|
Конкурентная стратегия
(25,89%). К ним относятся «Хитати», «Тосиба», «НЭК», «Нихон кокан стил» и «Мицуи шипбилдинг». Другие под-исследования также подтверждают более высокий вертикальной интеграции в данных компаниях, этих наукоемких компаний, где высока доля расходов на и разработки, конкурентным преимуществом качество, поэтому для них предпочтительнее про-i главные компоненты у себя. «Хитатп» производит БИС, кабель п электродвигатели, и поскольку техническое обслуживание покупателей имеет большое значение для сбыта, то сбытовая сеть тоже интегрирована.
Риск — естественный элемент бизнеса в нарождающейся отрасли. На сегодня компьютерная индустрия продвинулась в своем развитии так же далеко, как автомобилестроение в 1910 году или авиастроение в 1930-м. Прежде чем достичь своего нынешнего зрелого состояния, эти отрасли прошли через ряд радикальных и часто совершенно неорганизованных перемен как в техническом, так и в коммерческом плане. То же самое происходит сегодня с компьютерами. Определение зрелая отрасль подразумевает меньшую необходимость в риске, хотя и для хорошо развитых направлений, где ни один производитель не может добиться решающего превосходства над другими, рискнуть и сделать ставку на то, что информационная технология окажется способна переменить правила игры, — лучший способ добиться прорыва как в разработке продуктов, так и в маркетинге. Главным конкурентным преимуществом может стать веб-стиль работы компании.
Главным конкурентным преимуществом является рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на основе превосходства в технологии и качестве, обеспечения широкого выбора. Кроме того, компания, последовательно реализующая стратегию дифференциации продукции, обеспечивает повышение входных барьеров в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений у потребителей. Лояльность специфических групп потребителей создает гарантии получения прибыли. К недостаткам стратегии дифференциации в первую очередь следует отнести высокие издержки на создание имиджа изделия, приводящие к повышению цен. Кроме того, чрезмерная дифференциация товара часто приводит к тому, что потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации, т. е. не воспринимает разницу между характеристиками предлагаемых товаров, не может объяснить себе разницу в ценах. Для минимизации действия негативных факторов компания должна иметь легко переналаживаемое производство, обладать высоким уровнем конструкторской базы, вести собственные НИОКР и иметь опытное производство, мощную маркетинговую службу, ориентированную на разветвленную розничную или мелкооптовую сеть реализации.
Основным неоспоримым конкурентным преимуществом в финансовой сфере следует признать широкие возможности в оперативном привлечении финансовых ресурсов и привлекательность предприятия для внешних инвесторов. Большое значение имеет понятие «качество финансового менеджмента». Это прежде всего стратегические конкурентные преимущества на рынке капиталов. Они могут оцениваться доступностью капитала, взаимной привлекательностью ценных бумаг, стремлением к финансовому сотрудничеству. В то же время качество финансового менеджмента во многом определяет общее качество управления в рамках предприятия. Восприимчивость объекта к финансовому управлению проявляется в оценочных показателях и курсовой стоимости акций.
Несомненным конкурентным преимуществом мясокомбината станет и то, что он имеет полный цикл переработки и выпуска готовой продукции — от убоя скота до фирменной упаковки. Беда мясной промышленности, да и российского животноводства, кроется в том, что в целях снижения издержек даже московские мясоперерабатывающие гиганты перешли на работу с привозным мороженым сырьем, сетует Сергей Старцев. Это, конечно, сказывается на качестве их продукции. Вот и выходит, что своего скота в России достаточно, а высококачественные мясные продукты и даже сырье для их производства мы ввозим из-за кордона. И так будет продолжаться до тех пор, пока в стране не будет построено достаточное число современных мясокомбинатов.
Моральный износ происходит вследствие появления более дешевой или более прогрессивной аналогичной техники. В этих условиях использование морально устаревшей техники оказывается экономически невыгодным. Предприятие, располагающее новой техникой, оказывается в лучшем экономическом положении по сравнению с предприятием, оснащенным устаревшим оборудованием. Уменьшение влияния морального износа достигается за счет модернизации. Инновационная стратегия, основанная на научных исследованиях, более рискованная в краткосрочной перспективе, но она имеет больше шансов для вывода фирмы в технологический прорыв с последующим существенным конкурентным преимуществом.
Ваша задача — определить лидера рынка и претендентов на лидерство, а также компании, занимающие другие конкурентные позиции. Как уже было сказано в разделе А4.2, важно знать, какие характеристики продукта, сбыта и маркетинга ожидают и хотят покупатели. Теперь нужно сделать то же самое, но в отношении конкурентов: определить, какие основные ценности покупателей (ОЦП) обслуживает каждый из них и дает ли это ему отличительное или конкурентное преимущество перед остальными участниками рынка. Под отличительным, или конкурентным, преимуществом (ОП) понимается что-то, чего хочет целевой рынок и чем обладает только одна компания или ее продукт и чего нет пока у конкурентов (в разделе А6.2 об отличительном преимуществе будет рассказано подробнее).
Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Успех компании зависит не только от соответствия ее деловых возможностей основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Сами по себе основные деловые способности компании не являются конкурентным преимуществом. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить максимальную ценность продукта для потребителя.
Примером крупного общеевропейского проекта является разработка телевизора с высоким разрешением, идея которого была впервые выдвинута в Японии в конце 70-х годов. Конкурентным преимуществом такого телевизора является более четкое изображение, получаемое посредством удвоения количества строк (с 625 до 1250), более широкий экран, приближающийся к формату киноэкрана, и лучшее качество звука. Увидев в этой разработке угрозу завоевания японскими компаниями мирового рынка телевизоров, европейские компании решили разработать собственную конкурентоспособную систему. Однако ни одна из европейских фирм не обладала достаточными ресурсами и технической квалификацией для осуществления такого рода деятельности в одиночку.
Исследователи современных промышленных организаций все чаще приходят к выводу, что социальный капитал становится решающим конкурентным преимуществом на сегодняшних рынках. При анализе этого понятия и определении его параметров для конкретной организации уже нельзя пренебрегать специфическими индивидуальными особенностями работников. Более подробно эта интересная тема должна изучаться в курсе менеджмента, хотя здесь достаточно материала для экономической и социальной психологии, теории рационального выбора и других научных направлений. Здесь мы приведем лишь один из результатов исследований — определение сфер управленческой деятельности, направленной на повышение качества социального капитала организации путем развития культурного и организационного разнообразия (табл. 5.1).
Основным конкурентным преимуществом в зрелых отраслях является преимущество в издержках (стратегия низких издержек), в основе которого может лежать экономия на масштабе производства, дешевое сырье и рабочая сила, высокая эффективность производства. Однако стратегию стабилизации прибыли за счет экономии на масштабе производства следует рассматривать как пассивную реакцию на рыночную ситуацию. Перспективной может оказаться стратегия расширения рынка: изменение рыночного сегмента может привести к получению более высокой прибыли.
ЧАСТЬ III. СТРУКТУРА РЫНКА И КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ .. 291
СТРУКТУРА РЫНКА И КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Конкурентная стратегия фирмы является решающим фактором монопольной власти. Предположим, что на рынке действуют четыре фирмы. Как они могут конкурировать друг с другом? Они могут, например, конкурировать очень агрессивно, сбивая цены друг друга, чтобы захватить большую часть рынка свободной конкуренции. Это, вероятно, снизит цены почти до конкурентного уровня. Каждая фирма побоится поднять свою цену, опасаясь потерять свою долю в общем объеме реализации, и, таким образом, она будет обладать минимальной монопольной властью или не иметь ее вовсе.
• Конкурентная стратегия направлена на снижение издержек производства, индивидуализацию и повышение качества продукции, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.
• Рыночная (конкурентная) стратегия
Правильно выбранная модель конкретного поведения способствует достижению стратегических маркетинговых целей. При этом каждая конкурентная стратегия требует специфической сфокусированности, и выбор стратегии для данного продукта в целом зависит от условий, в которых находится или планирует развиваться компания.
Конкурентная среда и определяемое ею поведение придает форму рынку и способствует его изменению. Рассмотрены альтернативные модели поведения фирм в конкурентных ситуациях, а также условия, способствующие достижению стратегических маркетинговых целей: возведения, поддержания, создания ниши, "сбора урожая " и отказа от некоторой части бизнеса. Обсуждены факторы, способствующие включению конкретной цели в общую маркетинговую стратегию, а также стратегии, которые нужно использовать для достижения поставленной цели. Каждая конкретная конкурентная стратегия требует специфического стратегического фокуса, и ее выбор для данного продукта или бизнеса зависит от условий, в которых находится компания.
§цешевление, а также обеспечение гарантированного доступа к источникам сырья, тот контроль является важным источником конкурентного преимущества, связанного с низкими издержками производства. На стадии готовой продукции имеется больше возможностей дифференцировать продукцию (конкурентная стратегия дифференциации), а контроль над каналами сбыта или взаимодействие со сбытовыми службами позволяет получать синерги-ческий эффект. Хотя обратная интеграция обычно более прибыльна, чем прямая, она может уменьшить стратегическую гибкость корпорации, поскольку связана с приобретением дорогостоящих активов, которые трудно распродать. Другими словами, она создает высокий барьер, затрудняющий выход из отрасли.
С достижением зрелости темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает. Отметим, что частично вопросы анализа отраслей рассмотрены при портфельном анализе (глава 5)- В последние годы в России стали появляться издания, в которых анализируется конкурентная стратегия отдельных
•Характеристика ваших конкурентов. Конкурентная стратегия фирмы (потеснить конкурентов, занять свою рыночную нишу).
Особенно важны следующие принципы конкуренции: -мощная конкурентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конкурентное давление на прочие фирмы;
Коммерческое обозначение Коммерческого директора Коммерческого кредитования Коммерческом предприятии Коммерциализация технологий Коммунальной инфраструктуры Коммунального назначения Коммуникационные технологии Коммуникативного воздействия Календарное расписание Компьютерных технологиях Компьютерная обработка Компьютерной обработке вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
