Глобального потепления

программу глобального маркетинга. Несколько руководителей фирмы высокого ранга вынуждены были покинуть компанию.

Если руководство фирмы не очень осторожно, и движение к глобальному маркетинг}' происходит слишком быстро, то это может вызвать негативные последствия. Во-первых, руководители зарубежных филиалов фирмы, которые стали работать в ней из-за ее очевидного желания предоставлять свободу на местах и адаптировать продукцию к местным условиям, могут почувствовать разочарование. Неудачная реализация программы глобального маркетинга может привести к тому, что значимость работы местных руководителей в отдельных странах будет падать. Во-вторых, разочарование может повлечь возрождение старых как мир корыстных взаимоотношений и сговоров между руководителями региональных отделений и представителями штаб-квартиры. Так, например, некоторые руководители региональных отделений могут попробовать поторговаться относительно скорости реализации ими регулярных программ сокращения текущих расходов. Кроме того, конкурируя за ресурсы и степень автономии, руководители местных отделений могут уделять чересчур много внимания второстепенным фигурам (мальчикам на побегушках) из штаб-квартиры. Так или иначе, способные руководители могут уйти, а на их место придут менее компетентные и безынициативные люди.

Окончание «холодной войны» и интенсивное развитие деловых международных связей породили монстра под названием «глобализация» — и едва ли не каждая глава нового издания проникнута проблемами организации глобального маркетинга: ведь если раньше торговлей с зарубежными партнерами занимались специальные фирмы или транснациональные корпорации, то сегодня даже семейные кооперативы втягиваются в глобальные отношения — закупают сырье в одних странах, производят товары в других, продают готовые изделия в третьих. Как нужно работать с зарубежными партнерами и потребителями? Какие факторы следует при этом учитывать? Стоит ли вообще выходить на рынки других стран? Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете в этой книге.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 1.6.). Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов^ отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.

Изменение спроса может принимать две формы: изменение общего объема или, в случае нескольких продуктов, изменение в спросе на отдельные продукты ассортиментного ряда. Последнее, при условии, что общий спрос остается относительно неизменным, может учитываться системой календарного планирования; первый случай гораздо более сложный. Он же является причиной всевозможных попыток сгладить колебания спроса. С помощью глобального маркетинга, например, можно частично избежать сезонных эффектов; той же цели служит и выпуск дополнительных продуктов. В производстве поздравительных открыток, например, большим успехом стала печать открыток на все случаи жизни, чтобы спрос на продукцию возникал не только под Рождество.

И, наконец, глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение услуг, продукции и рабочей силы, а также материальных ценностей исходя из принципа "прозрачности" государственных границ. Первым шагом по его претворению в жизнь стала реализация проекта объединенной Европы. Общеевропейский план сотрудничества предусматривает, в частности, разнообразные формы кооперации и координации библиотечной деятельности, которые базируются на "Плане действий для библиотек Европейского сообщества"1. Важным аспектом и предпосылкой глобального маркетинга является использование единых стандартов, позволяющих оперировать общими понятиями и добиваться одинаково высокого уровня качества (например: соблюдение правил библиографического описания печатных и аудиовизуальных материалов, стандартизированного формата для обмена библиографической и фактографической информацией в автоматизированном режиме, требований к подготовке и повышению квалификации работников библиотек и др.).

Маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы в сбытовой политике создаются путем объединения нескольких однотипных компаний на определенный срок или на постоянной основе для повышения эффективности сбыта совместными усилиями. Наиболее характерны такие объединения для международной маркетинговой деятельности, особенно при использовании компаниями стратегии глобального маркетинга. На успех такого вида сбытовой политики прямо влияет известность торговой марки участников и их опыт на зарубежных рынках.

Международный маркетинг может быть глобальным и мульти-национальным. Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого «единого» рынка предлагают стандартизованный товар.

2. Насыщенность потребительских рынков побуждает выбирать товары, удовлетворяющие их специфические потребности. Как это соотносится со стратегией глобального маркетинга?

9. Фирма разрабатывает рекламную кампанию для выведения нового товара на рынки Франции и Швеции. Перед менеджерами по рекламе стоит проблема: как можно использовать накопленный опыт глобального маркетинга в данной ситуации и какое рекламное агентство следует выбрать? Какие советы вы можете дать этим менеджерам?

• Новый товар — новый рынок (стратегия активной экспансии). Компания производит новые товары, ориентированные на новые рынки сбыта (также и зарубежные). Как правило, требуется разработка и новых методов продвижения, сбыта (за исключением глобального маркетинга).

Глобальный маркетинг — концепция международного маркетинга. Стратегия глобального маркетинга разрабатывается на основе сходства параметров, характеризующих рынки различных стран. Благодаря этому возможна стандартизация комплекса маркетинга, что способствует значительному сокращению издержек.

Одна и? причин медленного роста потребления нефти про-мышленно развитыми странами в 1985-1997 гг. - это угроза парникового эффекта и глобального потепления климата. В большинстве ПРС был введен экологический налог, были введены некоторые другие ограничительные меры природоохранного характера.

Одна и? причин медленного роста потребления нефти про-мышленно развитыми странами в 1985-1997 гг. - это угроза парникового эффекта и глобального потепления климата. В большинстве ПРС был введен экологический налог, были введены некоторые другие ограничительные меры природоохранного характера.

Хотя экология нефтедобычи и связанные с этим возможные проблемы поддаются контролю, а отрасль в целом добилась замечательных результатов в этом отношении, ничто не может сравниться с дискуссией по поводу глобального потепления. Здесь речь идет уже не об ответственности перед обществом и не об управлении отраслью, а о прямой угрозе ее существованию.

По словам Гора, «мы должны начать с дебатов по поводу глобального потепления... которое стало зримым символом крупнейшего кризиса и центральным пунктом споров о том, существует ли этот кризис вообще»2.

Прежде всего, не существует такой вещи, когда постоянный научный консенсус. Из истории науки мы знаем, что теории, принятые научным сообществом, последовательно опровергаются новыми исследованиями и наблюдениями. Претензии на окончательное единодушие по вопросу глобального потепления были одними из самых нелепых (или опасных). Подавляющая часть заявлений на эту тему базировалась на моделировании катастрофы.

Таблица 1. Прогнозы глобального потепления (за десятилетие) Измерения в нижнем атмосферном слое Температура (°С)

Способен ли очевидный спад риторических спекуляций на тему глобального потепления урезонить борцов за защиту среды? Для фанатиков факты никогда не имели значения.

Ответ мы можем найти в итоговом докладе ООН по вопросам окружающей среды (сентябрь 1999 г.)15. Обширный текст под названием «Основные глобальные тенденции» вообще не упоминает о потеплении и лишь бегло затрагивает два вопроса: «климатические изменения» (эволюция положительных и отрицательных температур) и увеличение содержания углекислого газа. Но если глобального потепления нет, то повышенная концентрация углекислого газа скорее благо, чем зло: ведь он является основным источником углерода, необходимого растениям в процессе фотосинтеза!

Идеологи защитников среды не собираются отказываться от спекуляций по поводу глобального потепления и другой дезинформации. Напротив, они намерены превратить свои ошибки 1990-х годов в политические дивиденды. Как ни прискорбно, общество вряд ли получит возможность в ближайшее время обсуждать эти проблемы открыто и честно по целому ряду причин.

Следующий пример, позаимствованный из области климатологии, хорошо иллюстрирует данный вопрос. Принимая во внимание все большее единогласие в вопросе глобально потепления, поучительно вспомнить, что в 1970-х годах ученые были обеспокоены похолоданием на земле, которое, по прогнозам того времени, могло закончиться новым ледниковым периодом, похожим на тот, что был зафиксирован в 1400-1800, а возможно, и более суровым [61, 368, 429, 155]! Теперь, когда проблема глобального потепления является общепризнанной, оглядываясь в прошлое, мы понимаем, насколько недальновидными были эти прогнозы. По сути, в настоящие дни ситуация мало в чем изменилась: оценки незначительных изменений в будущем или прогнозы по темпам экономического роста достаточно хороши, но предсказания сильных рецессии и крахов почти всегда крайне ненадежны. Например, полное единодушие относительно реальности и значимости проблемы глобального потепления основывается на ярко выраженной тенденции в течение всего двадцатого века, которая, в конце концов, позволила преодолеть уровень неопределенности. Мы подчеркиваем, что этот консенсус касается не предсказания разворота или смены режима. Другими словами, ученые способны распознать тенденцию, если находятся внутри ее: нам понадобились данные за 100 лет, чтобы извлечь из них четкий сигнал о присутствующей тенденции глобального потепления. В противоположность этому, доступная на сегодняшний день ученым технология не подходит для прогнозирования большинства изменений трендов.

carbon tax (углеродный налог): Налог на ископаемое топливо, введенный с целью снижения выбросов в атмосферу двуокиси углерода для сдерживания глобального потепления. Налог может рассматриваться как попытка интернализации затрат, связанных с глобальным потеплением, и должен облагать разные виды топлива по различным ставкам в зависимости от объемов двуокиси углерода, вырабатываемых при их использовании. (См. externalities, internalization.)

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность