Концепция социально

После того, как концепция рефлексивности определена, представляется, что спектр ее приложений расширяется. Можно рассматривать эволюцию цен на всех финансовых рынках в совокупности как рефлексивный исторический процесс. Я сделал это в Алхимии финансов, когда анализировал Рейгановский Имперский Круг, а после публикации этой книги я нашел другие примеры, такие, как Германский Имперский Круг, возникший после падения Берлинской стены (лекция, прочитанная 29 сентября 1993 г. и озаглавленная: "Перспективы европейской дезинтеграции"). Но есть и опасность зайти слишком далеко в использовании концепции рефлексивности, в чем я убедился за свой собственный счет. Существуют продолжительные непродуктивные в этом плане периоды, когда события на финансовых рынках следуют не рефлексивной модели, а скорее напоминают "случайные блуждания", предписываемые теорией эффективного рынка. В таких случаях лучше ничего не предпринимать, чем следовать гипотезе рефлексивности. Рассмотрение рефлексивности как периодически возникающего явления, а не универсального условия, создает плодотворную почву для исследований. Например, возникает следующий вопрос: как разграничить условия, близкие к равновесным, и условия, далекие от равновесного состояния? Каков критерий разграничения? Я долго думал над этим вопросом и, кажется, я начинаю находить ответ на него. Смогу ли я ответить на этот вопрос должным образом — будет видно из моей следующей книги. Она касается вопроса о ценностях и имеет отношение к обществу в целом, а не только лишь к финансовым рынкам. Моя следующая книга, если она когда-нибудь будет написана, будет посвящена теории истории, а не теории финансов. Я даю пример того, как модель подъем-спад, свойственная поведению финансовых рынков, может быть применена по отношению к более крупным историческим процессам (лекция "Перспективы европейской дезинтеграции").

Чем успешнее я использовал свои идеи на финансовых рынках тем острее становилось мое желание выразить их в теоретической форме. Я продолжал лелеять идею о том, что концепция рефлексивности является важнейшим вкладом в понимание мира, в котором мы живем. Я полагал, что предпочтения участников являются ключом к пониманию всех исторических процессов, в которых действуют мыслящие участники, точно так же как генетические мутации являются ключом к пониманию биологической эволюции. Но удовлетворительная формулировка теории рефлексивности по-прежнему ускользала от меня. Я всегда сталкивался с трудностями, когда пытался определить, что же я имел в виду под "несовершенным пониманием участников". Чтобы аккуратно определить степень искажения, нам необходимо знать, какой была бы ситуация, если бы она не была искажена восприятиями участников. К сожалению, это вряд ли возможно, поскольку мышление участников является неотъемлемой частью ситуации, о которой они должны размышлять. Неудивительно, что концепция рефлексивности должна создавать огромные трудности; если бы с этой концепцией было проще работать, экономисты и другие ученые — специалисты по общественным наукам не затрачивали бы стольких усилий, чтобы изгнать ее из предмета своего исследования.

Концепция рефлексивности

восприятиями, а восприятия с фактами. Таким образом, концепция рефлексивности предлагает "шнурочную" теорию исторического процесса. Необходимо признать, что шнурочная теория является в некотором роде диалектикой. Она может быть проинтерпретирована как синтез гегелевской диалектики идей и диалектического материализма Маркса. Но вместо идей или материальных условий, независимо друг от друга эволюционирующих в соответствии с законами диалектики, она предполагает взаимодействие между ними, в результате чего и складывается диалектический процесс. Единственная причина, по которой я не использую это слово более значимо, состоит в том, что я не хочу обременять себя тем избыточным багажом, который за ним следует. Я считаю, что идеи Гегеля темны, а Маркс выдвинул детерминистскую теорию истории, диаметрально противоположную моим собственным воззрениям. Концевая часть исторического процесса, в моем понимании, остается открытой. Его основной движущей силой являются именно предпочтения участников. Можно с уверенностью утверждать, что это не единственная такая сила, но это сила, являющаяся исключительной принадлежностью исторического процесса и далеко отделяющая его от процессов, изучаемых естественными науками. Биологическую эволюцию приписывают генетическим мутациям; я утверждаю, что исторические процессы формируются неверными концепциями их участников. Более того, я даже позволю себе утверждать, что идеи, творящие историю, являются плодотворными заблуждениями. Такое плодотворное заблуждение, когда оно возникает, кажется озарением; недостатки его становятся очевидными лишь при претворении его в жизнь: это, в свою очередь, порождает новое плодотворное заблуждение, являющееся антитезисом к первому, и т.д. Каждое заблуждение помогает приобрести новый опыт, в той мере, в которой люди вообще способны учиться на собственном опыте; этот процес можно назвать прогрессом. Заблуждение, естественно, слишком сильное слово, но оно помогает направить внимание в правильном направлении: на предпочтения участников. Я не стану более углубляться в этот вопрос, но очевидно, что концепция рефлексивности, описанная здесь, имеет приложения далеко за пределами тем, описанных в этой книге.

Концепция рефлексивности оказалась очень полезной, когда я начал заниматься финансами. В 1979 г., когда я заработал больше денег, чем мне было необходимо, я создал фонд, названный «Отрытое общество». Я решил тогда, что его целью должно стать оказание помощи открытым обществам в том, чтобы они стали более жизнеспособными и могли сформировать внутри себя критический способ мышления. Через данный Фонд я был тесно вовлечен в процесс дезинтеграции советского общества.

Тот же механизм обратной связи вмешивается во все виды деятельности, которыми занимаются сознательные участники рынка -люди. Люди реагируют на экономические, социальные и политические силы в их окружении, но в отличие от неодушевленных частиц, изучаемых естественными науками, люди имеют способность воспринимать, постигать, а также выражать определенное отношение, которое одновременно преображает силы, действующие на них. Это двустороннее рефлексивное общение между тем, что участники ожидают, и тем, что происходит на самом деле, является основным моментом для понимания всех экономических, политических и общественных явлений. Данная концепция рефлексивности лежит в основании всех доводов, изложенных в этой книге.

Я утверждаю, что концепция рефлексивности является сегодня более существенной для объяснения движения финансовых рынков (а также для многих других социальных и экономических явлений), чем концепция равновесия, на которую опирается традиционная экономическая наука. Участники рынка начинают не со знания, а с предвзятого отношения. Либо рефлексивность корректирует предвзятое отношение, и в таком случае вы получаете тенденцию к равновесию, либо предвзятое отношение усиливается рефлексивной обратной связью, и в таком случае рынки могут достаточно далеко уходить от состояния равновесия, не имея намерений возвращаться к тому состоянию, с которого они начали движение. Финансовые рынки характеризуются периодами быстрого роста деловой активности и периодами спада, в этом свете поразительно, что экономическая теория

Концепция рефлексивности является настолько базовой, что было бы трудно поверить, что я первым открыл ее. И на самом деле я не был первым. Рефлексивность — это всего лишь новое название двустороннего взаимодействия между мышлением и реальностью, глубоко укоренившееся в нашем здравом смысле. Если мы взглянем за рамки общественных наук, то увидим широкое осознание рефлексивности. Предсказания оракулов в Дельфах были рефлексивным актом, как и вся греческая драма. И даже в сфере общественных наук временами встречаются признания рефлексивности: Макиавелли ввел элемент неопределенности в анализ и назвал его судьбой; Томас Мертон обратил внимание на сбывающиеся пророчества и на повальное увлечение ими. Концепция, схожая с концепцией рефлексивности, была введена в социологию Альфредом Шутцом под названием интерсубъективизм (intersubjectivism).

Ради полноты картины я отмечу, что мое заявление о том, что все человеческие и общественные построения несовершенны, не является научной гипотезой, поскольку не может быть проверено надлежащим образом. Я могу заявить, что представления участников всегда расходятся с реальностью, но я не могу доказать этого, поскольку мы не можем знать, какова будет реальность в отсутствие наших представлений. Я могу дождаться событий, чтобы показать расхождения между ними и ожиданиями, но, как я указал, последующие события не служат независимым критерием определения того, какими были бы правильные ожидания, поскольку другие ожидания привели бы к другому исходу событий. Аналогично я могу заявить, что все человеческие построения несовершенны, но я не могу продемонстрировать, в чем заключается это несовершенство. Недостатки обычно проявятся когда-нибудь в будущем, но это не служит доказательством их существования в момент, когда были созданы сами построения. Недостатки доминирующих идей и институциональной организации общества становятся очевидными только по прошествии времени, и концепция рефлексивности оправдывает только одно заявление — что все человеческие построения потенциально ошибочны. Именно поэтому я представляю мои идеи как рабочую гипотезу, без логического доказательства и не претендую на научный статус.

Для определения рыночных цен необходимо предположение, что кривые спроса и предложения даны независимо. Без независимых кривых спроса и предложения цены перестанут определяться единственно возможным образом. Экономисты будут лишены возможности разрабатывать обобщения, сходные с обобщениями естественных наук. Идея, что условия спроса и предложения могут быть определенным способом взаимозависимы или зависеть от рыночных событий, может показаться неуместной тем, кто был взращен на экономической теории. Но именно это и предполагает концепция рефлексивности, именно это и демонстрирует поведение финансовых рынков.

Концепция рефлексивности является на самом деле гораздо более подходящей для понимания финансовых рынков, чем концепция равновесия. Но концепцию равновесия также можно использовать. Как мы видели, было сложно пролить достаточно света на механизм обратной связи без использования этой концепции. Равновесие, как и основные показатели, является как раз той самой «плодотворной ошибкой». Ведь мы не могли бы достаточно точно судить о предвзятом мнении участников без использования основных показателей, хотя я и утверждаю, что на так называемые основные показатели влияет предвзятое мнение участников. График бума конгломератов не будет иметь смысла без линии, указывающей на рост прибыли в расчете на акцию (т.е. основной показатель), даже если на нее влияют рыночные курсы.

Можно утверждать, что концепция рефлексивности сама по себе рефлексивна. Экономическая теория фактически содействовала тенденции к равновесию, игнорируя рефлексивность и подчеркивая важность основных показателей. Наоборот, мои доводы ведут к заключению, что рынки не могут быть предоставлены самим себе. Знание о рефлексивности ведет к увеличению нестабильности, если власти не осознают этого в такой же степени и не вмешиваются в тот момент, когда нестабильность грозит выйти из-под контроля.

Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерческой) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких концепций пять: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворение различных периодов в истории развития американской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития - «перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности» (с. 60). Предлагаемые харак-

Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобы деятели рынка добивались сбалансированности трех факторов, которые легко могут вступать в противоречие между собой: прибыли

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эко-

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства-совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга-утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

14 Концепция социально-этичного маркетинга известна под разными названиями. См.: Leslie M. Dawson. „The Human Concept: New Philosophy for Business".-Business Horizons, December 1969, p. 29 38; James T. Rothe and Lissa Benson. Intelligent Consumption: An Attractive Alternative to Marketing Concept". MSU Business

Понятие маркетинговой концепции. Основные концепции маркетинга в историческом аспекте, их эволюция. Концепция потребительской ориентации - основная концепция современного маркетинга. Теория потребительского суверенитета. Концепция социально-этического маркетинга - перспективная модель дальнейшего развития маркетинга. Концепция 4-х "пи". Современные условия существования маркетинга: пассивный, организационный и активный маркетинг.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность