Информирования потребителей

Вообще засекречивание первоначально является самым главным способом правовой охраны и торопиться с патентованием стоит только в том случае, если к этому побуждают планы бизнеса по выпуску на рынок готовой продукции. Если речь идет о более ранней стадии разработки, то раскрытие накопленной информации в патенте может только ослабить позицию на рынке. Лучше пусть никто не знает о новом эффективном решении и ищет его сам. Да и деньги для патентования сразу во многих странах можно найти только при совершенно ясном плане возврата этих средств, как и иных инвестиций. Иначе это просто благотворительная акция информирования общественности о новых достижениях, и ничего общего с коммерциализацией она не имеет.

Важным принципом информирования общественности в кризисные моменты организации является «равенство реципиентов» (не должно отдаваться предпочтение каким-либо средствам массовой информации, недопустима эксклюзивность). Все средства информации обязаны получать одинаковые сведения. Выделение какого-либо из общей массы неизбежно приводит к скандалу и снизит уровень доверия, оказываемый организации со стороны общественности.

посредством информирования общественности о социальных

ности отличаются по содержанию, методам и технологиям на разных этапах деятельности по связям с общественностью, однако их конечной целью должно быть изучение изменений в объекте воздействия, а не исследование качества реализации отдельных ПР-модулей. Например, если проводится пресс-конференция с целью информирования общественности о новых разработках или открытиях организации, то исследования должны включать: анализ проведения мероприятия (в том числе количество присутствовавших СМИ, работу организаторов и техники, раскрытие темы); анализ информационных выходов (количество и качество появившихся материалов, число обращений за дополнительной информацией, использование переданных в СМИ дополнительных информационных пакетов); выявление изменений в общественном мнении, отношении или поведении, сформировавшихся под воздействием информации, являющейся содержанием коммуникационного процесса в ходе пресс-конференции и значения этих изменений для организации. Результаты последних исследований представляют наибольшую ценность для специалистов по связям с общественность.

Каждый из четырех партнеров имел необходимый опыт для того, чтобы внести свой вклад в построение цепочки создания ценности для марки Cafedirect. Большой опыт Twin Trading в оказании помощи мелким производителям, которая советовала им, что нужно делать, чтобы их товар соответствовал запросам покупателей и экспортным требованиям, оказался неоценимым при решении вопросов обеспечения качества и согласованности поставок. Задача Equal Exchange состояла в поставке на рынок пищевой продукции мелких производителей из стан третьего мира. И, наконец, Oxfam и Traidcraft должны были усилить совместную деятельность за счет знаний, полученных на основе собственного опыта розничной торговли, а также богатейшей информации по вопросам социального, культурного и политического развития в разных странах по всему миру, где им приходилось работать. Ожидалось также, что они сумеют воспользоваться накопленным опытом в области выполнения представительских функций с целью информирования общественности о стоящих перед компанией задачах, опираясь при этом на помощь своих активистов.

ПР имеет огромный потенциал на уровне предприятия. Политика в этой области применительно к промышленной компании включает как внутреннюю деятельность в целях оценки действий компании для выявления необходимости внедрения нововведений, для улучшения образа, «коммерческого лица» предприятия, так и работу во внешней среде для обеспечения информирования общественности о, жизни компании, ее достижениях и успехах.

Важным принципом информирования общественности в кризисные моменты • является «равенство реципиентов». Это означает, что не должно отдаваться предпочтение каким-либо средствам массовой информации, недопустима эксклюзивность. Все средства массовой информации должны получать одинаковые сведения. Выделение какого-либо из общей массы неизбежно приведет к неприятностям,* унизит уровень дове-

программа информирования общественности; план работы с общественностью; план работы с населением

программа информирования общественности

КОЛЛЕКТИВНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК (collective mark) — знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или общими характеристиками. Особенностью К.т.з. является то, что этот знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Члены вышеперечисленных объединений вправе использовать К.т.з. только при условии выполнения определенных требований, изложенных в правилах пользования этим знаком. По существу К.т.з. применяется для информирования общественности о конкретных свойствах продукта, на котором проставляется данный знак. Качество товаров и услуг, с которыми связаны К.т.з., поддерживается и контролируется, что также отличает К.т.з. от обычного. Примером • К.т.з., выданного отечественному заявителю, является знак "Домохим", проставляемый на товарах бытовой химии.

bulletin: бюллетень. (1) Связанное с важным событием краткое сообщение или заявление, выпущенное для информирования общественности. (2) Информационный документ, распространяемый внутри организации. (3) См. painted display.

Изучение проблем информирования потребителей 26 Изучение воздействия на окружающую среду 33 Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования 51 Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 40 Разработка товаров

Затраты по маркетинговым исследованиям состоят из затрат по исследованию потребительских мотиваций, рекламных текстов, эффективности рекламы, проблем информирования потребителей, реакции на новый товар, потенциальных возможностей рынка, определения каналов сбыта, изучения тенденций деловой активности, операций долгосрочного и краткосрочного прогнозирования. Эти услуги могут быть выполнены специализированными фирмами или отделом предприятия.

