|
Конкурентов предлагающих
2. Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам.
Завершающим этапом поиска конкурентных преимуществ является построение конкурентной карты рынка в результате перекрестной классификации конкурентов по ключевым характеристикам степени их доминирования на рынке: размеру и темпам роста рыночной доли по конкретному типу продукции. Оценка статуса конкурентов позволяет решить ряд взаимосвязанных задач: определить особенности развития конкурентной ситуации, установить степень доминирования компании на рынке, выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию компании среди участников рынка. Классификация конкурентов дает возможность систематизировать выявленные конкурентные преимущества и проследить, как они влияют на изменение конкурентной позиции предприятия. Для каждой классификационной группы предприятий на основе данных сравнительного анализа закрепляются причины и условия возникновения конкурентных преимуществ в разрезе товарного предложения, ценообразования, организации сетей реализации продукции и использования средств стимулирования продаж, а также их экономические результаты.
Владельцы хотят иметь финансовый отчет, отвечающий их представлению о результатах деятельности фирмы за год и соответствующий определенным требованиям налогового управления ("Служба внутренних доходов") в части уплаты налогов. Если не считать соответствия налоговым правилам, информация в финансовых отчетах представляет интерес преимущественно для владельцев фирмы. Даже если финансовые отчеты не свидетельствуют о высокой доходности или ликвидности предприятия, а показывают лишь динамику цен на приобретение основных средств, тонкое понимание владельцами своего предприятия и предприятий конкурентов позволяет им выявить свои сильные стороны и шансы на дальнейший успех.
Следует отметить, что хорошее знание конкурентов позволяет не только вырабатывать меры конкурентной борьбы, но и вести определенную согласованную политику на рынке, поскольку прямая конкуренция всегда разорительна для фирм. По М. Портеру, «хорошие» конкуренты обычно соблюдают неписаные отраслевые правила, поддерживают статус-кво, избегают агрессивных ценовых изменений.
После определения основных конкурентов приступают к анализу их и своих сильных и слабых сторон. Здесь, как правило, используются данные SWOT-анализа, полученные при подготовке раздела бизнес-плана «Описание предприятия и отрасли». Анализ преимуществ и слабых сторон рассматривается с позиции конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции. Данный анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон предприятия относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недос-
2. Идентифицировать факторы, представляющие угрозу стратегии предприятия. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам
Поскольку в целом эффективность работы фирмы зависит от уровня удовлетворения покупателей и способности создавать большую по сравнению с конкурентами потребительскую ценность, фирмы должны знать своих конкурентов так же хорошо, как и потребителей. Знание конкурентов позволяет фирме предвидеть их реакцию на различные предпринимаемые ею маркетинговые инициативы, а также использовать их слабые стороны. Таким образом, всесторонний анализ деятельности конкурентов — это один из решающих факторов для успешного претворения в жизнь маркетинговой стратегии. Ареной конкурентной борьбы между фирмами выступает отраслевая бизнес-среда, в которой они работают, поэтому мы начнем наше рассмотрение конкуренции с исследования структуры отрасли. Например, угроза появления новых конкурентов, а также прочность позиции покупателей при ведении переговоров могут существенно повлиять на привлекательность отрасли и прибыльность каждого из конкурентов.
Совсем другие трудности у поставщика, имеющего дело с эластичным рынком. Безнадежно пытаться увеличить денежную выручку путем вздувания цены, даже если отсутствие конкурентов позволяет сделать это без риска потерять рынок вовсе. Все равно покупатели настолько сократят покупки, что общая выручка при повышенной цене окажется меньше исходной. Чтобы расширить сбыт, скажем, швейных машинок, есть только один путь — понижать продажную цену и тем самым стимулировать покупательский
ти конкуренции — это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.). Все это объединяется в понятие SWOT-анализа1. Его инструментарий и лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке. И делать все это важно хотя бы потому, что анализ конкурентов позволяет прежде всего лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей.
Понимание целей и сравнительных преимуществ конкурентов позволяет достаточно точно предсказать избираемые ими стратегии. Так, стратегия, которая до сих пор приводила к успешным результатам, вероятно, будет использоваться и развиваться соперником и далее. Если конкурент полностью использовал возможности рыночных сегментов рынка, он, по всей вероятности, приступит к поиску новых сегментов или постарается расширить географию распространения своих товаров. Малые и средние фирмы, занявшие выгодные ниши на прибыльных массовых рынках, особенно болезненно воспринимают попытки удачливых конкурентов расширить свою долю и увеличить прибыли. Обладание доступом к основным ресурсам и экономия, достигнутая благодаря увеличению масштабов производства, со временем позволяют крупным компаниям преодолеть барьеры, защищающие ниши небольших соперников. Наконец, компания имеет возможность атаковать противников на тех направлениях, где ее позиции оцениваются как сравнительно прочные. Так, фирма, придерживающаяся стратегии низких цен, может выступить против соперников, имеющих более высокие цены, используя преимущество в относительной дешевизне товаров. Компания, обладающая большим опыт внедрения новых технологий, скорее всего, возьмет на вооружение стратегию дифференцирования.
