|
Интегрированного маркетинга
До 1988 г. органом, осуществляющим государственную политику в области производства и оборота спиртосодержащей продукции, был Государственный комитет по обеспечению монополии на алкогольную продукцию. В соответствии с постановлением Правительства РФ от 17 июля 1998 г. «Вопросы Государственной налоговой службы Российской Федерации» на ГНС РФ было возложено осуществление функций по вопросам государственной политики в области производства и оборота этилового спирта, спиртосодержащей и алкогольной продукции, лицензирования и контроля за этой деятельностью. Для осуществления налогового контроля в этой сфере и повышения его эффективности указанным постановлением было также разрешено создание государственных налоговых инспекций межрегионального и межрайонного уровней. В дальнейшем во всех территориальных налоговых инспекциях были созданы подразделения по обеспечению государственной монополии на алкогольную продукцию, налоговых поступлений в этой сфере. Для усиления государственного контроля за производством и оборотом этилового спирта в организациях, которые его производили, были созданы постоянно действующие налоговые посты. Отмеченные организационные мероприятия способствовали, с одной стороны, увеличению налоговых поступлений по акцизам и НДС со спиртосодержащей и алкогольной продукции, а с другой стороны, выявили необходимость выделения «акцизных подразделений» налоговых органов в качестве самостоятельной вертикально интегрированной структуры.
Дерево целей строится для достижения генеральной долговременной цели — создания интегрированной структуры; для региональной ФПГ — для повышения эффективности развития региона.
«СИБУРа» как целостной, вертикально интегрированной структуры,
Считается, что практически полностью монополизированная структура отношений в газовом секторе является первичной, что и предопределяет ключевую роль государственного регулирования. Одной из задач настоящей работы является демонстрация ошибочности данного суждения. В работе показано, что именно сложившаяся система регулирования определяет текущую структуру рынка и вызывает к жизни особенный вид бизнеса по снабжению потребителей газом, который, в свою очередь, требует особой формы организации - вертикально-интегрированной структуры Группы Газпром.
Непрозрачность финансовых потоков, совмещение видов деятельности и инвестиционная непривлекательность газовой промышленности для внешних инвесторов являются следствием вертикально-интегрированной структуры, которая в свою очередь обусловлена существующей системой регулирования.
Это попытка изменения внешних проявлений монопольного положения Газпрома на рынках и особенностей его вертикально-интегрированной структуры, без трансформации фундаментальной основы этих явлений, а именно системы государственного регулирования.
На рис. 10.10 представлен вариант интегрированной структуры управления материальным потоком в крупной диверсифицированной машиностроительной корпорации. Подсистема состоит здесь из трех функциональных блоков. В первом осуществляются координация и контроль движения материалов и готовых изделий на всех этапах производственно-сбытового цикла; во втором сконцентрировано управление снабжением и доставкой материалов к месту обработки; в третьем сосредоточено управление движением потока готовых изделий на стадии сбыта.
В числе недостатков вертикально-интегрированной структуры обычно называют следующие:
Мировой опыт свидетельствует, что и в условиях вертикально-интегрированной структуры энергокомпаний, обслуживающих закрытый для конкуренции специфический рынок, имеются значительные резервы совершенствования ценообразования и повышения эффективности регулирования тарифов на электроэнергию.
Фактор, который характеризует объект планируемого приложения совместных усилий предприятий в той или иной сфере их функционирования и, таким образом, обозначает направление совместной деятельности предприятий в рамках формируемой ими интегрированной структуры, будем называть фактором интеграции. Или фактором логистической интеграции, если совместная деятельность приобретает характер логистической интеграции. Таковым потенциально является каждый из вышеперечисленных факторов.
Обозначим через z^ и yz„ соответственно совокупные издержки и удельные совокупные издержки, связанные с осуществлением процессов товародвижения в рамках функционирования v-й интегрированной структуры (в дальнейшем - v -структуры). При этом в зависимости от способа интеграции и характера учета или оценки издержек обращения в рамках v-структуры под z^ могут рассматриваться либо совокупные издержки обращения v -структуры (в случае единого учета при юридическом слиянии предприятий или целесообразности единой оценки издержек обращения юридически самостоятельных объединенных в v -структуре предприятий), либо совокупные издержки обращения каждого из предприятий в рамках функционирования v -структуры (в случае раздельного учета и оценки издержек обращения юридически самостоятельными предприятиями, образовавшими v -структуру).
