|
Корпоративного менеджмента
Роль менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы правильно определить факторы и психологическую/социологическую динамику, влияющую на удовлетворенность/неудовлетворенность принятием решений во всех или некоторых областях жизни. Известно, что аксиомой социального маркетинга является разработка способов удовлетворения запросов потребителей определенного сегмента рынка с наименьшим ущербом для общества в целом. Поэтому участники рынка должны направлять разработку своей продукции и услуг таким образом, чтобы они удовлетворяли определенные потребности групп потребителей и в то же время не наносили ущерба другим людям и не создавали условий, которые могут вызвать у них чувство неудовлетворенности (загрязнение и беспорядочная эксплуатация окружающей среды, ущерб, причиняемый товаром, сомнительное поведение и моральные отклонения). Тенденция будущего заключается в комбинации корпоративного маркетинга и социальной ответственности. Все больше организаций разрабатывают новую стратегию маркетинга, которая наряду с удовлетворением требования максимизации прибыли и распределения долей на рынке включает соблюдение социальной ответственности. Этот подход позволяет увязать лучшие черты традиционного маркетинга с хорошо зарекомендовавшей себя философией корпоративной социальной ответственности.
• Без корпоративного маркетинга. В некоторых корпорациях нет штаб-квартирных работников, занимающихся маркетингом. Считается, что пользы от маркетинга такого уровня никакой. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга.
Отдают ли компании предпочтение какой-либо из этих моделей? Нет. Некоторые из них недавно организовали у себя отдел корпоративного маркетинга, другие расширяют его, третьи, наоборот, сокращают размер и спектр полномочий, а некоторые и вовсе отказались от него.
Значение корпоративного маркетинга меняется с развитием самой компании. Большинство из них поначалу имеет слабый маркетинг в подразделениях, а потому создает маркетинг корпоративного уровня, выполняющий поддерживающую функцию. Некоторые корпоративные маркетологи могут быть переведены в подразделения, чтобы возглавить местные отделы маркетинга. Но подразделения растут и укрепляются, и вскоре корпоративный маркетинг становится им не нужен. В некоторых компаниях решают, что он сослужил свою службу, и закрывают соответствующий отдел.
Помимо трех отделов, выполняющих основные функции, компания имела отдельные подразделения корпоративного маркетинга и технической поддержки, Отдел корпоративного маркетинга был ответственным за обслуживание других подразделений и техническую поддержку покупателей. При этом каждый заказ отслеживался от момента поступления до выполнения, сам процесс обработки заказов был построен так, чтобы в нем находило отражение чрезвычайно ответственное отношение компании к обслуживанию заказчиков. Входящие звонки заказчиков поступали на коммутатор, а оттуда автоматически направлялись на первую же свободную линию группы поддержки заказчиков. Прием заказа сопровождался выпиской всех необходимых счетов, соответствующий отдел получал указания для организации поставки товара в течение 48 часов. Заказы компаний перенаправлялись в соответствующий отдел. Одним из следствий такой системы было то, что все входящие звонки обрабатывались с равным приоритетом, независимо от того, был ли заказчик мелким розничным торговцем или крупным заказчиком товаров, связанных с компьютерным рынком. Точно так же не допускалась и какая-либо специализация в группе поддержки заказчиков. Этим структурам приходилось также в определенные периоды времени (в ноябре и декабре каждого года) работать с большим напряжением.
Однако хорошая реализация, которая опирается на сильную стратегию, означает, что руководители корпоративного маркетинга сделали все возможное для достижения успеха.
Помните: маркетинговое исследование — это первый шаг и фундамент для принятия эффективного маркетингового решения. Герберт Баум [Herbert Вант), глава компании Hasbro Inc., сказал: «Исследование рынка — очень важный шаг для процесса корпоративного маркетинга. Не думаю, что кто-то может принять маркетинговое решение без исследований, так как это приведет к тому, что вы потеряете кучу времени и денег».
Экспериментальные исследования можно проводить в лабораторных или полевых условиях. Корпоративные экспериментальные исследования связаны в основном с тестированием и пробным маркетингом. С помощью пробного корпоративного маркетинга выявляются возможности сбыта новой продукции и степень воздействия тех или иных мероприятий в реальных условиях.
* Без корпоративного маркетинга. В штаб-квартирах некоторых компаний нет специалистов по маркетингу, так как руководство считает, что корпоративный маркетинг бесполезен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга.
Отдают ли компании предпочтение какой-либо из этих моделей? Нет. В некоторых из них отделы корпоративного маркетинга организованы относительно недавно, другие расширяют эти департаменты, третьи, наоборот, ограничивают их функции, а некоторые и вовсе отказались от них.
Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием самих компаний. В большинстве из них вновь организованные маркетинговые отделы подразделений относительно слабы, а потому основная роль принадлежит маркетингу корпоративного уровня, выполняющему поддерживающую функцию. Некоторые корпоративные маркетологи могут быть переведены в подразделения, чтобы возглавить дивизиональные отделы маркетинга. Но подразделения растут и укрепляются, и вскоре необходимость в корпоративном маркетинге уменьшается. В некоторых компаниях реша-ют> что он сослужил свою службу, и закрывают соответствующие отделы.
Выполнение налоговых обязательств — важнейший поток денежных средств по горизонтали и по вертикали. Поэтому подтверждение правильности их спрогнозированного объема обеспечивает реальность бюджетных заданий по доходам на будущее. К сожалению, российская отчетная практика не имеет достаточного опыта по составлению таких прогнозов, поэтому Правительство РФ вынуждено прибегать к секвес-тированию бюджетных расходов. Интеграции отчетно-аналитических и контрольных функций в системе государственного менеджмента как раз и призван служить ОДДС. Методы планирования потоков денежных средств наиболее глубоко разработаны и широко применяются в международной практике в системе корпоративного менеджмента. Эти методики будут кратко рассмотрены ниже. Общий же подход к планированию потоков денежных средств применим и на уровне всей хозяйственной системы страны. Отчет о движении денежных средств в форме налоговых и других платежей может рассматриваться в качестве исходного документа для проведения налоговых проверок и принятия мер для устранения фактов отвлечения бюджетных ресурсов по нецелевому назначению. Этот же документ может инициировать тематические проверки практики соблюдения налогового законодательства.
30.2. Организационно-управленческие отношения в системе корпоративного менеджмента
• Постоянное совершенствование этих связей является первостепенной задачей корпоративного менеджмента. Применительно к корпорации они эффективны только тогда, когда способствуют развитию творческого характера деятельности, когда корпоративная дисциплина становится нормой поведения как материнской, так и дочерних фирм. Это достигается с помощью сбалансированности бизнес-портфеля концерна. Сбалансированность определяется:
Из рис. 32.1 следует, что холдинг «Даймлер-Бенц» АГ представляет собой сложное диверсифицированное образование, проявляющееся в наличии множественных интересов. Отсюда основные задачи корпоративного менеджмента таковы.
в системе корпоративного менеджмента 725
1.7. Основная задача корпоративного менеджмента
Одна из причин заключается в переменах, произошедших за это время в основополагающей концепции корпоративного менеджмента, и соответствующих изменениях способа ведения дел в корпорациях. Двадцать лет назад главами крупных корпораций обычно становились члены семьи владельца компании. Они рассматривали корпорацию как свое единоличное владение. Интересы внешних акционеров по большому счету игнорировались. Проблема преемственности в управлении — то есть проблема подготовки молодых людей к тому, чтобы принять бразды правления от тех, чей возраст не позволит им долго оставаться на посту, — если и ставилась, то мотивом выступала забота о сыне или племяннике, который наследует пост. Проблема обеспечения компании выдающимися талантами для защиты инвестиций рядовых акционеров редко всерьез занимала руководство. В эти «времена личной власти» престарелая администрация компаний чаще всего сопротивлялась любым нововведениям или попыткам рационализации де-
63. Лисин Ю.А. Роль корпоративного менеджмента в улучшении финан-
корпоративного менеджмента. Данное решение (начиная с 1993г.), в
корпоративного менеджмента.
S низкий уровень корпоративного менеджмента на предприятиях;
Концепция всеобщего Концепции эффективности Концепции девелопмента Концепции лидерства Концепции необходимо Капитальное уравнение Концепции стоимости Концепции заключается Концептуальных положений Концессионных договоров Конечного балансового Конечного покупателя Конечному покупателю вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
