другое подразделение может работать плохо, даже если маркетинговое планирование там поставлено отлично. Если заменить в нем руководство, то дела могут пойти еще хуже.
Эффективность маркетинга всей компании или одного подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью. Каждую из них можно измерить. Во вставке «Маркетинг изнутри. Методика оценки эффективности маркетинга» показано, как это сделать по всем пяти характеристикам. Вначале на указанные там вопросы отвечают менеджеры по маркетингу и руководители других отделов компании, затем результаты суммируются.
5. Рассчитайте долю валового дохода в расходах на маркетинг, разделив валовой доход на общие маркетинговые расходы. Вы сможете измерить эффективность маркетинга в долларовом эквиваленте валового дохода.
Эффективность маркетинга = Объем продаж / Активы компании, %
Между тем эффективность маркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламы возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее можно сделать несколько общих выводов:
В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. В приложении 9 приводится анкета для оценки на основе данных атрибутов эффективности маркетинговой деятельности.
Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.
Вы можете улучшить финансовую эффективность маркетинга двумя основными способами:
Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента, изложенных в теме 2.
Эффективных технологических Эффективности природоохранных Эффективности проектных Эффективности производственно хозяйственной Эффективности проводится Эффективности размещения Эффективности рекламной Эффективности соответствующих Эффективности стратегии Эффективности транспорта Эффективности внедряемых Эффективные алгоритмы Эффективности управленческого вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
