|
Коммуникативное пространство
В начале 1971 г. Мюз встретился с вице-президентом по маркетингу, Дю-ком Эллиотом, для того, чтобы выбрать рекламное агентство. (Авиалиния к тому времени уже пользовалась услугами агентства по связям с общественностью, занимавшегося ее рекламой.) Агентство Блума, большое региональное рекламное агентство, руководство которого весьма удачно находилось в Далласе, привлекло внимание «Юго-Западной». Задание заключалось в проведении полной коммуникационной программы (отличной от уже проводимой и направленной только на создание «паблисити») в течение четырех месяцев. «У нас нет ни стюардесс, ни форменной одежды, ни самолетов, ни собственного стиля, ни денег, — сказал Мьюз представителям агентства, — но мы собираемся начать полеты через 120 дней!» \
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выясненения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой. На рис. 14.3 приводится пример оценки реакции потребителей на проведенную коммуникационную кампанию о продукте конкретной марки.
"В то время как все элементы в рамках коммуникационной программы проявляют большую самостоятельность, возможно, лишь выставка будет сочетать в себе все дисциплины и предоставит Gould наибольшую возможность проявить себя универсальной компанией" [24].
Оценочный процесс опирается на общие принципы управленческого цикла замкнутого типа на тактическом уровне и отдельные элементы пофазного контроля, чтобы в ходе информационного обмена убедиться в следовании коммуникации заданной схеме. Мы достаточно подробно рассмотрели эти принципы в главах 7 и 8, и дальнейшее их обсуждение представляется излишним. Процесс оценки сообщения должен стать формальным, четко структурированным элементом любой коммуникационной программы.
В соответствии с принципами управленческого цикла замкнутого типа на тактическом уровне и пофазного контроля любой коммуникационный процесс должен включать в себя корректировку информации в ходе операции, если выясняется, что пересмотр сообщения увеличит вероятность достижения ожидаемых результатов. Поэтому процесс пересмотра сообщения должен стать формальным и структурированным компонентом любой коммуникационной программы.
Многим, наверное, финальный вопрос директора показался бы излишним. Обычно, когда речь заходит об этом шаге коммуникационной программы, многие отвечают: «Они сами знают, что нужно делать», или: «Вы с ними обращаетесь, как с детьми».
Каждая публикация, любое напечатанное слово выступают частью коммуникационной программы компании, предназначенной для достижения конкретных целей в отношении зафиксированных установок и правил организации. Из-за их влияния и ценности публикации в рамках ПР именуют «рабочими лошадками». По имеющимся данным, из числа материалов, публикуемых в США организациями, две трети из них составляют внутренние публикации организации.
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценива-
В чем же состоит практическое значение этой концепции? На наш взгляд, в рамках коммуникационной программы необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учесть при рекламе дорогих, редко приобретаемых продуктов, и элитарных, индивидуальных услуг.
Современное планирование и осуществление на приятиях различных сфер деятельности коммуникационной программы, естественно, предполагает также и разработку определенной коммуникационной стратегии.
Таким образом, каждый коммуникационный инструмент должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента коммуникационной программы.
Новые технологии, многочисленные отечественные и зарубежные учебники, большое количество учебно-методической литературы, предлагающей учителю: «recipes for tired teachers», «five-minute activities», «lessons from nothing», казалось бы, должны превратить процесс изучения иностранного языка в увлекательное действо, обеспечивающее мгновенное усвоение материала и вход в коммуникативное пространство с необходимым лингвистическим багажом.
Коммуникативное пространство организации в такой среде должно органично совмещать устойчивость и динамизм, управляемость и спонтанность, новый и предыдущий опыт и не может быть ограничено только внутренней структурой организации. Однако коммуникативное пространство руководителя — это, в первую очередь, сотрудники организации и их социокультурное содержание: социальные нормы, ценностные ориентации, этические взгляды, эталоны поведения, уровни бытовой воспитанности, творческая атмосфера, стили руководства и т.д. Линия поведения в организации как руководителей, так и подчиненных определяется типичными стереотипами того, что представляет собой экономически активная личность [38].
При неравновесно выраженных в сознании руководителя стереотипах сегменты организационного поведения могут быть деформированы. Так, руководитель, отдающий особое предпочтение психологическому и экономическому стереотипам, создает коммуникативное пространство с главенствующим приемом мотивации сотрудников по принципу «кнута и пряника» (наиболее характерная модель коммуникативного пространства современного российского руководителя). Руководитель, ориентированный на технологический и этический стереотипы при недооценке психологического и экономического стереотипов, наполняет прессинговый и ригористический сегменты жесткими требованиями. В этой ситуации преобладают технобюрократические приемы руководства, недоверие к подчиненным и стремление к принуждению.
Нисходящий вертикальный поток управленческой информации всегда сбалансирован восходящим самоорганизующим потоком снизу. В зависимости от степени влияния нисходящего потока информации возможны два типа организации коммуникативного пространства: с максимальной централизацией управления и крайне ограниченной неуправляемой сферой; с расширенной неуправляемой сферой, когда процессы управления протекают спонтанно, но по ранее установленным правилам. Нарушение таких правил дезорганизует коммуникативное пространство.
Глава пятая. Коммуникативное пространство
В демократическом пространстве и верхи, и низы имеют возможность формировать коммуникативное пространство относительно самостоятельно. При этом должно возникать и уважение и принятие точки зрения меньшинства, а не только большинства, как мы привыкли.
Коммуникативное пространство как сфера действия ПР
Коммуникативное пространство современной цивилизации формируется рядом машин, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация. Все они порождают символический мир, живущий по своим законам, отличным от законов мира реального. При этом в ряде случаев не только символический мир начинает строиться по законам мира реального, причинно вытекая из него. Но достаточно часто есть и обратная зависимость, об одной из них упоминает У. Гэм-сон, говоря, что художественная реальность в виде телевизионных детективов может диктовать приоритетность в муниципальную политику. Ту же ситуацию мы имеем и в СНГ, когда даже старушка на лавочке перед домом говорит, что она боится рэкета. Но вероятность стать жертвой рэкета для нее весьма мала. Однако масс-медиа вводят приоритеты в действительность. Мы же слабо различаем приоритеты символической действительности от реалий.
Коммуникативное пространство как сфера действия ПР_________379
Коммуникативное пространство как сфера действия ПР_________381
Коммуникативное пространство как сфера действия ПР_________383
Качественном отношении Коэффициент занятости Когнитивный диссонанс Колебаний процентных Колебаниями процентных Колебания процентных Количествах необходимых Количества документов Количества информации Количества календарных Количества нефтепродуктов Качественно различные Количества отработанного вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
