|
Исследователи маркетинга
САПР представляет собой комплекс технических средств (ЭВМ, дисплеи, графопостроители, микрофильмирующие установки и т. д.), программного (математического) обеспечения и работников (исследователей, конструкторов, экономистов, техников и т. д.), осуществляющих «диалоговую» связь с ЭВМ. Для общения с ЭВМ (поскольку многие участники разработки не имеют навыков программирования) создан проблемно-ориентированный язык. Формируя соответствующие приказы, внося с помощью светового пера необходимые поправки на экране дисплея, человек получает результаты в виде графиков, чертежей, расчетов, а в некоторых программах и оптимизированные результаты вычислений. Так, наличие в ЭВМ четвертого поколения семантической сети, в которой описаны основные признаки элементов изделия (назначение, схемы, конструкции, возможные неисправности), позволяет формировать советы операторам, т. е. выдавать оптимизированные решения.
Первичной ячейкой предприятия является производственный коллек-ТИЕ, который формируется на основе связей и отношений, в которые вступают люди в процессе производства. Создание и развитие производственного коллектива происходит в соответствии с определенными закономерностями. Процесс формирования коллектива рабочих, исследователей, конструкторов и т. д. определяется существующими нормативами управления и официальной структурой предприятия. В то же время внутри официально утвержденного коллектива складываются низовые, неофициальные коллективы типа психологических групп, которые могут играть как положительную, так и отрицательную роль в коллективе. Они влияют на его управляемость и устойчивость и способствуют формированию неформальной структуры коллектива наряду с формальной.
Техническая новизна, сложность и необходимость сокращения срока освоения новых машин заставляют привлекать к разработке технологических процессов большое количество людей различных специальностей — исследователей, конструкторов, технологов, литейщиков, плавильщиков, термистов, кузнецов, сварщиков, специалистов по холодной обработке и т. д.
2. Обеспечивается экономия затрат труда исследователей, конструкторов, технологов и вспомогательных работников за счет резкого снижения трудоемкости проектирования и существенного увеличения производительности их труда.
Действительно, физический срок службы является исходным для всех остальных: чем долговечнее машина, тем медленнее с течением времени растут затраты на ее ремонт, тем позже ее эксплуатация становится нерентабельной. В настоящее время для всех машин физический срок службы значительно меньше экономического— он в 3—10 раз меньше срока, определяемого моральным старением Именно физический срок службы должен нормироваться, сюда в первую очередь должны быть направлены усилия исследователей, конструкторов и производственников.
В НПО создаются благоприятные условия для формирования временных комплексных подразделений для решения конкретных целей и задач, требующих совместного труда исследователей, конструкторов, технологов, проектировщиков.
Особая роль в ускорении научно-технического прогресса принадлежит научно-исследовательским, конструкторским и проектным организациям, осуществляющим научно-технические разработки новой продукции, прогрессивной технологии и современных систем управления. В этих организациях заняты миллионы исследователей, конструкторов, проектировщиков, технологов, инженеров, экономистов, от эффективности и качества работы которых во многом зависят не только эффективность и качество научно-технических разработок, но и темпы научно-технического прогресса в отраслях народного хозяйства, его влияние на экономическое и социальное развитие общества.
Создание и широкое внедрение САПР требуют усовершенствовать технологию НИОКР и проектирования; правильно формировать общественное мнение и мнение руководителей и специалистов относительно необходимости и возможности выполнения НИОКР по-новому; производить мощные вычислительные системы, и в первую очередь периферийные устройства всех видов (дисплеи, графопостроители, устройства для диалога человека с ЭВМ и т.д.); готовить принципиально новые кадры и обеспечить способность специалистов (исследователей, конструкторов, экономистов) работать по-новому.
Основа автоматизированных систем проектирования — алгоритмы, представляющие собой модели мышления квалифицированных исследователей, конструкторов и проектировщиков, включающие их знания, опыт, интуицию, и ЭВМ, претворяющие эти модели в цифровую, графическую и текстовую информацию.
движения результатов в самой науке и от науки к производству, снижает затраты на проведение исследований и разработок, повышает производительность труда исследователей, конструкторов, технологов.
В НПО создаются благоприятные условия для формирования временных комплексных подразделений, направленных на решение конкретных целей и задач, требующих совместного труда исследователей, конструкторов, технологов, проектировщиков.
Маркетинг-одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Управляющие по маркетингу-это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, в штате компании «Элен Кертис» есть продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. табл. 1). Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис. 21 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.
Исследователи маркетинга работают вместе со своими управляющими над выявлением проблем и определением круга информации, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются разработкой проектов исследований, включая создание анкет и формирования выборок, табулированием и анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представлением руководству результатов вместе со своими рекомендациями. При этом специалисту со степенью магистра желательно обладать знаниями в области статистики, психологии и социологии. Возможности подобной карьеры существуют в фирмах-производителях, организациях розничных и-в ряде случаев - оптовых торговцев, торгово-промышленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых исследований, рекламных агентствах, а также в государственных и частных некоммерческих учреждениях.
Исследователи маркетинга сталкивались ранее с проблемой сравнения классификаций населения различных европейских стран по социальным признакам. Так, в Великобритании единственным традиционным критерием является "род занятий главы семьи", однако такой метод не применяется в остальных странах. В Германии, Франции и Италии применяют три критерия, различные в каждой из этих стран. Для получения достоверной общеевропейской социологической и демографи-
Проблема, с которой сталкиваются исследователи маркетинга, заключается в необходимости сопоставления социальной классификации в разных европейских странах. В Великобритании традиционным методом является использование единственного критерия — "рода деятельности главы семьи", однако такой подход используется далеко не во всех европейских странах. Например, во Франции, Германии и Италии используются три критерия, разные в каждой из этих стран. До тех пор, пока не будет разработана единая система социальной классификации, в Европе будет ощущаться нехватка панъевропейской статистической и демографической информации. Более того, унифицируя демографическую информацию, можно сопоставлять результаты различных исследований, поскольку для целей анализа в таком случае будут использоваться общие категории.
Эти выводы означают, что исследователи маркетинга должны придавать значение не только техническим аспектам исследования и внятности презентации отчета, но и политической составляющей предоставления информации: маловероятно, что отчет о маркетинговом исследовании будет широко использоваться в процессе принятия решений, если его результаты несут угрозу для статус-кво или могут иметь нежелательные политические последствия. Как сказал Макиавелли: "Знание — сила". Достойно сожаления, однако, то обстоятельство, что абсолютно достоверная и полезная информация подчас игнорируется в процессе принятия решений по причинам, не имеющим никакого отношения к технической компетенции соответствующего исследования.
Другие авторы обвинили академическую систему за данное положение вещей, где внимание акцентируется на исследованиях и публикациях, безотносительно к их значимости для менеджеров (Anderson, 1992; Mason, 1990). А. Венкатеш (Venkatesh, 1985) описывает это как «кризис релевантности» и считает, что польза научных теорий не воспринимается должным образом, потому что практики хотят, чтобы решались их ежедневные проблемы, а исследователи маркетинга не могут выполнить данную функцию.
Во-первых, большее значение стали придавать «мощным последствиям знаний» (Morgan, 1992), т. е. тому, что делает знание. Синонимика М. Фуко (Foucault, 1980) о знании и силе подразумевает, что «осуществление в мире» (согласно Heideggar, 1962) неумолимо переплетается и внедряется в «познание мира». Если теория помогает создавать знания, что подтверждают многие исследователи маркетинга, тогда теория также помогает создавать и силу. Это подчеркивает и укрепляет потребность как менеджеров, так и ученых в маркетинговой теории, для того чтобы увеличить их относительную профессиональную силу над конкурентами (и коллегами!).
Интерпретация результатов Интерпретировать следующим Интервала устойчивости Интервенции центральных Инвариантности отношения Инвентаризация имущества Инвентаризации незавершенного Инвентарных карточках Инвестиций денежного Инвестиций капитальных Имущества страховая Инвестиций показатели Инвестиций предприятия вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
