|
Концепция материального
Что же представляет собой концепция маркетинга? В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис «перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынка продавца». Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений «рынка продавца» становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.
К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике, нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не полностью сложившегося «рынка продавца», причем в ситуации, осложненной диктатом производителей, бесправностью потребителей и хроническим дефицитом. Даже на внешнем рынке мы пытаемся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не хватать. Перемены нужны-это бесспорно. Но на фоне споров о необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-денежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшей хозяйственной практике сделать решительные шаги в направлении «рынка покупателя»? И еще-поможет ли концепция маркетинга, когда повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?
Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стране, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приоритеты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономических регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, производственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив. Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с необходимостью иметь достаточно полную информацию о потребностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?
Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерческой) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких концепций пять: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворение различных периодов в истории развития американской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития - «перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности» (с. 60). Предлагаемые харак-
Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйственные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя - это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов «о любви к ближнему». Это прежде всего серьезнейшая психологическая перестройка персонала фирмы -от высшего руководства до рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, декларирующий новые стратегические цели организации. Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легко решить привычными проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция маркетинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те «правила игры» в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эко-
Концепция маркетинга
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и J потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы-наш
Концепция маркетинга
созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга-это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Буржуазной концепции противопостоит концепция материального производства, выдвинутая А. Смитом, но по-настоящему развернутая К. Марксом, который положил ее в основу своих схем воспроизводства общественного продукта. При этом К. Маркс вскрыл основную ошибку А. Смита, утверждавшего, что стоимость всякого товара и совокупность общественного продукта разлагается только на различные формы чистого дохода. Между тем в совокупный общественный продукт входит и стоимость потребленных средств производства, что легко видеть из тех же схем К. Маркса.
12.1. Концепция материального производства . .4 ......... 188
12.1. Концепция материального производства -Ф-
12.1. Концепция материального производства
12.1. Концепция материального производства
Схема и система показателей БНХ отвечает интересам государственного управления, основанного на принципах централизованного планирования и распределения ресурсов. В основе БНХ лежит «узкая» концепция материального производства, предусматривающая деление народного хозяйства на две части: сферу материального производства, в рамках которой создаются общественный продукт и национальный доход, и непроизводственную сферу, функционирующую за счет перераспределения национального дохода. В БНХ можно выделить три основных раздела, характеризующих трудовые ресурсы, национальное богатство и процесс воспроизводства общественного продукта и национального дохода. Каждый раздел представлен совокупностью балансовых таблиц. Основными таблицами БНХ являются «Баланс производства, потребления и накопления общественного продукта», «Баланс производства, распределения, перераспределения и конечного использования общественного продукта и национального дохода», «Межотраслевой баланс производства и распределения продукции», «Баланс основных фондов», «Баланс трудовых ресурсов». Достаточно стройная система показателей БНХ охватывает только сферу материального производства; при этом она плохо согласуется с показателями финансовой статистики. Макроэкономические показатели производства, распределения и использования материального продукта в количественном аспекте не увязаны с объемом и структурой финансовых ресурсов и затрат отраслей народного хозяйства. Кроме того, методология составления БНХ не предусматривает исчисление целого ряда принятых в мировой статистической практике показателей (располагаемого национального дохода, сбережений валового внутреннего продукта, государственного долга и др.), что затрудняет проведение межстрановых сопоставлений.
12.1. Концепция материального производства . .4 ......... 188
12.1. Концепция материального производства -Ф-
12.1. Концепция материального производства
12.1. Концепция материального производства
Схема и система показателей БНХ отвечает интересам государственного управления, основанного на принципах централизованного планирования и распределения ресурсов. В основе БНХ лежит «узкая» концепция материального производства, предусматривающая деление народного хозяйства на две части: сферу материального производства, в рамках которой создаются общественный продукт и национальный доход, и непроизводственную сферу, функционирующую за счет перераспределения национального дохода. В БНХ можно выделить три основных раздела, характеризующих трудовые ресурсы, национальное богатство и процесс воспроизводства общественного продукта и национального дохода. Каждый раздел представлен совокупностью балансовых таблиц. Основными таблицами БНХ являются «Баланс производства, потребления и накопления общественного продукта», «Баланс производства, распределения, перераспределения и конечного использования общественного продукта и национального дохода», «Межотраслевой баланс производства и распределения продукции», «Баланс основных фондов», «Баланс трудовых ресурсов». Достаточно стройная система показателей БНХ охватывает только сферу материального производства; при этом она плохо согласуется с показателями финансовой статистики. Макроэкономические показатели производства, распределения и использования материального продукта в количественном аспекте не увязаны с объемом и структурой финансовых ресурсов и затрат отраслей народного хозяйства. Кроме того, методология составления БНХ не предусматривает исчисление целого ряда принятых в мировой статистической практике показателей (располагаемого национального дохода, сбережений валового внутреннего продукта, государственного долга и др.), что затрудняет проведение межстрановых сопоставлений.
Качеством управление Количество купленных Количество мероприятий Количество населения Количество необходимой Количество оборотных Количество одинаковых Количество определенного Количество отпущенного Количество перерывов Количество показателей Кабинетных исследований Количество поставщиков вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
