|
Конкурирующих производителей
То, чему мы научились на неудаче с Multiplan, очень пригодилось при разработке Microsoft Excel — наиболее совершенной на момент ее выпуска на рынок в 1985 году графической программы для работы с электронными таблицами. Она и сейчас идет впереди конкурирующих продуктов. Многое из того, что мы вынесли из проекта СУБД Omega, несколько лет спустя нашло плодотворное применение в ПО Microsoft Access, ставшем самой популярной из настольных СУБД. Та современная, построенная без опоры на старый код операционная система мирового класса, которая, по первоначальному плану, должна была называться OS/2 версии 3.0, превратилась в Windows NT. А ранние опыты с малыми форм-факторами и офисными устройствами помогли нам осознать технические требования растущего рынка, на котором мы теперь предлагаем нашу операционную систему Windows СЕ. Наконец, вложения в средства массовой информации на базе Интернета позволили нам понять, что клиенты ждут от нас ориентированных на практические нужды служб, насыщенных программным продуктом, — таких, как Microsoft Expedia (туризм), Microsoft Investor (финансы) и Microsoft Sidewalk (досуг).
2.14. Оперативные мероприятия (сбор, обработка и систематическая оценка информации о рынке, рыночной среде -спрос и конкуренция, поведение клиентов и нужды потребителей, изучение конкурирующих продуктов, анализ инструментов маркетинга и прочих факторов. Использование отдельных инструментов маркетинга в краткосрочной перспективе.
5. Оценка позиционирования и имиджа (как их воспринимают целевые покупатели) конкурирующих продуктов/марок в выбранном сегменте (сегментах) рынка.
Продукты, предназначенные для данного типа покупателей, должны учитывать все эти тонкости. При ценообразовании нужно учесть предложения других производителей хрусталя, а также мириады других конкурирующих продуктов. Каналами распределения являются не универмаги и не фарфоровые лавки, а агенты и в основном прямая продажа. Продвижение не строится вокруг телерекламы или объявлений в модных журналах наподобие Vogue; в нем преимущественно используется адресная рассылка публикации в торговой и бизнес-прессе, а также вкладки в эти издания. Хотя Crystal Clear и зависит от качеств людей, продающих продукцию компании во всех сегментах, на этом целевом рынке она использует небольшую команду собственных продавцов. Обслуживание покупателей таким образом целиком и полностью ложится на плечи компании.
Имитационное рыночное тестирование. Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (в торговом центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится новый телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку.
Имитационное рыночное тестирование применяется при проведении рыночных испытаний товара: находят 30 — 40 опытных покупателей (в торговом центре или где-либо еще) и опрашивают их об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широкоизвестных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится новый телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, его функциональных качествах, степени их удовлетворенности продуктом и намерении совершить повторную покупку, затем им предлагается приобрести любой товар фирмы.
Спрос на муку зависит от цены и наличия конкурирующих продуктов, уровня наличных запасов, темпов потребления и — что наиболее важно - от количества п Соединенных Штатах и других странах мира животных, потребляющих богатые белками корма.
• проводится сравнение с параметрами конкурирующих продуктов.
Исследователи обнаружили, что цена интересовавшего их продукта оставалась постоянной в течение многих лет, в то время как цены конкурирующих продуктов снижались и только с появлением заметной разницы в ценах влияние ее на сбыт продукта ведущей фирмы стало существенным. Поэтому исследователи решили выяснить, каким образом и в силу каких причин изменения конкурентных цен повлияли на сбыт продукта, который им предстояло защитить. Они начали искать соотношение между разностью цен основного и конкурирующих продуктов и превышением его ценности для потребителей над ценностью продукции конкурентов. Исследователи сосредоточили свое внимание на изучении представлений потребителя о цене и качестве продукции и на том, как взаимосвязаны эти представления.
На рис. 10.6 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
В P.p. обычно включаются предприятия — производители всех товаров, которые могут выпускаться на одних и тех же производственных мощностях без больших затрат на переналадку оборудования и/или демонстрируют, с точки зрения потребителя, возможности достаточно узкой взаимозаменяемости (товары-субституты). При определении P.p. учитываются также географические границы рассматриваемого рынка, возможности доступа на него "посторонних" предприятий, степень вертикальной интеграции конкурирующих производителей и т.д.
