|
Конкурентов поскольку
Комплексный маркетинг предусматривает ориентацию управляющего механизма на решение стратегических и тактических задач производителя и потребителя, в частности, прогнозирование стратегических потребностей в данном виде товаров, сегментацию рынка, прогнозирование жизненньгх циклов новых моделей товаров, анализ конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, определение их конкурентных преимуществ и т.д. В связи с тем, что это довольно сложные задачи, связанные со сбором и обработкой информации, их нужно решать с использованием современных автоматизированных средств информационных технологий и Internet.
Существует несколько способов определения необходимого объема затрат на рекламу и стимулирование сбыта. К ним относятся: экспертная оценка, основанная на рекламной деятельности в предшествующие годы; расчет на основе имеющихся средств; расчет на уровне затрат конкурентов; определение по формуле процента от суммы продаж или от прибыли; метод единичных продаж (с целью унификации различных товаров, в частности, специализированных, определяется постоянная сумма на единицу продукции); метод возврата прибыли на инвестированный капитал; метод на основе анализа целей и задач; планирование единовременной суммы (метод подходит для известных товаров с предсказуемым положением на рынке и стабильными внешними условиями).
Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной деятельности предприятия подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное). Оперативное планирование предусматривает разработку программ действия на ближайший период (квартал, месяц). Оно включает: планирование производства продукции в ассортименте, с определением потребителей; выбор каналов сбыта, порядка транспортировки и хранения, размер товарных запасов; выбор рекламных средств, способов воздействия на- конкурентов; определение финансовых показателей — расходы на маркетинг и доходы от маркетинговых мероприятий, издержки; расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и повышение квалификации кадров и др.
• определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии организации; контроль и анализ деятельности конкурентов;
Маркетинговая служба — основной элемент организационной структуры управления маркетингом. Призвана обеспечить выполнение следующих профильных функций: комплексный анализ и прогнозирование развития рынка сбыта, спроса, конъюнктуры реализации услуг и продукции, цен, а также политики конкурентов; определение конкурентоспособности предлагаемых итоговых продуктов деятельности, разработка предложений по совершен-.ствованию ассортимента (номенклатуры), поиск перспективных направлений для будущего развития; определение эффективности каналов продвижения на рынок, организация хранения материализованной продукции и ее продажи, анализ издержек обращения; стимулирование сбыта и формирование ориентированного спроса, обоснование рекламных мероприятий, организация
При подготовке данной темы рекомендуется особое внимание обратить на этапы и методику разработки ценовой политики и уровня цен, в частности: определение уровня спроса и платежеспособности потребителей, эластичности спроса, полные издержки по выпуску и Продаже товара, расчетную прибыль, корректировку по уровню цен конкурентов, определение порога цены и условий ее снижения, определение уровня цены по стадиям жизненного цикла товара в рамках всего товарного ассортимента фирмы, включая ценовые линии по основным товарным группам, формирование структуры цены и единицы ее измерения, возможные скидки-надбавки, особенности установления экспортной цены.
И.т.р. концентрируется главным образом на следующих вопросах: определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети; сравнительный анализ собственного товара и товаров конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису; изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.); изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке; изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы; торгово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером; конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов, валютно-финансовой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют и другие экономические показатели); прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей. ИЗЪЯТИЕ ТОВАРА ИЗ ЭКСПОРТНОЙ ПРОГРАММЫ — экономически обоснованная политика изъятия фирмой морально устаревших либо малоэффективных товаров с внешних рынков. Считается необходимым уже на стадии планирования маркетинга нового товара установить критерии.целесообразности его продажи: заданный уровень (норматив) рентабельности, объем сбыта или размеры валютных поступлений, получаемую прибыль (с учетом полных затрат ресурсов). В этом случае характер решения об изъятии предопределяется
И.т.р. концентрируется главным образом на следующих вопросах: определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети; сравнительный анализ собственного товара и товаров-конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису; изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.); изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке; изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы и др.; тор-гово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером; конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов валютно-финан-совой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют, других экономических показателей); прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей.
3. Сравнение полученного рейтинга с уровнем обслуживания вашей компании и конкурентов, определение сильных и слабых сторон предлагаемого поставщиком сервиса.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
На практике трудно точно оценить затраты конкурентов, поскольку нет прямого доступа к необходимой информации. Однако некоторые сведения можно получить из открытой печати и общения с покупателями, поставщиками и другими лицами. Это, например, данные о численности персонала конкурента, приблизительных суммах его вознаграж-
В литературе, посвященной анализу отраслевых рынков, указывается, что диверсифицированные фирмы обычно обладают большими размерами, чем недиверсифицированные. В сил) этого повышается минимально эффективный объем выпуска в отрасли, затрудняет вход новых фирм, либо данная фирма обладаегг преимуществами в издержках, что также упрочиваег ее рыночную власть. Диверсификация деятельности позволяет фирме снизить риск хозяйствования, связанный с конкретным рынком. Диверсифицированная фирма более устойчива за счет способности компенсировать прибылью от деятельности на одном рынке возможные убытки, которые компания терпит на другом. Кроме того, сам факт наличия диверсифицированной компании в отрасли отпугивает потенциальных конкурентов, поскольку они знают о ее возможностях вести конкурентную борьбу дольше и более жесткими методами. С другой стороны, диверсификация используется как метод проникновения на НОВЫе РЫНКИ, уменьшая риск банкротства и степень зависимости от экономической среды: при неблагоприятных условиях на одном рынке фирма всегда можегг компенсировать эти потери прибылью на другом, на котором в данный момент сложилась более благоприятная конъюнктура. Таким образом, диверсификация производства может служить и барьером входа в отрасль, и фактором снижения барьеров выхода из отрасли.
Сторонники этого метода отмечают целый ряд его преимуществ перед другими. Во-первых, такой подход устраивает финансовых управляющих, которые полагают, что расходы должны быть тесно связаны с движением корпоративного сбыта внутри бизнес-цикла. Во-вторых, этот метод заставляет управляющих мыслить категориями связи между расходами на продвижение, ценой продукции и прибыльностью на товарную единицу. В-третьих, метод поддерживает стабильность среди конкурентов, поскольку конкурирующие фирмы расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от сбыта.
Фирме необходимо хорошо знать своих конкурентов, поскольку успехи ее деятельности определяются созданием более высокой по сравнению с ними потребительской ценности. С этой точки зрения рассмотрены методы анализа конкурентов и способы создания конкурентного преимущества. Обсуждены факторы, определяющие привлекательность отрасли и ее долговременную прибыльность, а также интенсивность соперничества конкурентов в одной отрасли. Показано, что необходимым условием эффективного функционирования фирмы в условиях конкуренции является использование либо стратегии дифференцированного маркетинга (предложение продукта, обеспечивающего наиболее высокую потребительскую ценность) либо стратегии минимальных издержек. Потенциальными источниками конкурентного преимущества фирм являются более высокая квалификация персонала и лучшие ресурсы, используемые для создания новых продуктов или выхода на новые рынки. Анализ "цепочки ценностей" - деятельности, связанной с проектированием, изготовлением, выведением на рынок, распределением и обслуживанием продукта - позволяет создавать и поддерживать фирме положение лидера на рынке по минимальным издержкам.
тод, но в основном для определения конструкции и технических характеристик продукции конкурентов, тогда как западные и японские фирмы применяют его в основном для оценки себестоимости продукции конкурентов, поскольку эти сведения являются предметом коммерческой тайны.
Следует отметить, что хорошее знание конкурентов позволяет не только вырабатывать меры конкурентной борьбы, но и вести определенную согласованную политику на рынке, поскольку прямая конкуренция всегда разорительна для фирм. По М. Портеру, «хорошие» конкуренты обычно соблюдают неписаные отраслевые правила, поддерживают статус-кво, избегают агрессивных ценовых изменений.
продуктов своей корпорации и дезинформацией против продукции конкурентов. Поскольку уже несколько десятков лет общество является идеалистическим, то победитель на рынке определяется именно в этой войне за сознание, а не в заводских цехах. Для корпораций эта война - повседневная деятельность.
Прибыли: фирмы входят в отрасль. В случае получения прибылей в краткосрочном периоде (рис. 25-1а) можно ожидать, что экономические выгоды привлекут новых конкурентов, поскольку вхождение в отрасль является относительно простым. Когда новые фирмы войдут в отрасль, кривая спроса, с которым сталкивается типичная фирма, опустится (сдвинется влево) и станет более эластичной. Почему? Потому что в этом случае каждая фирма обладает меньшей долей совокупного спроса и конкурирует с большим числом представляющих собой близкие заменители продуктов. Это, в свою очередь, приводит к исчезновению экономических прибылей. Когда кривая спроса является касательной к кривой средних издержек при максимизирующем прибыль объеме производства, как показано на рис. 25-1в, фирма просто покрывает свои издержки, то есть безубыточна. При объеме производства, равном Q, фирма достигает состояния равновесия, что ясно показывает рис. 25-1 в. Любое отклонение от этого объема повлечет за собой возникновение средних издержек, которые превысят цену производства и, следовательно, приведут фирму к убыткам. Более того, в ходе конкуренции исчезают экономические прибыли и стимул для вхождения в отрасль еще большего числа фирм.
Высказывайтесь положительно и избегайте негативных оценок как в отношении вашей фирмы, так и ваших конкурентов, поскольку подобные высказывания тут же попадают в разряд «плохих новостей», и журналисты будут с удовольствием ссылаться на вас. Следует запомнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. Нет плохих вопросов — есть плохие ответы, поэтому заранее готовьтесь ¦ к самым «каверзным» вопросам и держитесь настороже.
Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмента на рынке. Рыночная ниша обычно не имеет конкурентов, поскольку деятельность в ней осуществляется монопольно. Вместе с тем, удачная находка ниши еще не означает, что она найдена навсегда — рано или поздно появится конкурент, пытающийся «втиснуться» в эту нишу. Предпринимателю надо постоянно искать следующую нишу, расширяя сферу своей деятельности.
Ценообразование, ориентированное на маркетинг, представляет большую трудность, чем ценообразование, ориентированное на затраты или на конкурентов, поскольку требует учета намного большего числа факторов. В общем случае при использовании маркетингового подхода необходимо учитывать десять факторов (рис. 10.2).
Коммерциализация технологий Коммунальной инфраструктуры Коммунального назначения Коммуникационные технологии Коммуникативного воздействия Календарное расписание Компьютерных технологиях Компьютерная обработка Компьютерной обработке Компьютерной программы Компьютерное оборудование Компьютерную программу Компаниями производящими вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
