|
Компаниям работающим
По всем этим причинам доля небольших магазинов в общей сумме продаж уменьшается, и компаниям-производителям придется менять свою стратегию в области сбыта и переходить к использованию различных каналов реализа-
дыха и путешествий, страховым компаниям, производителям теннисного и лыжного снаряжения-придется изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров.
Использование экономической теории при прогнозировании важно как для менеджеров фирм, так и для государственных деятелей. Предположим, рассматривается новый федеральный налог на бензин. С введением нового налога изменится цена на бензин, что должно изменить спрос на малолитражные автомобили, а также их использование в повседневной жизни и т. д. Для разумного планирования своей деятельности нефтяным и автомобилестроительным компаниям, производителям запасных частей к автомобилям и фирмам, занимающимся туризмом, потребуется определить, какими будут различные последствия изменения налоговой политики государства. Правительственным ведомствам и политическим деятелям также потребуются количественные оценки последствий введения нового федерального налога. Они должны будут определить дополнительные расходы потребителей (сгруппированных по категориям доходов), связь нового налога с получаемой дополнительной прибылью в нефтяной, автомобильной промышленности и сфере туризма, а также размер ежегодных поступлений в государственный бюджет.
4. Универсальность применения. Маркетинговое мышление применяется в данной книге ко всему спектру «продуктов»: товарам и услугам, потребительским и промышленным рынкам, коммерческим и некоммерческим организациям, внешним и внутренним компаниям, большим и мелким фирмам, компаниям-производителям и компаниям-посредникам, отраслям с высокими и обычными технологиями.
В последние два десятилетия мы стали свидетелями коренной трансформации мировой экономики. Появление и развитие таких средств сообщения и связи, как самолеты, факсимильные аппараты, глобальные телефонные и компьютерные сети, спутниковое телевидение способствовали сокращению географических расстояний и постепенному стиранию культурных различий. Компаниям-производителям удалось значительно расширить как рынок сбыта продукции, так и источники ресурсов. Когда-то американская автомобильная корпорация Chrysler собирала автомашины из деталей и комплектующих, произведенных в основном в США, и продавала их по преимуществу на внутреннем рынке. Сегодня она закупает комплектующие у поставщиков из Японии, Южной Кореи, ФРГ и ряда других стран, а ее продукция рассчитана на мировой рынок. Компании различных отраслей производят продукцию на типовых конвейерных линиях, изготовленных по кооперации в разных регионах мира. Рассмотрим следующие примеры.
Второй способ — «больше за меньшую цену». Крупнейшая американская компания розничной торговли Wal-Mart превратилась в лидера рынка благодаря двум лозунгам, которые крупными буквами вписаны в интерьер ее магазинов: «Удовлетворение гарантировано» и «Мы торгуем дешевле». Покупателя Wal-Mart встречают приветливые продавцы, которые вводят его в огромный мир товаров высокого качества по «ежедневно низким ценам». Заразительны не только дурные примеры, что наглядно демонстрирует появление и рост числа сетей магазинов, торгующих со значительными скидками, и целых торговых улиц с магазинами, принадлежащими компаниям-производителям, придерживающихся принципа «больше за меньшую цену».
В 1983 г. заметным лидером фондового рынка был ведущий производитель туристических автомобилей (RV) Fleetwood Enterprises. Textone была акцией маленькой родственной компании, поставлявшей компаниям-производителям передвижных домов внутренние панели с виниловым покрытием и полые двери для RV.
Таким образом, для того чтобы получить хороший тест, нужно, прежде всего, учитывать все эти свойства, а уже потом — известные итоги работы компаний или среднюю предрасположенность фирм к банкротству. В эксперименте, о котором говорилось выше, тестовая база данных включала в себя информацию за 1973-86 гг. по всем компаниям-производителям комплектующих для автомобилей, акции которых котируются на финансовом рынке Великобритании. Из 24 компаний, действовавших в течение первого года этого временного отрезка, до самого его конца просуществовали 17. Четыре из оставшихся семи компаний подверглись слиянию, будучи вполне платежеспособными. Еще две компании попали под процедуру формальной ликвидации, а последняя была подвергнута реорганизации и реструктуризации под правительственным контролем, что эквива-
и вопросник импортерам, экспортерам и известным компаниям — производителям
Критика системы управления марками — её конфликтность, высокая стоимость и узкая специализация, а также требования, предъявляемые к компаниям-производителям со стороны торговли, вынуждают последних рассматривать управление товарными категориями как альтернативный путь развития. Место отдельных менеджеров по маркам занимают бригады по управлению несколькими марками, в которые привлекаются специалисты по рекламе, продвижению, расширению ассортимента, разработке упаковки, которые адаптируют маркетинговые комплексы к каждой конкретной категории товара, занимаются коммерческим планированием производства и продвижением товаров, охватывая при этом всю сеть соответствующих магазинов. В результате управление осуществляется не на уровне отдельной марки, а на уровне портфеля марок. Таким образом, уменьшается возможность возникновения конфликтных ситуаций, сокращается количество уровней управления, снижаются затраты и клиенты (или по крайней мере сама торговля) находятся в центре внимания.
На этапе падения одновременно сжимается емкость рынка, снижаются объемы продаж и норма прибыли. Наблюдается отток фирм-производителей. Ассортимент выпускаемых изделий и предлагаемых услуг концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Наступает пора реструктуризации бизнеса. Компаниям-производителям предстоит принимать решения о судьбе продукта. Обычно выбор осуществляется из трех вариантов:
С ростом экономического потенциала области, деловых связей на международном рынке и расширением рынка авиатранспортных услуг возникает необходимость привлечения инвестиций в развитие воздушного транспорта, увеличение мощности аэропорта для приема магистральных самолетов путем строительства новой или реконструкции существующей взлетно- посадочной полосы, развития авиационного парка воздушных судов, вертолетного обеспечения, специализированного на авиационных услугах нефтяным компаниям, работающим на шельфе Каспия. Проект "Реконструкции взлетно- посадочной полосы" включен в Программу государственных инвестиций, общая стоимость проекта
Анализ отклонений содержит в себе и иную потенциальную опасность дезориентации менеджеров. Будучи по своей природе основанным на данных прошлых периодов, он при проектировании новых товаров и услуг может в буквальном смысле принести вред, поскольку создает впечатление, что ошибки, допущенные при разработке проекта, поправимы, поскольку большинство возникших из-за них отклонений при анализе все равно компенсируется. Особенно важно не поддаваться таким заблуждениям компаниям, работающим в высокотехнологичных отраслях, для которых в качестве основного "стандарта" выступает лишь технологическая спецификация. В главе 12 отмечалось, что одно из достоинств системы нормативов состоит в том, что она позволяет внедрять новые материалы и технологии. Однако верно и обратное: введение стандартов вместе с присущей этому процессу философией контроля постфактум может привести к нездоровому консерватизму в разработке и создании новых продуктов и услуг. Например, возможности взаимозаменяемости ресурсов и затрат могут стать жертвой сиюминутного стремления минимизировать затраты любой ценой.
Использование данной схемы сегментирования подскажет компаниям, работающим на «зрелом» рынке, каким покупателям следует предложить хорошую цену, каким — обслуживание в большем, а каким — в меньшем объеме.
Глобальная отрасль - отрасль, в которой стратегическое положение конкурентов на основных географических и национальных рынках определяется их глобальной позицией в целом. Глобальная компания действует более чем в одной стране, используя преимущества в издержках производства, логистики, маркетинге, финансах и репутации своей продукции на каждом конкретном рынке, что недоступно компаниям, работающим исключительно на внутренний рынок.
Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится так или иначе приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных кампаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки.
Глобальная компания действует более чем в одной стране, используя преимущества в издержках производства, логистики, маркетинга, финансов и репутации своей продукции на каждом конкретном рынке, что недоступно компаниям, работающим исключительно на внутренний рынок.
Такие таблицы, как 22.7, помогают в создании перспективы. Они показывают, что мог бы получить инвестор сегодня по сравнению с тем, что он мог получить в среднем за довольно длительный предыдущий период. Они сводят воедино данные по нескольким компаниям, работающим примерно в одинаковых сферах бизнеса. Они выявляют, сколько должен отдать инвестор, чтобы получить акции компаний с быстрым ростом прибыли в прошлом, и сколько мог бы заработать в прошлом инвестор, готовый удовлетвориться низкокачественными акциями.
информационной и аналитической поддержки компаниям, работающим на
К 1985 году размах Ecover превысил масштабы, типичные для компаний, работающих в арендуемых нежилых помещениях. В штате компании было уже 10 человек, были налажены поставки 15 оптовым компаниям, работающим со здоровым питанием, а доход компании от продажи товаров непосредственно с фабрики (200 миллионов бельгийских франков по ценам розничной торговли) составлял 50 миллионов бельгийских франков (35 бельгийских франков составляют 1 доллар США). В 1986 году Франк Божар приобрел помещения лопнувшей нефтеторговой компании в промышленной зоне и перенес туда свое быстро растущее производство. К 1990 году уровень оптовых продаж с фабрики Ecover достиг 200 миллионов бельгийских франков (800 миллионов по ценам розничной торговли); количество оптовых покупателей возросло до 25. Начиная с этого времени компания каждый год увеличивала свои производственные мощности, пока, наконец, в 1990 году руководство Ecover не приняло решение о создании "экологически чистой фабрики".
Языковые различия причиняют компаниям, работающим на международном рынке, немало проблем и способны стать серьезным препятствием при выходе фирмы на зарубежный рынок. Данная проблема особенно остро стоит в странах, подобных Британии, где треть компаний малого и среднего бизнеса подтвердили, что испытывают сложности при общении с зарубежными партнерами. Совершенно иное положение, например, в Бельгии, где 92 процента компаний нанимает специалистов по иностранным языкам. Практически такая же ситуация наблюдается в Нидерландах и Люксембурге. И в данном случае заявление, что ашлийский является языком межнационального общения и поэтому изучать другие языки не обязательно, не может служить оправданием. Как однажды воскликнул бывший канцлер Германии Вилли Брандт: "Если я что-то продаю вам, я говорю по-английски, но если вы продаете что-то мне, dann muessen Sie Dcutsch sprichen!"
NB: эта форма относится только к компаниям, работающим с покупателями напрямую Рис. 11.10. Торговые связи через поставщиков/подрядчиков
Количества календарных Количества нефтепродуктов Качественно различные Количества отработанного Количества поставщиков Количества предприятий Количества проданного Количества произведенной Количества различных Количества создаваемых Количества транспортных Количества выработанной Количественные характеристики вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
