|
Инструментом планирования
Целью курса является обучение учащихся классическим приемам владения ценовым инструментом маркетинга, методам грамотной ценовой политики на основе знания сущности цен, их рыночных взаимосвязей и зависимостей, закономерностей поведения. Важной задачей обучения является также знакомство учащихся с комплексом ценообразую-щих факторов, основными ценовыми стратегиями и тактическими приемами.
В современных условиях цены являются сложной экономической системой, элементом рыночного механизма, а ценообразование — инструментом маркетинга. Взаимосвязь цен с системой народнохозяйственных, отраслевых и региональных экономических показателей в большинстве случаев характеризуется тем, что цена выступает как один из факторов, оказывающих влияние на закономерности социально-экономических процессов и явлений. Цены оказывают влияние на все результативные стоимостные показатели: валовой выпуск товаров и услуг, ВВП страны, конечное потребление и накопление товаров и услуг и т.п. От уровня цен зависят: промежуточное потребление, издержки производства и обращения, величина валовой прибыли экономики и прибыли отдельных отраслей и предприятий, показатели рентабельности и эффективности производства. Цена является регулятором соотношения спроса и предложения; объема и структуры размещения производства по регионам страны. Цена существенно влияет на скорость обращения товаров, денежную эмиссию и формирование бюджетов — фе-
Важнейшим инструментом маркетинга научно-технической продукции являются постоянные контакты специалистов ИНФ с техническими службами и специалистами предприятий и отраслей промышленности, входящих в зону ее стратегического интереса. Эти контакты должны быть постоянными в виде проведения обследований уровня действующих на предприятиях технологий и состояния технологического оборудования, проведения на ИНФ технических семинаров с целью выработки направлений технологического развития.
Рыночная сегментация, ориентируя предприятие на потребителя и на удовлетворение его потребностей, является эффективным инструментом маркетинга, обеспечивающим коммерческий успех производственной и сбытовой деятельности промышленного предприятия.
Существенным инструментом маркетинга-микс является цена, сумма денег, которую клиент платит за продукт (гл. 17). Atlas должна принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита. Цена должна соизмеряться с предполагаемой ценностью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.
В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в глазах производителя. Возрастающее использование упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов.
будет вытеснена с рынка техническими нововведениями или пока сама не допустит снижения уровня эффективности и качества. Компании этого типа чаще всего встречаются в сфере поставок продукции, которую можно отнести к разряду умеренно высокотехнологичной. В целях поддержания имиджа лидера направления они достаточно часто проводят технические семинары по использованию своей продукции, которые можно признать довольно эффективным инструментом маркетинга.
Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако в реальности дело обстоит, как отмечалось выше, не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например, тем, что реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживания и т.п.
Каталоги для ведения торговли на рынке организаций часто содержат огромное количество информации, например спецификации товаров и цены. Когда каталог оказывается в руках уже существующего или потенциального клиента, можно с помощью прямого обращения по почте или телемаркетинга заставить его лишний раз просмотреть этот каталог и подыскать нужный для себя товар. Вряд ли стоит после этого удивляться, что для любого поставщика широкого спектра продукции каталог остается важнейшим инструментом маркетинга.
Детализированный и качественный анализ системы логистики позволяет управляющим маркетингом более четко определить цели и задачи распределения. В этом плане системный анализ логистики является инструментом маркетинга, позволяющим определять и поддерживать стандарты обслуживания. Но в то же время проблемы и издержки физического распределения сдерживают свободу рыночных действий.
Существенным инструментом маркетинга-микс является цена, сумма денег, которую клиент платит за продукт (см. гл. 15). Atlas должна принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита. Цена должна соизмеряться с предполагаемой ценностью продукта. Если цена не соответствует ценности фотокамер Atlas, потребители обратятся к товарам конкурентов.
Основой функционирования системы СПУ, инструментом: планирования и управления является сетевой график, представляющий собой информационную динамическую модель производственного процесса, связанного с выпуском продукции или-проведением запроектированных работ.
Шарон может воспользоваться еще и дополнительным инструментом планирования, ОпТаг§е1, для более тщательного контроля за расходами. ОпТаг§е1 предоставляет полную бухгалтерскую информацию по проекту, позволяя менеджеру составить представление о расходах по разным регионам или финансовым годам.
Таким образом, анализ чувствительности для отражения возможных изменений параметров предполагает полное преобразование модели "затраты/объем выпуска/прибыль". Поэтому несмотря на то, что он служит инструментом планирования и принятия решений, возможности его практического использования ограничены трудоемкостью выполнения, особенно если рассматривается несколько различных вариантов изменения параметров. Когда необходимо проанализировать множественные или особенно сложные изменения, прибегают к использованию электронных таблиц, позволяющих быстро варьировать сложные ком-
Как и вся система бюджетирования в целом, калькулирование по нормативным затратам (стандарт-костинг) может быть более или менее формализованным в зависимости от характера организации. Особенно заметными будут различия применения этого метода в производственных предприятиях и организациях сферы услуг. Для того чтобы тактические бюджеты были эффективным инструментом планирования, всегда необходима некоторая, хотя бы и приблизительная оценка удельных нормативных затрат (т.е. на оперативном уровне). Рассмотрим более подробно достоинства такой оценки.
Переходящие бюджеты предполагают пошаговую детальную проработку бюджетов в рамках бюджетного периода и могут стать действенным инструментом планирования в условиях неопределенности.
Flexible budget —• гибкий бюджет (смета); бюджет, рассчитанный для различных уровней деловой активности; является эффективным инструментом анализа исполнения бюджетов в послеплановом периоде, для чего общий (фиксированный) бюджет следует пересчитать в расчете на достигнутый уровень производства, а также служит инструментом планирования в предплановом периоде для выбора наилучшего бюджета на последующий период.
Нормативный учет затрат называется системой «стандарт-кост». Эта система является инструментом планирования затрат и контроля за уровнем себестоимости. При использовании организацией системы «стандарт-кост» все затраты, влияющие на счета учета запасов и себестоимость реализованной продукции, выступают как нормативные (стандартные), а не фактические. Разница между нормативными и фактическими затратами называется отклонением.
Аналитические расчеты подобного типа могут делаться как на основе общего индекса цен, так и на основе индивидуальных индексов. К сожалению, достоверной статистики подобных индексов в более или менее оперативном режиме в России нет. Поэтому основным реальным инструментом планирования являются экспертные оценки индексов цен, полученные каким-либо из известных методов оценивания (предпочтительнее методы групповой экспертной оценки), например, методом Деяьфи. Информационным обеспечением экспертных оценок могут служить инвентаризационные описи, на основе которых можно рассчитать динамику и индексы цен по используемой на предприятии номенклатуре сырья, материалов, товаров. Каждый эксперт, получив исходные данные, делает свой прогноз индивидуальных индексов цен. Далее эксперты в ходе общей дискуссии, выдвигая аргументы «за» и «против», приходят к общему решению. Более точное описание приведенных процедур и аппарат статистической обработки полученных результатов приводится в литературе по методам экспертных оценок.
рованием цен и объемов продаж. Часто это трудно сделать, поскольку нужно считать возможным свершение того, чего мы при формулировке цели и стратегии хотим. (На практике часто планирование -это оценка того, что на нас «надвигается».) Если контроллера считать продавцом планов, т.е. человеком, который убеждает линейных руководителей в необходимости планирования, то графики служат для него прекрасным инструментом планирования, при котором рыночные цели и цели по достижению прибыли находятся «под одной крышей».
Проверка проекта оперативного плана с точки зрения выполнения поставленных целей по показателям дохода с капитала, денежного потока, рассчитанных относительно оборота, и по различным удельным показателям результативности, например такому распространенному показателю, как оборот в расчете на одного человека, всегда будет выявлять несоответствия, данные о которых должны стать основой разработки программы улучшения бюджета. Не зря говорят, что ластик является важнейшим инструментом планирования. Особенно часто неудовлетворительный результат будет характеризовать целевой показатель рентабельности капитала. Возможно, цифры окажутся не такими плохими, как в ситуации с фабрикой пластмассовых изделий АО «Ламина» (см. гл. 5). Тем не менее целесообразно использовать пошаговый алгоритм действий, который поможет контроллеру системно подойти к «утряске» бюджета с целью его улучшения.
Бюджеты хорошо зарекомендовали себя в американском и японском менеджменте. Этим инструментом планирования и контроля пользуются и менеджеры европейских государств. Основной смысл составления бюджетов заключается в том, что каждое подразделение предприятия сопоставляет объем ресурсов с потребностями обслуживания производства и реализации товаров, предложения каждого подразделения рассматриваются вышестоящей структурой управления, консолидируются и корректируются в соответствии с общими целями и возможностями.
Изыскивать возможности Избыточная информация Избыточного количества Избежание повторного Избранной профессии Издержках обращения Издержками предприятия Индивидуальная стоимость Изготовитель исполнитель Изготовителя продукции Изготовляемой продукции Изготовления инструментов Изготовления определенного вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