Но бывают ситуации, когда эти абстрактные рассуждения об ответственности и поведении корпораций обретают действенность. Когда вопрос о том, что изделия из асбеста вредны для здоровья, стал предметом широкого обсуждения, компании Manville Corporation и А.Н. Robins подали петиции о банкротстве по статье 11. Вопрос о безопасности работников оказался в центре общественного внимания после катастрофы на расположенном в Индии (штат Бхопал) заводе компании Union Carbide. В течение ряда лет акционерам приходилось заниматься вопросами маркетинга и полного информирования потребителей детских лекарств в странах третьего мира. Бойкот товаров корпорации Nestle отечественными потребителями продолжался до тех пор, пока компания не приняла стандарты Всемирной организации здравоохранения в области товаров для детей. Некоторые инвесторы отказываются от владения ценными бумагами компаний, производящих космическое и другое оружие. Очень сомнительно, чтобы такой бойкот со стороны инвесторов мог повлиять на цены этих компаний. Невысокая доходность акций крупных оружейных подрядчиков может быть просто результатом риска, связанного с тем, что у этих компаний есть только один заказчик — Министерство обороны.

4 В соответствии с новой точкой зрения, реклама - это недорогой источник информации для потребителей, способ увеличения конкуренции путем информирования потребителей о наличии продуктов-заменителей и источник повышения эффективности использования ресурсов.

Одной из особенностей несовершенной конкуренции является большое распространение рекламы, посредством которой каждая фирма пытается убедить потребителей в том, что ее продукция лучше, чем продукция других фирм. При совершенной конкуренции, когда все фирмы производят один и тот же продукт, реклама выполняет функцию информирования потребителей о товаре и ее распространение этим в основном и ограниченно. Типичным примером может служить рынок рождественских тортов или рынок моющих средств, где товары на каждом из таких рынков хотя и похожи, но не идентичны. Люди охотнее покупают то, что по их мнению обладает более высоким качеством, хорошо зарекомендовавшим себя фирменным знаком и т.п.

Неэффективная для информирования потребителей, так как персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Если рассматриваемая концепция товара представляется экономически целесообразной, необходимо оценить бюджеты разработки и маркетинга этого товара. Основой такой оценки могут послужить затраты, необходимые для информирования потребителей о данном товаре и стимулирования пробных покупок, а также расходы, которые могут потребоваться на превращение концепции в конкурентоспособный товар.

телей осведомленности о компании способствует формированию серьезного отношения к этой компании, ее товарам и представителям со стороны потребителей. Теперь, когда потребителям зададут вопрос об этой компании, они не будут недоуменно пожимать плечами, а наверняка ответят: "Кто же не слышал о ней!" Такой способ использования рекламы позволяет улучшить отношение потребителей к товарам, выпускаемым компанией, и ее торговым представителям. Осведомленность об определенной торговой марке является необходимым условием покупки товаров с этой маркой; такую осведомленность тоже можно обеспечить с помощью рекламы. Когда, например, компания Amstrad вывела на рынок свой первый портативный компьютер, она развернула рекламную кампанию в прессе, которая информировала потребителей об этой торговой марке, ее цене и технических возможностях. Рекламой можно также воспользоваться для информирования потребителей о тех или иных событиях. Например, Comet, компания, занимающаяся розничной торговлей электротоварами, развернула рекламную кампанию под лозунгом "Comet продает здесь и сейчас". Наконец, рекламой можно воспользоваться для информирования целевой аудитории о решении определенной проблемы. Например, компания Hewlett-Packard использовала следующий заголовок для рекламного объявления в прессе: "Есть ли в мире компьютерная компания, которая выполнит ваш заказ в течение одного дня? Такая компания есть!" В тексте объявления пояснялось, как Hewlett-Packard удалось этого добиться, и прилагался купон с более подробной информацией.

что позволяет использовать их относительные преимущества (разумеется, с их недостатками). Например, появление на рынке новой модели автомобиля может сопровождаться рекламой на телевидении (с целью информирования потребителей и формирования образа соответствующей торговой марки) и в прессе (где можно более подробно представить технические характеристики нового автомобиля). Впоследствии можно воспользоваться и рекламными щитами как вспомогательным носителем для напоминания и закрепления в сознании потребителей излагавшихся ранее сведений.

Процедура опробования рынка достигла своих начальных целей, когда общие затраты на рекламу и продвижение составили лишь 200 тысяч фунтов стерлингов, причем вся эта сумма бьша израсходована на рекламу и продвижение в местных средствах массовой информации с целью информирования потребителей, стимулирования пробного посещения ресторанов и получения позитивных откликов первых посетителей ресторанов.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность