|
Исследования потребителей
В советской и зарубежной литературе пока еще отсутствуют специальные исследования, посвященные ресурсной стратегии «радикальной» группы государств — участников ОПЕК, их противоречиям и коллизиям с консервативными членами этой организации. Кроме того, предлагаемая читателю работа выходит в свет через несколько лет после издания книг об ОПЕК, принадлежащих перу Р. Н. Андреасяна и А. Д. Казюкова, а также Р. О. Инд-жикяна. Прошедшие годы оказались насыщены событиями, существенными для понимания ситуации в топливно-энергетическом комплексе мирового капиталистического хозяйства. Анализируя накопленные факты, автор попытался по-новому оценить ряд явлений, и в частности принципы взаимодействия нефтеэкспорти-рующих государств до конца 1984 г.
ное обособление однотипных компаний в страты, для каждой из которых моглк бы быть разработаны индивидуальные аналитические нормативы, было одной из основных задач, обсуждаемых представителями школы. Начиная с 60-х годов, в рамках этого направления проводятся исследования, посвященные коллинеарности и устойчивости коэффициентов. В частности, исследования показали, что коэффициентам характерна временная и пространственная мультиколлинеарность, что обусловило появление новой актуальной задачи — классификации всей совокупности коэффициентов на группы: показатели одной и той же группы коррелируют между собой, ко показатели разных групп относительно независимы.
Исследования, посвященные анализу структуры капитала, ее оптимизации с позиции интересов держателей обыкновенных акций, основываются на теории структуры капитала, которая строится на моделях, позволяющих научным языком описать поведение инвесторов и оценить влияние структуры капитала на стоимость фирмы. Основоположники теории структуры капитала Франко Модильяни и Мертон Миллер в своих работах, впервые опубликованных в 1958 г., сделали вывод о независимости стоимости фирмы и общей стоимости капитала от структуры и источников финансирования при условии отсутствия налогов. Эта теория действует при ряде допущений:
На рис. 6 представлены типы маркетинговых исследований, проводимых в Европе, и их относительное количество. Наиболее распространенными являются специальные исследования, посвященные отношению потребителей к продукту, его использованию и тестированию.
Луи Мендельсон (Investment Growth Corporation, 50 Meadow Lane, Zephyrhills, FL 34249-9748) провел исследования, посвященные краткосрочной торговле на дневных данных. Результаты его исследований и модель, разработанная им с помощью его программы ProfitTaker, приводятся в главе 11.
Поскольку исследования, посвященные этой теме, можно буквально пересчитать по пальцам, лучше всего полагаться на свой собственный опыт. Многолетняя практическая работа на различных рынках - лучший способ, что называется, "на ощупь" узнать особенности тех или иных рынков. Учитывать эти особенности необходимо при использовании всех методов графического анализа, о которых говорится в этой книге.
Были проведены большие исследования, посвященные "распутыванию" причин происхождения краха. Причем спектр исследуемых причин простирался от изучения свойств трейдинга в тот период и до структуры рынков. Однако, не было выявлено никакой ясной причины. Примечательно, что сильное рыночное снижение в течение октября 1987 следовало за беспрецедентным для многих стран ростом рынка в течение первых девяти месяцев того года. На американском рынке, например, цены акций прибавили 31.4% в течение тех девяти месяцев. Некоторые комментаторы предположили, что реальной причиной октябрьского снижения были вздутые цены в течение более раннего периода, которые и породили обсуждаемый спекулятивный пузырь.
фундаментальный анализ является более интересным, поскольку это отросток теории равновесия. Предполагается, что ценные бумаги имеют истинную, или фундаментальную ценность, отличную от их текущей рыночной стоимости. Фундаментальная ценность акций может быть определена либо в зависимости от способности стоящих за этими акциями активов давать доход, либо в зависимости от фундаментальной ценности остальных акций. В любом случае считается, что в течение некоторого времени рыночная стоимость акций стремится к фундаментальной ценности, поэтому исследования, посвященные фундаментальной ценности акций, являются полезным руководством при принятии решений об инвестициях.
