|
Контактной аудитории
Крупный корпоративный пользователь или пользователь из определенного сегмента рынка (например, из государственных органов или высших учебных заведений) входит на специальную защищенную страницу Ое11, предназначенную для этой конкретной организации. В зависимости от политики данной организации на ее странице представлены те или иные варианты заказов. Здесь приведены стандартные конфигурации оборудования и заранее согласованные цены, сведения о ходе выполнения заказов, история прошлых заказов, контактная информация. Организация может заранее утвердить закупку оборудования в определенных объемах, тогда многие заказы могут быть выполнены немедленно. Покупатели из государственных органов США видят расценки, утвержденные соглашениями с Администрацией общих служб. При отправке заказа клиенту может быть автоматически послано уведомление по электронной почте, содержащее номер авианакладной.
В книге рассматриваются главным образом фондовые рынки Великобритании и США с их биржами, процедурами эмиссии, торговли ценными бумагами и т.п. Такой подход обеспечивает согласованность частей книги. Кроме того, именно эти рынки в силу их размеров и положения зачастую устанавливают правила игры для остальных. Для изучения специфики других рынков мира рекомендуем обращаться непосредственно на действующие на них биржи, контактная информация по которым приведена в конце книги. Воспользуйтесь также дополнительными источниками информации для каждого из разделов.
• контактная информация по маркет-мейкерам.
Контактная информация Программы:
Контактная информация Программы:
Должна быть указана контактная информация о координаторе работ
Контактная информация Программы:
При проектировании начальной страницы необходимо учитывать опыт классического маркетинга, в частности опыт размещения информации на газетной полосе. Известно, что люди чаще всего обращают внимание на информацию, размещенную в верхней части страницы, вся наиболее ценная информация должна быть представлена именно там. Разумеется, на начальной странице обязательно должна быть размещена вся контактная информация: телефон, факс, адрес электронной почты.
• обязательно должна присутствовать контактная информация, а также подпись конкретного сотрудника, к которому можно обратиться, с адресом электронной почты и номером телефона;
• контактная информация;
Третье — информационное наполнение будущего сайта. Важна как полнота информации (описание фирмы, ее услуг и т. ш), так и структура — насколько посетителю будет легко найти интересующие его сведения. Безусловно, в полном объеме должна предоставляться контактная информация — адрес фирмы, телефон, факс, схема проезда, расписание работы. Иначе работа по созданию виртуального представительства оказывается малоэффективной.
Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.
Определение целевой контактной аудитории (676). Определение коммуникационных целей (677). Создание обращения (679). Выбор каналов коммуникации (683). Создание общего бюджета на продвижение (685). Решения в системе продвиже-ния-микс (687). Оценка результатов продвижения (692). Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (692).
• Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Для American Airlines имеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение перед конкурентами и т. п. Дополнительные подробности о сборе статистических данных будут рассмотрены ниже при обсуждении методов сбора данных, планирования выборки (контактной аудитории) и способов коммуникации.
Планирование выборки (определение контактной аудитории). После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса:
Существует восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения: (1) определение целевой контактной аудитории, (2) определение цели коммуникации, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, (6) принятие решения о смешанных средствах продвижения, (7) оценка результатов продвижения, (8) управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.
Определение целевой контактной аудитории
Маркетолог-отправитель рекламного сообщения должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории. Аудитория может состоять из: (1) потенциальных покупателей продукции компании, (2) потребителей, (3) тех, кто принимает решение, (4) тех, кто влияет на принятие решения. Аудитория может быть представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Специфические черты целевой контактной аудитории будут значительно влиять на решения отправителя о том, что, когда, где и как сообщать.
Первым этапом будет оценка знаний контактной аудитории о предмете, которая обычно проводится с помощью следующей шкалы осведомленности.
• Симпатия. Если члены контактной аудитории знают продукт, то как они к нему относятся? Если отношение людей неблагоприятное, то маркетолог должен узнать, почему это так, и затем разрабатывать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов. Если негативное отношение основано на реальном положении вещей, то никакая коммуникационная кампания дела не исправит. Компания должна решить свои проблемы, а затем пропагандировать новое качество. Хорошие связи с общественностью требуют «хороших поступков, за которыми следуют хорошие слова».
Отправитель должен решить, что сказать целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. В эпоху массового маркетинга считалось, что вполне достаточно иметь единое обращение для всех потенциальных и реальных покупателей. Сегодня мы знаем, что разные категории людей по-разному относятся к одному и тому же продукту. Люди обращают меньше внимания на массовую рекламу из-за нехватки времени, а также из-за предположения, что многие марки ничем не отличаются. Они наугад выбирают телевизионные каналы и радиостанции. Поэтому задача заключается в том, чтобы создать такое обращение, которое привлекло бы внимание определенных целевых групп. Например, рекламное агентство Coca-Cola выпустило множество рекламных обращений, ориентированных на разные сегменты рынка.
Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории. Отделы по связям с общественностью организуют конференции, пышные презентации и спонсируют спортивные мероприятия в целях достижения специальных коммуникационных эффектов, воздействующих на аудиторию.
Компетентности работников Комплекса маркетинга Комплекса подготовительных Комплекса российской Комплексе маркетинга Комплексные информационные Комплексных производств Комплексным программам Канцелярских принадлежностей Комплексной механизации Комплексной программе Комплексное обеспечение Кандидата экономических вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
