|
Характеристики потребителей
И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп.
После того как с помощью одной или нескольких переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Это знание поможет при разра-
Основные характеристики покупателей
ботке маркетинговой программы, которая будет апеллировать к целевой группе потребителей. Построение полной картины сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные — дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.
Для того чтобы разработать маркетинговые программы, направленные и действительно воздействующие на целевые, сегменты, следует в первую очередь понять потребности основного контингента покупателей. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей из конкретного рынка, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность поставщику. Без понимания покупательского поведения очень сложно говорить о сколько-нибудь успешном сегментировании.
О том, что необходимо вести записи о количестве и типах покупателей, мы уже говорили в главе А1; в разделе А6.2 мы еще раз вернемся к восприятию покупателями различных продуктов и марок. Изучив эту главу, вы вспомните характеристики покупателей, изучите процессы совершения покупки, состав закупочных центров и механизм приобретения товаров и услуг. Также будут рассмотрены факторы, влияющие на решение о покупке. Нужно будет вернуться к запросам различных типов покупателей относительно характеристик продукта (основным ценностям). Анализ, о котором рассказывается в этой главе, имеет наибольшее значение для сегментирования рынка.
ния, мы уже говорили в разделе А2.2. В большинстве компаний краткий профиль основных покупательских типов набрасывают одновременно с составлением списка ОЦП. Суть в том, что определенные характеристики покупателей связаны с конкретными потребностями и запросами — это основная концепция сегментирования и эффективного выбора целевых сегментов.
Категории покупателей, по-разному воспринимающих новинки, оказывают решающее влияние на выбор целевого рынка и стратегию коммерциализации. Важно правильно определить характеристики покупателей, входящих в категории новаторов и ранних последователей, и нацелить новый продукт именно на них - на людей или организации, которые могут купить продукт сразу же после его выпуска на рынок. Для стимулирования процесса их размышления относительно нового продукта ниже рассмотрены характеристики каждой категории покупателей.
1. Каковы основные характеристики покупателей на том отраслевом рынке, на который ориентируется предприятие? Какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам можно выделить, т.е. каковы основные сегменты данного рынка? На какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?
1. Каковы основные характеристики покупателей на том отраслевом рынке, на который ориентируется предприятие? Какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам можно выделить, другими словами, каковы основные сегменты данного рынка? На какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?
различные характеристики покупателей, такие как возраст, пол и этап жизненного цикла.
Первым шагом корпорации «Филип Моррис» стало перепозиционирование единственного товара фирмы «Миллер» - пива «Хай лайф». Рекламировавшееся как «шампанское пивного мира», пиво «Хай лайф» привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Руководство корпорации «Филип Моррис» заказало проведение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива приходится на долю всего 30% его любителей. Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву «Хай лайф» более «мужественный образ». В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: «Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво». Эта кампания с успехом шла в течение семи лет.
Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.
2. В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются: измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.
в Характеристики потребителей и конкурентов: нужно изучать различные типы потребителей, их потребности, побудительные мотивы к покупке, привычки, а также стратегии и политику компании и ее конкурентов.
Как уже было показано, на темп принятия новинки влияют характеристики потребителей. Маркетологи должны идентифицировать тех покупателей, которые хотят приобрести новый продукт, и именно для них разработать маркетинговые мероприятия. На темп распространения по рынку влияют также характеристики продукта и, прежде всего, его отличительное преимущество, то есть степень его кажущегося превосходства над существующими продуктами. Чем больше таких преимуществ, тем больше возможный спрос. Так, потребители быстро приняли факс, обладающий большим отличительным преимуществом по сравнению с телеграммами и письмами. С другой стороны, распространению продукта даже с ярким отличительным преимуществом может помешать его высокая себестоимость, как
Незнание потребителей. Очень трудно установить характеристики потребителей-покупателей магазинов Интернет (возраст, пол, потребности и степень их удовлетворения, причины покупки или отказа от приобретения товара или услуги), поскольку информацию о себе потребитель оставляет только сам и в том объеме, в каком захочет. Можно, конечно, обратиться к отчетам об обращениях на соответствующие Web-серверы, установив адреса серверов, которые соединялись с вашим, списки файлов, прочитанных пользователями, а также количество соединений за день или неделю, но это пока мало эффективно.
13. Какая информация (демографические характеристики потребителей или данные об их жизненном стиле) является более полезной при разработке рекламы о прохладительных напитках?
Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.
Как мы уже видели, характеристики потребителей влияют на скорость принятия тех или иных новшеств, а задача маркетинга состоит в том, чтобы идентифицировать и сориентироваться на тех потенциальных потребителях, которым присуща высокая степень готовности к принятию новинки сразу же после ее выпуска. С другой стороны, характеристики выводимого на рынок товара оказывают влияние на скорость распространения, а также на выбор маркетинговой стратегии.
Компании необходимажоделб получения выручки и прибыли, чтобы покрыть стоимость ведения интернет-сайта или сделать его действительно доходным. Источников выручки может быть несколько, в том числе реклама, спонсорство, альянсы, членские взносы и подписки, характеристики потребителей, сделки, маркетинговые исследования и информация, рекомендации и другие. В этой главе мы рассмотрим некоторые из них.
Характеристики потребителей
Характеризуются показателями Характеризуют эффективность Характеризуют особенности Характерные особенности Характерным признаком Характерна следующая Характерно следующее Характером организации Характера технологического Характеру производства Хеджирования страхования Химические материалы Химических элементов вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