Эффективность интегрированного маркетинга проявляется в обеспечении функционирования процесса воспроизводства. Эту эффективность можно выразить через систему управляемых показателей, в частности, рентабельности и оборачиваемости капиталов (финансовых и др.), продукции и ресурсов.
Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению, далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать для клиента^ Один из инженеров жаловался, что «продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах компании», и обвинял потребителей в том, что «они слишком многого требуют». Следующий пример наглядно демонстрирует проблему координации работы всех отделов компании.
Второй уровень интегрированного маркетинга — согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Pacltard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в себя разъяснения, как именно конкретный работник влияет на потреби-
Вице-президент по маркетингу Главных Европейских Авиалиний хочет повысить интенсивность их использования. Его стратегия — удовлетворить потребителей, обеспечив их лучшим питанием, чистотой в салоне, лучше обученной командой стюардесс и более низкой стоимостью билетов. Однако все это от него не зависит. Отдел закупок выбирает ту пищу, что подешевле; чистоту в салоне обеспечивает отдел технического обслуживания, который тоже стремится снизить затраты на уборку; команду стюардесс подбирает отдел персонала, а они мало внимания обращают на то, могут ли эти люди быть любезными и дружелюбными; и, наконец, цены на билеты устанавливает финансовый отдел. Так как в основном точка зрения именно данных подразделений считалась наиболее важной, это мешало вице-президенту по маркетингу создать комплекс интегрированного маркетинга.
другие решения. М.к. ориентирована на конечный успех продукта, услуги, идеи. Ориентироваться на потребителя — это значит делать упор на изучение требований рынка и разработку соответствующих планов. При этом товары и услуги — это лишь средства для достижения цели. Целями могут быть прибыль, доля рынка и т.д. М.к. содействует достижению целей, ориентируя фирму на удовлетворение потребителей и предоставление желательных товаров, услуг, идей. С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанные с товарами и услугами.
ности исповедуют концепцию интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и запросов потребителей. Другие функции управления и производственные системы совершенствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга. Это может быть и организация более экономичного и быстроперестраива-ющегося аппарата управления, и более высокая оперативность и гибкость в принятии решения, и лучшая мотивация работников. Эффективность производственных систем определяется не столько внутренними факторами (управленческими и в большей степени такими, как разнообразие и изощренность инструментария маркетинга, оптимальное производственное планирование или комплексное управление качеством, ориентированное на высокоиндивидуализированные и в высшей степени подвижные нужды и запросы потребителей), сколько внешними управленческими факторами (качеством организации и эффективностью системы управления).
Во-вторых, необходима ориентация на технологии интегрированного маркетинга, позволяющие связать не только производство и сбыт, но и все остальные функции и системы внутрифирменного управления: исследования и конструкторские разработки, материально-техни-
Здесь достижение одного результата может явиться причиной для получения какого-то другого результата. Все переплетается. Каждый элемент постоянно находится в динамике, развитии. "А" может быть причиной "Б", но и "Б", в свою очередь, может выступать причиной "А". Главное — такую связь обнаружить и помнить, что продукт и потребительский спрос на него могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения даже тех своих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.
В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления.
В современных условиях предприятию для повышения своей конкурентоспособности и правильного составления прогноза сбыта уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении: определении групп потребителей по каким-либо признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам.
В рамках интегрированного маркетинга сегментация по продукту — это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг) по их функциональному назначению, другим параметрам, важным для успешного продвижения продукта на рынке.
Изготовлении продукции Излагаются обстоятельства Индивидуальной собственности Изложенное позволяет Изменяется структура Изменяются пропорционально Индивидуальное обслуживание Изменений конструкции Изменений отдельных Изменений происшедших Изменений совокупного Изменений законодательства Изменениями внесенными вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