В P.p. обычно включаются предприятия — производители всех товаров, которые могут выпускаться на одних и тех же производственных мощностях без больших затрат на переналадку оборудования и/или демонстрируют, с точки зрения потребителя, возможности достаточно узкой взаимозаменяемости (товары-субституты). При определении P.p. учитываются также географические границы рассматриваемого рынка, возможности доступа на него "посторонних" предприятий, степень вертикальной интеграции конкурирующих производителей и т.д.
Очевидно, что в модели М. Портера первые три из пяти факторов привлекательности рынка связаны с деятельностью конкурирующих производителей. Несомненно, что рыночная конкуренция не только весьма интенсивна, но с каждым годом обостряется. Многие компании осуществляют производственные инвестиции в страны Восточной Европы, рассчитывая поставлять на Запад дешевую продукцию. В целях повышения эффективности конкуренции устраняются торговые барьеры в Западной Европе и между США, Канадой и Мексикой.
Следует подчеркнуть, что выбор способов регулирования и методов его стимулирования в конечном счете обусловлен региональными условиями энергоснабжения и действующей схемой организации энергетического рынка (одна интегрированная энергокомпания-монополист или несколько конкурирующих производителей энергии в регионе).
Модель 3. Конкуренция на оптовом рынке. Дистрибьюторы (распределительные энергокомпании) покупают электроэнергию непосредственно у конкурирующих производителей и передают ее по низковольтным линиям электропередачи с последующей продажей потребителям. При этом покупателями могут быть и крупные потребители электроэнергии, непосредственно выходящие на оптовый рынок. Дистрибьюторы имеют монополию на конечных потребителей. Разрешен свободный доступ производителей к основной электросети региона.
Оперативный (енотовый) рынок электроэнергии (от англ. spot - наличный) -организованный оптовый рынок, функционирующий в пределах текущих суток, разделенных на определенные временные интервалы. За сутки до физических поставок электроэнергии оператор рынка для каждого интервала определяет состав конкурирующих производителей-продавцов и единую цену генерирования электроэнергии, балансирующую совокупные спрос и предложение.
Но наиболее массовые рыночные структуры — монополистическая конкуренция и олигополия. Выпечка хлеба, производство шампуней, розничная торговля и многие другие виды деятельности осуществляются в условиях монополистической конкуренции, поскольку производимые фирмами товары и услуги хотя бы в небольшой степени отличаются от товаров и услуг конкурирующих производителей. Львиная доля промышленного производства находится в руках компаний, которые формируют олигополистический рынок: автомобильная, металлургическая, табачная промышленность, сельскохозяйственное машиностроение, станкоинструментальное производство.
расли или ipynne конкурирующих производителей). Данное положение отражено в известной формулировке: маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая всю страте-гаю и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Он
РЫНОК РЕЛЕВАНТНЫЙ — сфера действий продавцов и покупателей определенного вида продукции или услуг, в рамках которой для них складываются реальные отношения конкуренции и монополии. Термин применяется в антимонопольной политике. В P.p. обычно включаются предприятия-производители всех товаров, которые могут выпускаться на одних и тех же производственных мощностях без больших затрат на переналадку оборудования и/или демонстрируют, с точки зрения потребителя, возможности достаточно узкой взаимозаменяемости (товары-субституты). При определении P.p. учитываются также географические границы рассматриваемого рынка, возможности доступа на него "посторонних" предприятий, степень вертикальной интеграции конкурирующих производителей и т.д. От того, насколько широким будет признан P.p., зависит величина общего оборота, принимаемая во внимание при расчете долей конкретных производителей. Соответственно в зависимости от этого будет определяться, занимает ли данное предприятие, подозреваемое в монополистических действиях, доминирующее положение на рынке и подпадает ли оно под действие антимонопольного законодательства.
oligopoly: олигополия. Рыночная ситуация, при которой в отрасли существуют всего несколько конкурирующих производителей (обычно крупных компаний), каждый из которых весьма чувствителен к рыночной политике других, особенно в области цен. Олигополия существует в автомобильной промышленности США, так как всего шесть компаний (General Motors, Ford, Chrysler, Honda, Toyota и Nissan) обеспечивают 90% продаж на американском автомобильном рынке. См. также monopoly, monopsony.
Коммунального строительства Коммуникационной инфраструктуры Коммунистическое воспитание Компьютерные технологии Компьютерными системами Компьютерная технология Компьютерной поддержки Компьютерной программой Компьютерного моделирования Компаниях существуют Календарном планировании Компаниям приходится Компанией продукции вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
