|
Исследование потребителей
В 1988 г. NZSA поручило Девонпорту и МакНэлли (Devonport and McNally) провести исследование, посвященное представлению сегментной отчетности. Исследователи тщательно изучили зарубежные нормы и проанализировали экономическую среду Новой Зеландии, чтобы определить, необходимо ли раскрытие сег-
Когда я начинал работать в этом бизнесе, то представление о том, что мне придется говорить и выступать перед многими людьми, вызывало у меня смертельный страх. Да, это правда, и, кроме того, в этом нет ничего необычного! Каждое исследование, посвященное страху, показывает, что на первом месте стоит страх перед выступлением на публике. Хотя это и вызывает удивление, но я действительно могу это понять.
В 1992 г. General Electric начала исследование, посвященное возможностям применения оценки уровня удовлетворения потребителей как фактора, влияющего на оплату труда. Подразделение AT&T по работе с кредитными картами имеет собственную службу, которая отслеживает удовлетворение потребителей для определения премий каждому работнику — от 800 операторов до руководителя подразделения. Основа реорганизации торгового персонала фирмы IBM состоит в том, что теперь работники компании вознаграждаются на основе оценки уровня удовлетворения потребителей, измеренного при помощи опросов покупателей (помимо поощрения прибыльности)3.
Когда я начинал работать в этом бизнесе, то представление о том, что мне придется творить и выступать перед многими людьми, вызывало у меня смертельньш страх. Да, это правда, и, кроме того, в этом нет ничего необычного! Каждое исследование, посвященное страху, показывает, что на первом месте стоит страх перед выступлением на публике. Хотя это и вызывает удивление, но я действительно могу это понять.
исследование, посвященное условиям ведения бизнеса в разных странах мира195. Всего в ходе
1997. Единственное монографическое исследование, посвященное православной
1997. Единственное монографическое исследование, посвященное православной
Исследование, посвященное использованию результатов маркетинговых исследований, показало, что это использование оказывается интенсивнее в следующих случаях [22], [23]:
Третий подход для достижения цели наращивания доли рынка состоит в слиянии с конкурентами или приобретении конкурирующих фирм. При объединении сил удается избежать требующих ресурсов битв за рынок, в этом случае можно также достичь выигрыша в закупках, производстве, финансировании, маркетинге и ведении научно-исследовательских работ. Кроме того, слияние позволяет расширить масштабы деятельности, что может потребоваться для функционирования на рынке в качестве международной силы. Слияние не лишено риска, что относится и к случаю вовлечения в этот процесс участников из разных стран. Различия в языке, культуре, практике ведения коммерческой деятельности, проблемы, связанные с реструктуризацией, могут привести к временным затруднениям. Два примера неудачных попыток слияния в Европе — это Dunlop and Pirelli (каучук) и Hoechst and Hoogovens (сталь). Действительно, проведенное консультантами McKinsey исследование, посвященное вопросам успешных и неудачных слияний и приобретений за период 1981—1987 гг. для 319 случаев, показало, что около половины этих попыток оказались успешными в отношении доходов от акций и активов после приобретения. В упомянутом исследовании был также рассмотрен вопрос о том, была ли увеличена капитализация объединенной компании по сравнению с компанией, осуществившей приобретение конкурента [3].
1) Высокие доходы компании Marriott во многом определяются тем, что ее отдел маркетинга проделал большую работу по идентификации и удовлетворению разнообразных потребностей и пристрастий путешественников. Рекламный плакат Marriott (см. рис. 1) ориентирован на заботящихся о своем здоровье путешественниках-бизнесменах. Какие внутренние источники информации может использовать компания для выявления их потребностей? Как ей организовать исследование, посвященное выявлению проблем, относящихся к определенному направлению сервиса (клубу здоровья или плавательному бассейну)? Если бы разра-
1) Высокие доходы компании Marriott во многом определяются тем, что ее отдел маркетинга проделал большую работу по идентификации и удовлетворению разнообразных потребностей и пристрастий путешественников. Рекламный плакат Marriott (см. рис. 1) ориентирован на заботящихся о своем здоровье путешественниках-бизнесменах. Какие внутренние источники информации может использовать компания для выявления их потребностей? Как ей организовать исследование, посвященное выявлению проблем, относящихся к определенному направлению сервиса (клубу здоровья или плавательному бассейну)? Если бы разра-
«Панасоник» провел глубокое исследование потребителей, направив специалистов в 350 организаций, использу-юших значительный парк портативных компьютеров. По результатам исследований было выяснено, что в отдельных подразделениях и службах ежегодно портится от 20 до 34% портативных компьютеров и каждая поломка может стоить двух дней работы непосредственному пользователю. Эти данные помогли убедить группы отраслевых экспертов признать целесообразность закупки компьютеров «Панасоник» даже там, где эта фирма не входила в список утвержденных поставщиков компьютеров.
• микросреда (отраслевое или ближнее окружение). Еще сравнительно недавно в отраслевом окружении обычно рассматривались поставщики сырья, покупатели продукции предприятия, конкуренты и торговые посредники. Однако по мере развития стратегического маркетинга, который ориентирован не только на исследование потребителей и конкурентов, а на все заинтересованные группы (stakeholders), состав отраслевого окружения расширился. Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.
Наряду с проведением исследований маркетинговых сред важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются: исследование конъюнктуры рынка, определение рыночного потенциала предприятия и тенденций развития конъюнктурообразующих факторов; исследование конкуренции; сегментирование рынка; исследование потребителей; исследование ценовой политики предприятия; анализ системы продвижения товара; оценка перспектив выхода на рынок с новыми товарами; оценка эффективности рекламы и др.
Проведение маркетинговых исследований Исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сеть Исследование потребителей Исследование рынка поставщиков
Ж. Когда было проведено последнее маркетинговое исследование потребителей, факторов, влияющих на выбор покупок, каналов?
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (цоходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
предоставление вам исчерпывающих сведений о маркетинге. Приведенные в словаре определения касаются всех граней маркетинга, включая планирование номенклатуры изделий, исследование потребителей, связи с общественностью, стимулирование продаж, философию маркетинга и рекламу. Осознавая растущую популярность методов прямого маркетинга, мы включили в словарь множество терминов, относящихся к этой конкретной области. Кем бы вы ни являлись — студентом, человеком, впервые услышавшим о маркетинге, рекламодателем, экспертом по маркетингу или кем-то другим, работающим в таких смежных областях, как информационные технологии или опытно-конструкторские работы, — лексикон маркетинга является активной частью вашей речи.
field: поле. (1) Обработка информации: часть записи (record) компьютерного файла, содержащая набор знаков, представляющий какой-то элемент информации, например поле имени или поле адреса. См. также fixed field, variable field. (2) Маркетинг: географическая зона, в которой продается данная продукция или услуга. Исследование потребителей с помощью персональных опросов осуществляется рассылкой анкет в поле товара.
marketing research: маркетинговое исследование. Сбор и анализ информации о движении товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования охватывают три основные области — анализ рынка, дающий информацию о состоянии рынка, анализ продукции, дающий информацию о характеристиках продукции и потребности в ней, и исследование потребителей, дающее информацию о потребностях и мотивациях потребителей. Результаты маркетинговых исследований дают информацию, необходимую для при-
pantry audit: проверка запасов семьи. Исследование потребителей, направленное на выяснение объема запасов домохозяйства в любой данный момент времени. Производители упакованных или расфасованных товаров (packaged goods) используют этот метод исследования для получения данных, необходимых для разработки стратегии в области производства новой продукции и ее упаковки (package). Для проведения такого исследования прежде всего должна быть осуществлена случайная выборка (random sample) на целевом рынке рекламодателя. Должны быть разосланы анкеты или проведены телефонные опросы для выяснения того, какие продукты хранятся на кухнях потребителей. Если такое исследование выявит, например, что в большинстве опрошенных семей имеется полкоробки какой-то специи, купленной больше года назад, то результатом исследования может стать решение о более мелкой расфасовке этой специи.
Исследования потребительского поведения 1980-х и 1990-х гг. являются ближайшим к настоящему времени этапом развития и обогащения этой теории. Возвращаясь назад, можно заметить, что доминирующая парадигма 1970-х гг. позаимствована из когнитивных подходов к психологии. С того времени этому подходу был несколько раз брошен вызов. Например, Г. Фоксол (Foxall, 1990) представляет радикальный подход к рассмотрению потребительского поведения л помощью выдвижения альтернативных парадигм из поведенческой психологии, а другие авторы, в полную противоположность этому, продемонстрировали исследование потребителей в рамках постмодернистского контекста (напр. Hirschmanand Holbrook, 1992; Holbrook, 1995). Продолжились исследования в рамках схем принятия решений и сегментации, установленные ранее, но они тоже расширились и с увеличением разнообразия в научных подходах и продвижением некоторых концепций предмет потребительского поведения стал более широким. Выражением этих изменений служат по-новому понимаемые роли культуры (McCracken, 1988), ценностей (Kahle, 1985), а также языка и семиотики ( Umiker-Sebeok, 1987). С развитием социальных и экономических направлений, оказывающих воздействие на продавцов, расширился масштаб потребительского поведения. Например исследователи потребительского поведения расширили обзор внимания, включив в него такие явления, как магазинное воровство (Сох et al.,
Исследование потребителей целевых
Интересов предприятия Интересов различных Интересов трудящихся Имущества российской Интерпретация результатов Интерпретировать следующим Интервала устойчивости Интервенции центральных Инвариантности отношения Инвентаризация имущества Инвентаризации незавершенного Инвентарных карточках Инвестиций денежного вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
