|
Философии маркетинга
Как уже отмечалось, контроль основывается на планировании. Чтобы контроль был эффективным, его следует тесно увязать с планированием. Такая увязка является существенной для обеспечения эффективности процесса управления в целом. Составление бюджета представляет эффективный количественный метод такой увязки и контроля. Но что сказать о трудовых ресурсах организации? Популярным методом управления, обладающим потенциальными возможностями объединить планирование и Контроль в сложной области человеческих ресурсов, является управление по целям, обычно в сокращении МВО (management by objectives — МВО). Кроме того, МВО — еще и способ мотивации, который помогает преодолеть некоторые отрицательные воздействия контроля на поведение работника. Следующее ниже описание Антони Райа иллюстрирует основную цель увязки планирования и контроля, а также повышения производительности: «Основное внимание (в МВО) уделяется попыткам предсказать будущее и повлиять на него, а не реагировать и действовать задним числом. МВО — это также «ориентированная на результаты» философия управления, где выделяется значение достижений и результатов. Усилия обычно сосредоточиваются на изменении и повышении эффективности как индивида, так и организации»4.
Глава 1 раскрывает японскую философию управления. Эти вопросы для советского руководителя, прямо скажем, не традиционны. Мы не умеем фиксировать те ключевые моменты, которые могут быть отнесены именно к философии управления. Тем более интересно посмотреть, как это делают другие. Так что же такое философия управления?
В 1964 г. «Дойкай» опубликовала третье важное заявление «Теория управления в новых условиях». В документе подчеркивались независимость и самостоятельность предпринимателей, законность стремления к прибыли и его соответствие предназначению менеджера. Документ призвал также к новой философии управления. «В заявлении было признано, что слияние традиционных ценностей с современной технологией внесло большой вклад в быстрое экономическое развитие Японии. Однако в условиях быстро изменяющегося окружения была поставлена под сомнение эффективность ряда традиционных мер, включая традиционный взгляд на организацию компании. Новая философия управления, по мнению авторов декларации, должна включать функциональную направленность, гибкость и профессионализм. Но нужно подчеркнуть, что заявление признало возможность эффективного использования ряда традиционных методов. В нем подчеркнуто, что система поощрения, основанная на выслуге лет, показала свою эффективность в условиях, где обычно награждение производится за приспособляемость и творческий подход. Однако не следует отка-
Just-in-time (JIT) — система оперативного управления запасами «точно в срок»; целостная система управления (философия управления), согласно которой все ресурсы, включая материалы, персонал и оборудование используются таким образом, чтобы обеспечить непрерывный производственный процесс, характеризуется тем, что каждый компонент производится немедленно, как только потребуется для последующей технологической операции; в таких системах предполагаются минимизация времени изделия в пути и минимальные запа сы сырья и материалов, комплектующих, и, следовательно, не требуются расходы по их хранению, все материалы поступают сразу в производство («с колёс»); непрерывно-поточное производство; данная система упрощает внутрифирменный учет, облегчает контроль запасов и, следовательно, позволяет больше внимания уделить обработке изделий, способствует сокращению затрат и рациональному использованию проич -Бедственных мощностей.
Коллинз выявил и другие причины негативного отношения североамериканских финансовых менеджеров к учету торговых марок. В их числе вероятная недостаточность в США и Канаде информации о развитии практики оценки торговых марок и иная, чем в других странах, философия управления торговыми марками. Хотя финансовые руководители в Северной Америке, как выяснил Коллинз, не заинтересованы в отражении торговых марок в балансе, у прочих американских менеджеров позиция по данному вопросу иная. Маркетинговые и финансовые менеджеры критикуют финансовых руководителей за приверженность при оценке компаний исключительно традиционным показателям, таким, как движение денежных средств, объем реализации и прибыль. Они указывают на то, что пытаться оценивать торговые марки необходимо, особенно в случаях слияний и поглощений.
Философия управления. Субъективная вера высшего руководства в один из управленческих подходов может определенное время удерживать организацию от нового выбора. Например, Г. Форд-старший известен тем, что гордился отсутствием у него каких-либо управленческих титулов, кроме президента и генерального управляющего компании, и собственноручно принимал максимально возможное число важных решений. В отличие от него, А. Слоун — председатель Совета директоров «Дженерал Моторс» — вывел компанию на высокий уровень, когда лишь 5% решений принимались на уровне штаб-квартиры корпорации.
Американский стиль управления — это не настоящее для будущего, а будущее для настоящего. Отсюда — планирование перспективы развития, план-прогноз, а не план-контроль, стремление лучше понять рынок, чтобы заранее предвидеть те или иные изменения и своевременно принять необходимые меры. Планирование для американцев — это материализация целей. Этому помогают привычка и умение вычленить главное и не увлекаться текучкой, которая в конечном счете не определяет успех в управлении, а ведет к топтанию на месте. А успех оценивается степенью достижения целей и задач. Философия управления при этом строится так, что отождествление целей работника с целями организации — лучший стимул, даже лучший, чем поощрение, а поощрение или вознаграждение — лучший, чем наказание1.
Важной чертой американского менеджмента является индивидуальный подход к работнику с целью стимулирования выполнения порученной работы с максимальной ответственностью. Отсюда большая роль отводится воспитанию и обучению работников, повышению их профессионального уровня и инициативы в работе. Философия управления в американских фирмах строится на том, что цели работника совпадают с целями фирмы. Такой подход обусловил принцип "управляющий должен знать каждого работника в лицо", а это в свою очередь выдвинуло задачу постоянного изучения персонала и выдвижения кадров по профессиональным навыкам и инициативности.
18.2. ФИЛОСОФИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
18.2. Философия управления персоналом 270
общая философия управления и стиль ее внедрения;
Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.
В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить нужды потребителя, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния.^Рассмотрим следующие критические замечания. --<
При описании философии маркетинга, ориентированного на потребителя, и стоимостного маркетинга мы рассмотрим следующие вопросы:
Суть философии маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:
В эту категорию входят всевозможные аспекты, связанные с персоналом, включая навыки работников, заработную плату и премии, обучение и развитие, мотивацию, условия труда, текучесть кадров. В любой организации персонал играет центральную роль во внедрении ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.
В последней главе мы рассмотрим два вопроса. Во-первых, какие изменения произойдут в ближайшем будущем в философии маркетинга? С какими стратегическими и организационными проблемами столкнутся менеджеры? Мы проанализируем основные тенденции развития рыночной среды и оценим их влияние на маркетинговые стратегии организаций. Во-вторых, успех и неудача компании зачастую обусловливаются не избранной стратегией, а эффективностью ее осуществления. Какие навыки и умения необходимы менеджерам для успешной реализации принятых планов?
В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить потребности потребителей, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния. Рассмотрим следующие критические замечания.
Конкуренция между компаниями становится все более жесткой. В гл. 1 мы пришли к выводу о том, что залогом успеха компании-производителя в конкурентной борьбе является ее обра-д щение к философии маркетинга, а в гл. 2 мы подробно обсудим методы, позволяющие ком-'
1) разработке надлежащей философии маркетинга;
Внедрение надлежащей философии маркетинга в некоммерческой организации снизу доверху — нелегкая задача. Те, кому удалось добиться в этом успеха, рекомендуют: осознать сам факт ограниченности своего понимания истинной природы маркетинга; учитывать влияние на организацию различных факторов, обусловливающих временное применение подходов, не ориентированных на потребителя; на первоначальном этапе применения маркетинга выбирать краткосрочные проекты, приносящие видимые результаты; и признавать тот факт, что введение новой философии является политическим мероприятием в той же мере, в какой требует логического обоснования и убедительных доводов. Необходимо найти союзников и обезопасить себя от врагов.. Прежде всего, необходимо обеспечить лояльность к новому мышлению у высшего руководства. Без этого истинная маркетинговая ориентация не будет достигнута, и нацеленные на потребителя мероприятия в одной сфере непременно потерпят неудачу из-за сосредоточенности внимания организации на самой себе в другой сфере.
Формулирование маркетинговой концепции в 1950-х гг. было полным признанием тенденции к отклонению от философии маркетинга, но доминирование школы маркетинг менеджмента с 1950-х до середины 1980-х гг. показывает, что, в лучшем случае, дальше слов данные увещевания не пошли.
Финансировании строительства Финансовый бухгалтерский Финансовый посредник Фактическим состоянием Финансовые инновации Финансовые коэффициенты Финансовые менеджеры Финансовые организации Финансовые посредники Финансовые требования Финансовые затруднения Финансовых банковских Финансовых информационных вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
