|
Конкурентов необходимо
Внешние факторы: изменения технологий, изменение социальных ценностей или моды, насыщение конкретных сегментов рынка, действия конкурентов, изменения в структуре отрасли производства, падение объемов продаж в отрасли.
— негативные явления (контрудары конкурентов, изменения на рынке, внутрифирменные противоречия) становятся явными и требуют своего решения.
Однако надо отметить, что преимущества, связанные с наличием опытной кривой, не являются совершенно случайными, они достигаются за счет обучения персонала, имитации товаров конкурентов, изменения техники и технологии, охоты за специалистами и действия других факторов, т. е. эффект опытной кривой не может проявиться без привлечения необходимых ресурсов, таланта и соответствующих усилий менеджеров. При этом следует иметь в виду, что опытная кривая не используется в сфере услуг, в сезонных отраслях, для товаров с коротким жизненным циклом, для естественных монополий.
Одна из главных ошибок российских менеджеров при планировании антикризисных мероприятий то, что к нему не относятся как к непрерывному процессу. Если были подготовлены планы действий, вовсе не следует, что они автоматически будут реализованы. Заметим, что при рыночном планировании естественно, что намеченное в плановой программе будет корректироваться рынком. Реакция конкурентов, изменения в экономической обстановке, возможные проблемы с персоналом и другие изменения внешней и внутренней среды приведут к отличным от ожидавшихся результатам. В связи с сильным влиянием рыночных факторов необходим механизм «отслеживания» положения, в котором находится предприятие, т.е. контрольный механизм рыночного плана.
1. Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.
Одна из главных ошибок при планировании — то, что к нему не относятся как к непрерывному процессу. Если были подготовлены планы действий, вовсе не следует, что они автоматически будут реализованы. Заметим, что при рыночном планировании естественно, что намеченное в плановой программе будет корректироваться рынком. Реакция конкурентов, изменения в экономической обстановке, возможные проблемы с персоналом и другие изменения внешней и внутренней среды приведут к отличным от ожидавшихся результатам.
Изменения рыночной среды вынуждают менеджеров адаптировать к ним свою компанию и ее стратегии. Иначе компания перестает соответствовать требованиям времени. Изменение потребительских нужд, появление новых технологий и конкурентов, приспособившихся к новым условиям, сделают компанию ненужной. В начале XXI в. изменения среды будут происходить намного быстрее. Далее мы рассмотрим 10 таких изменений. Оценка их влияния на организации и стратегии приведена в табл. 14.1.
При сравнении собственных рекламных затрат с затратами конкурентов необходимо рассматривать одинаковый период продолжительности рекламных кампаний.
Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк данных по всем продуктам, выпускаемым производственным отделением. Вместе с тем для сравнения технико-экономических показателей своей продукции с аналогами конкурентов необходимо создание банка данных и по важнейшим параметрам конкурирующей продукции.
Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить ее объем позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей, поставщиков и дилеров. Предположим, что компании необходимо принять решение о направлении главного удара на рынке контрольно-измерительной аппаратуры. Для этого она может воспользоваться всеми перечисленными выше источниками информации.
Анализируя конкурентов, необходимо обязательно рассмотреть три переменные.
Коммерциализация технологии является ключевым фактором успеха во многих отраслях. Такие компании, как Sony, Canon и Philips уже сейчас способны выбросить на рынок сложные высокотехнологические продукты быстрее, чем остальные компании, которые не столь дисциплинированно относятся к процессу коммерциализации. Чтобы постоянно опережать конкурентов, необходимо иметь "всего" четыре качества: быстрее выходить на рынок, снабжать большее число рынков, чаще заменять свои продукты на рынке и применять более широкий н°.бор технологий.
При анализе конкурентов необходимо ответить на пять ключевых вопросов:
Но из всего множества конкурентов необходимо выбрать ближайших, так как, как правило, именно с ними приходится бороться на целевых сегментах рынка. И поэтому, в первую очередь, именно на них должна быть рассчитана атака.
Проведение анализа цен и товаров конкурентов необходимо для оценки конъюнктуры рынка. Данный анализ является отправной точкой для расчета цены собственного товара. Исключением являются радикальные инновации. У них нет конкурентов, что при выводе товара на рынок, с одной стороны, дает огромные преимущества монополиста, но с другой, усиливает вероятностный характер оценки.
По тем позициям, где наблюдаются преимущества конкурентов, необходимо выработать меры противодействия, препятствующие конкурентам использовать эти преимущества.
Очень важны отслеживание и оценка конкурентов. Необходимо выделить и проанализировать свои и конкурента сильные и слабые стороны, конкурентоспособность производимых товаров, услуг. Основываясь на оценке преимуществ производимых товаров, услуг, определить возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. Прогнозный объем продаж в натуральном выражении можно оформить в виде таблицы.
Очень важны изучение и оценка конкурентов. Необходимо выделить и
Коммерческую информацию Коммунальные предприятия Коммунальное обслуживание Коммунальном хозяйстве Коммуникативное пространство Компьютерные информационные Компьютерных программах Компьютерным программам Компьютерной информации Календарного расписания Компьютерное моделирование Компьютерного тестирования Компаниями конкурентами вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