Однако наличие превосходного продукта или услуги — лишь первый шаг на долгом пути. Сегодня конкуренты научились практически мгновенно заимствовать и совершенствовать новые идеи, так что функциональные преимущества товара остаются таковыми недолго. Например, в начале 1980-х гг. наиболее прибыльным фармацевтическим продуктом компании SmithKline был препарат для лечения язвенной болезни желудка, приносивший компании ежегодно ?1 млрд. Однако конкуренты достаточно быстро разработали усовершенствованные его модификации — и прибыли SmithKline пошли на убыль. Всего через пять лет компании пришлось пойти на слияние с вновь образованной Beechams. Товары вряд ли обеспечат компании стабильно высокую прибыль, если она не позаботится о возведении барьеров, не позволяющих конкурентам вытеснить ее с рынка. На некоторых рынках удерживать конкурентов позволяет патентная практика, в других случаях разрушение рынка вследствие конкуренции предотвращают государственное регулирование, сырьевые монополии, контроль над распределением или особые экономические меры. Но это исключительные шаги. Обычно препятствием на пути конкурентов является создание торговой марки, ценность которой не ограничивается ее функциональностью.
• Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.
• Чистая конкуренция. На рынке множество конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров). В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. Никто из конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда она позволяет психологически дифференцировать товар (сигареты, пиво). Впрочем, в таком случае отрасль следовало бы отнести в разряд монополистически конкурентной. Различия в норме прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения.
Конкуренция чистая фиксируется в случае, когда на рынке имеется множество конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги.
Согласно данной теории, для всех новых форм розничной торговли в начале цикла их развития характерны низкие цены на товары, невысокие издержки и размеры прибыли. Со временем прибыльность предприятия розничной торговли начинает расти. Розничный торговец улучшает экспозицию товаров в магазине, меняет место расположения самого магазина, получает кредиты, совершенствует системы доставки и обслуживания торговли и увеличивает расходы на рекламу. Таким образом, розничный торговец становится все более зрелым предпринимателем и уже постоянно работает с высокими издержками и ценами, в результате чего повышается его уязвимость при вступлении на рынок новых конкурентов, предлагающих более низкие цены [26]. Данная теория в свое время подвергалась серьезной критике, но подробные исследования эволюции универмагов, супермаркетов и магазинов, торгующих по каталогам, подтвердили, что многие из них действительно начинают свою работу с низких цен, а затем, постепенно повышая издержки и цены, создают рыночные возможности для новых конкурентов, предлагающих более низкие цены. Таким образом, развитие этих видов розничной торговли полностью совпадает с теорией кругооборота розничной торговли.
теория развития розничной торговли, согласно которой новые формы данного вида торговли начинают деятельность с операций, характеризующихся низкими издержками, невысокими ценами и узкой нормой прибыли, а со временем наращивают эти показатели до наступления момента зрелости. На этом этапе вследствие высокой цены на товары и наплыва конкурентов, предлагающих более низкие цены, предприятия розничной торговли становятся уязвимыми.
Импортные операции — это операции, осуществляющие ввоз на внутренний рынок товара, закупленного у другой страны. Импортер должен: иметь необходимые средства для закупки товара; зная потенциальных поставщиков, разослать им запросы; провести анализ цен конкурентов, предлагающих нужный товар; заключить контракт с наиболее предпочтительным экспортером; получить закупленный товар; произвести его оплату.
Определить свой бизнес — это все равно что определить свою отрасль (подотрасль). Очень важно сделать это правильно. Необходимо сддать это таким образом, чтобы не упустить реальных конкурентов, предлагающих вашим же потребителям товары или услуги субституты, но в то же самое время не
4. Анализ влияния изменений в обслуживании на уровень доходов. Менеджеры анализируют информацию, полученную от покупателей, и результативность работы конкурентов, предлагающих разные наборы услуг.
Чистая конкуренция. На рынке оперируют множество конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров). В отсутствие дифференциации
Чистая конкуренция. На рынке оперируют множество конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров). В отсутствие дифференциации
Коммунальные предприятия Коммунальное обслуживание Коммунальном хозяйстве Коммуникативное пространство Компьютерные информационные Компьютерных программах Компьютерным программам Компьютерной информации Календарного расписания Компьютерное моделирование Компьютерного тестирования Компаниями конкурентами Компаниями входящими вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