Исследования, посвященные разработке моделей и методов
В этой главе мы рассмотрим вопрос "Что такое новый товар?" и проанализируем три важнейших проблемы разработки нового товара: организацию, развитие инновационной культуры и процесс разработки нового товара. Затем мы перейдем к стратегиям, связанным с заменой товара, — самой общей формой разработки нового товара. Наконец, мы рассмотрим процесс принятия товара потребителем: как люди узнают о новых товарах, "пробуют" их, а затем либо принимают, либо отвергают их. В этой главе мы постоянно будем ссылаться на исследования, посвященные анализу факторов, которые способствуют достижению успеха в разработке новых товаров.
представляющие собой мировые новинки, связаны с самым высоким риском, поскольку предсказать реакцию потребителей на них крайне сложно. Зачастую маркетинговые исследования, посвященные прогнозированию спроса, в подобных ситуациях являются весьма ненадежными, поскольку люди по-настоящему не понимают реальных преимуществ нового товара до тех пор, пока он не появится на рынке и потребители не испытают его в деле. Более того, потребителям может понадобиться определенное время, чтобы принять новые товары. Например, аудиоплейер Walkman компании Sony был поначалу отвергнут в ходе маркетингового исследования, поскольку перспектива появиться на людях в наушниках казалась большинству людей совершенно неприемлемой. Однако после появления аудиоплейера на рынке отношение к нему, особенно со стороны молодежи, стало постепенно меняться: люди оценили возможность слушать любимую музыку во время прогулок, в транспорте и т.п. В то же время добавление очередной модификации товара к уже существующей ассортиментной группе не несет в себе ощутимого риска, хотя и не позволяет рассчитывать на заметное увеличение прибыли.
Анализ возможностей потребителя, иначе это называется «мощностью клиентуры», осуществляется в соответствии с результатами исследования потребителей отрасли. Основными критериями оценки являются характеристики поставляемой продукции (дифференцированный или не дифференцированный уровень качества с точки зрения клиентуры, наличие или отсутствие трансфертных цен), относительная значимость поставляемой продукции по отношению к покупкам потребителей, их концентрированность или распыленность, уровень рентабельности, уровень информированности и приверженность потребителей к начальной интеграции.
Ценности Покупателей (ОЦП) — принципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями. В идеале информация такого типа должна поступать из исследования потребителей.
Организация и проведение исследования потребителей
Вторым этапом исследования было составление плана первичного исследования потребителей. На этом этапе были поставлены три задачи: подготовить рабочий план, назначить ответственных лиц и добиться личного участия и финансирования его выполнения со стороны высшего руководства компании.
По разработанному плану опрос потребителей на рынке стирального порошка предполагалось провести в следующих группах населения: среди конечных пользователей (потребителей), торговцев (представителей как оптовой, так и розничной торговли), а также промышленных потребителей товара. Помимо проведения первичного исследования потребителей, было решено запросить новую информацию из вторичных источников (число семей, потребляющих конкретные стиральные порошки в зависимости от уровня дохода).
Эти проверки были основаны, главным образом, на результатах первичного исследования потребителей.
Можно предложить следующую схему проведения исследования потребителей. На начальных стадиях разработки товара рекомендуется посвятить время выявлению на рынке неудовлетворенных потребностей. Полученные сведения должны стать основой для создания инновации. На завершающих этапах разработки необходимо осуществлять тестовые размещения товара на рынке (проведение презентаций в крупных магазинах, участие в выставках и т.д.) с последующим проведением дополнительного маркетингового исследования. Цель его - оценить степень соответствия нового товара ожиданиям потребителей и принять решение о том, какие изменения требуется внести в новинку.
6. Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IKEA для увеличения объема продаж?
Изложенная выше комплексная методика исследования потребителей легковых автомобилей является частью более сложной системы прогнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой системы может быть представлен следующим образом.
Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией General Motors при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании.
Примером такого подхода являются приведенные результаты исследования потребителей жидких моющих средств этой компании на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений (табл. 2.6,1).
Интересами коллектива Интересами различных Интересам отдельных Интересные результаты Интересов физических Интересов национальной Интересов пользователей Интересов предприятия Интересов различных Интересов трудящихся Имущества российской Интерпретация результатов Интерпретировать следующим вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
