|
Кабинетных исследований
• кабинетные исследования, осуществляемые на основе источников информации;
Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования. На рис. 2.2 показано разделение маркетинговой информации на внешнюю и внутреннюю, а также на первичную и вторичную.
Наиболее широкое распространение при комплексном изучении рынка изделий машиностроения получили кабинетные и полевые исследования. Кабинетные исследования — это анализ вторичной информации о рынке, которая содержится в официальных источниках, статистических справочниках, периодических изданиях, рекламных проспектах и бюллетенях. При использовании этого метода изучаются общеэкономические условия функционирования внешнего и внутреннего рынков. Вторичная информация, как правило, поступает с опозданием и должна уточняться первичной информацией об условиях сбыта конкретного изделия на определенном рынке или его сегменте и реакции на него потребителей, а также сбытовых мероприятиях предприятий-конкурентов. Полевые исследования — это получение первичной информации путем анкетирования, спроса, интервьюирования потребителей, работников посреднических организаций и служб сбыта, а также лиц, инфор-
Сбор этой информации осуществляется из уже опубликованных источников (кабинетные исследования) и путем проведения прямых опросов, наблюдений, экспериментов и т. п.
• кабинетные исследования: работа с бухгалтерскими документами, статистической и другой внутрифирменной информацией;
Вторичные (кабинетные) исследования
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего проведет кабинетные исследования в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники информации, ответить на следующие вопросы:
1. Под термином "маркетинговые исследования" понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. Исходя из целей данного кодекса термин "маркетинговые исследования" включает также понятие "социальные исследования", поскольку при их проведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг, Этот термин включает также такие формы исследования, которые обычно называются "исследования промышленного маркетинга" и "кабинетные исследования", особенно если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.
Ситуационный анализ макроокружения организации: • экономика и политика • технология и экология • правовое обеспечение • демография, общество • обзоры, информационные обобщения, проекты, отчеты, библиографические справки, статистические рефераты • кабинетные исследования, разнообразные методы сегментации, сбора данных, анализа и статистической оценки • PEST-анализ
Непосредственное окружение (внешние связи, субъекты рынка): • заказчики • посредники • конкуренты • внешние влияния • общественность • поставщики • анализ рыночной позиции, отношения к торговой марке и престижа организации • анализ конкуренции и прочих влияний (кабинетные исследования и непосредственные наблюдения)
Исследование рынка состоит из: 1) определения цели; 2) анализа ситуации: 3) кабинетных исследований (по имеющимся данным); 4) полевых исследований; 5) анализа результатов; 6) подготовки отчета.
м) в случае кабинетных исследований точное указание источников информации и их надежность.
При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис. 2.10).
Методы кабинетных исследований
Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.
Интересную информацию о потребителях и рынках можно почерпнуть, отслеживая группы новостей Usenet по определенным темам, связанным с деятельностью компании, — люди, участвующие в обсуждении в этих группах, как правило, четко выражают свои симпатии и антипатии. Кроме того, не следует забывать о таком классическом методе кабинетных исследований, как просмотр газет и журналов — только, разумеется, электронных, которых в Internet достаточно много.
Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% — в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения.
— в случае кабинетных исследований — точное указание источников информации.
д) в случае кабинетных исследований точное указание источников информации и их надежность.
/ источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
Начинается изучение рынка всегда со сбора данных в форме так называемых кабинетных исследований: анализируются отчетности каждого подразделения предприятия (холдинга, концерна и т.д.). Анализ охватывает такие направления, как производство товаров, состояние уровня запасов, объем продажи, балансовая отчетность и т.д.
Контрольно измерительное Контрольно ревизионное Контролера денежного Контролировать исполнение Контролировать состояние Контролируемое отклонение Контролирует деятельность Контролирует соблюдение Контролируют деятельность Категорий персонала Конверсии оборонных Конверсионное соотношение Конвертируемой облигации вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
