Глобальных стратегий

более сложных и разносторонних факторов, таких, как жесткая конкуренция в глобальных масштабах, насыщенность большинства рынков, периодическое вхождение экономической системы в эволюционную фазу, характеризуемую стагфляцией, ужесточающимися социально-политическими факторами. Это потребовало иных типов реакции фирмы, таких, как инновационная и предпринимательская (стратегическая), и, соответственно, иных организационных структур.

В мировом хозяйстве в глобальных масштабах происходит

ческого баланса в региональных, даже глобальных масштабах. Достаточно назвать такие тяжелые в климатическом плане последствия, как изменения гидрологического цикла, уменьшение поступлений кислорода в атмосферу.

Не стихают споры о том, насколько создание Единого европейского рынка будет способствовать реализации панъевропейского маркетинга. С одной стороны, повышение мобильности европейских потребителей, интенсификация информационного обмена и само по себе широкое освещение этой проблемы в период около 1992 года способствовали формированию концепции панъевропейского маркетинга. С другой стороны, живучесть местных вкусов и предпочтений означала, что устранение чисто формальных барьеров на пути торговли не вызовет само по себе приведение маркетинговых стратегий в разных странах к единому стандарту. Оказалось, что стандартизация зависит от типа товара. Для большинства промышленных товаров, товаров длительного пользования (видеокамеры, тостеры, часы, радиоприемники) и одежды (обувь Gucci, свитера Benetton, джинсы Levi's) процесс стандартизации шел успешно. Когда же дело касалось краткосрочных потребительских товаров (например, продуктов питания), единых стандартов достичь оказалось гораздо труднее из-за наличия местных традиций. Даже корпорация McDonald's, работающая поистине в глобальных масштабах, вынуждена приспосабливаться к местным вкусам. Например, в Норвегии клиентам предлагают бутерброды с лососем — это блюдо придумано, чтобы угодить вкусам норвежцев; в Италии, известной любовью своих жителей к свежим овощам, открыты салат-бары — это единственная страна, где McDonald's предлагает такой вид обслуживания.

Руководству компании зачастую бывает полезно бросить взгляд за пределы рынков, обслуживаемых компанией. Для этого руководству следует представить свой бизнес в виде группы базовых направлений, в которых она обладает исключительной компетентностью, и проанализировать товары и рынки, не попадающие в данный момент в сферу деятельности ее хозяйственных подразделений. Например, компания Motorola считала себя лидером в сфере беспроводной связи (сфера исключительной компетентности). Со временем руководство компании решило проанализировать товары и рынки, не входящие в сферу ее влияния (например, мобильная и пейджинговая связь), и выяснить, где еще они могли бы с успехом применить опыт, накопленный в сфере своей исключительной компетентности (например, размещение спутниковых приемников в глобальных масштабах). Внимательное изучение свободных зазоров между базовыми направлениями своей деятельности — химические товары (фотопленка) и электронная обработка изображений (фотокопировальные аппараты) — позволило компании Kodak предсказать появление рынка, связанного с запоминанием и просмотром фотографий. Идея состояла в том, чтобы разработать процесс, который даст возможность людям просматривать свои фотографии на экране телевизора.

В основе роста эффективности экономики, как известно, лежит разделение труда, как в национальных границах, так и в глобальных масштабах. По многим показателям степень интернационализации мировой экономики в начале века была достаточно высокой. Внешнеторговая квота (экспорт плюс импорт к ВВП) в начале XX в. в целом составляла 20—30%. Для некоторых стран она была заметно выше. Так, экспортная квота английской промышленности в 1912 г. составляла 40%, а ежегодные английские инвестиции за рубежом перед Первой мировой войной в среднем превышали внутренние в 3—4 раза1. Высока была экспортная квота в колониях и зависимых территориях, даже без учета заниженных вывозных цен, что затрудняет сопоставление этого показателя с современных уровнем.

Такое перераспределение суверенных прерогатив уже более десяти лет происходит в Европейском союзе. В его основе лежит принцип субсидиарности, согласно которому властные полномочия национальных государств делегируются на тот институциональный уровень — надгосударственный либо субгосударственный (региональный, муниципальный) — на котором данная конкретная общественная потребность удовлетворяется наилучшим образом. Не стоит забывать, что ЕС — это своего рода лаборатория, где рождаются и апробируются практически все экономические и политические механизмы, которые раньше или позже востребуются в глобальных масштабах.

Жесткая конкуренция в глобальных масштабах, насыщенность большинства рынков, нестабильность экономических и политических систем потребовала иных типов реакции предприятий на эти изменения и иных организационных структур. Прежде всего это новые формы интеграции предприятий — стратегические партнерства, которые принципиально меняют модель организации, ее черты и свойства.

ся к такой организации, которая эффективнее оперирует на мировом уровне. Ее руководство мыслит в глобальных масштабах и в отношении поставщиков, и в отношении рынков. Не имеют никакого значения размеры организации — большая ли она, средних размеров или малая. Не важно, где находятся ее поставщики — на другом конце земного шара или на соседней улице. Нас не интересует, где расположены ее покупатели, далеко или близко; важно то, что руководство этой компании относится к ней как к «гражданину мира», конкурирующему на глобальном уровне.

МЕЖДУНАРОДНАЯ КООПЕРАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА (international cooperation of production) — форма организации совместного или взаимосогласованного производства с участием двух или нескольких стран. Кооперация производства, как внутригосударственная, так и международная, представляет собой важную сторону развития и совершенствования общественного производства. В его основе лежит прогресс научно-технического и реального рыночного обобществления производства (в национальных, транснациональных и глобальных масштабах).

интеграции», а национальная специфика не имеет особого значения (например, рынок потребительской электроники: здесь большинство покупателей предпочитают стандартные радиоприемники, плейеры для компакт-дисков, телевизоры). Так компания Matsuhita опережает здесь своих конкурентов GE и Philips, поскольку в глобальных масштабах ее действия лучше скоординированы и стандартизированы.

• теории формирования локальных и глобальных стратегий;

Эмпирические исследования. Стратегический менеджмент — высоко теоретизированная область управленческих исследований. Это проявляется, прежде всего, в изобилии моделей как локальных процессов, так и разработки «глобальных» стратегий. Модели нуждаются в постоянной верификации, т.е. в подтверждении опытными данными.

Эмпирические исследования. Стратегический менеджмент — высоко теоретизированная область управленческих исследований. Это проявляется, прежде всего, в изобилии моделей как локальных процессов, так и разработки «глобальных» стратегий. Модели нуждаются в постоянной верификации, т.е. в подтверждении опытными данными.

вид глобальных стратегий в соответствии с такими критериями, как: дей-

позволить уточнить вид глобальных стратегий в отношении названных

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

неджерами, ответственными за развитие глобальных стратегий. К компаниям с такими централизованными плановыми центрами относятся IBM, Cadbury-Schweppes, Unilevem Electrolux.

Развитие мирового рынка и международной конкуренции означает, что компании необходимо создание глобальных стратегий. Во-первых, во многих отраслях выход на мировые рынки позволяет снизить затраты на научные исследования и конструкторские разработки. Во-вторых, разнообразные рынки позволяют компании уменьшить риски — спад деловой активности на одних рынках компенсируется подъемом на других. И наконец, хранение «всех яиц в одной корзине» сопряжено с высокими стратегическими рисками. Компания, предлагающая товар исключительно на внутреннем рынке, вступая в ценовую войну с международной корпорацией, обречена на сокращение прибыли, так как последняя имеет возможность компенсировать снижение цен на продукт на отдельном рынке их повышением на рынках других стран.

увеличивает организационную сложность и количество необходимых менеджерам навыков. Основная причина возрастания сложности — поиск компромисса между тремя организационными требованиями.75о-яервш:, компания должна стремиться к достижению эффективности, что предполагает централизацию принятия решений, стремление к экономии, обусловленной масштабами производства, и стандартизации товаров и стратегий. Во-вторых, производителю необходимо адаптироваться к местному рынку, что обусловливает потребность в децентрализации, приспособлении товаров и стратегий к конкретным рынкам. В-третьих, инновационная деятельность предопределяет потребность в разработке глобальных стратегий и усилении координации при принятии решений на местном уровне.

» ОРГАНИЗАЦИЯ: книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I «Что такое маркетинг менеджмент» включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II «Анализ маркетинговых возможностей» дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III «Разработка маркетинговых стратегий» рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV «Принятие маркетинговых решений» Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V «Управление маркетинговыми программами» рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга; материально-технического обеспечения маркетинговых каналов; розничной и оптовой торговли; интегрированных маркетинговых коммуникаций; рекламы, продвижения и связей с общественностью; организации службы сбыта; прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом.

» ОРГАНИЗАЦИЯ: книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I «Что такое маркетинг менеджмент» включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II «Анализ маркетинговых возможностей» дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III «Разработка маркетинговых стратегий» рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV «Принятие маркетинговых решений» посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V «Управление маркетинговыми программами» рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга; материально-технического обеспечения маркетинговых каналов; розничной и оптовой торговли; интегрированных маркетинговых коммуникаций; рекламы, продвижения и связей с общественностью; организации службы сбыта; прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность