|
Лояльность потребителей
Масштабы контроля над рынком имеют очень важное значение для аналитиков ценных бумаг из "Standard and Poor's". В недостаточной доле на данном рынке они усматривают дополнительный риск, если фирма сталкивается с финансовыми проблемами, но ее доля в обороте соответствующего рынка значительна, это учитывается при изменении рейтинга. Лояльность покупателей к фирме, сложившись один раз, меняется с трудом, а прочное положение на рынке помогало многим фирмам, столкнувшимся с проблемами, получить необходимую передышку для их преодоления. К примеру, снижение доли на растущем рынке персональных компьютеров в конце концов создало проблему даже для гигантской IBM, вынудив фирму провести реорганизацию и сократить в 1992 г. 100 тыс. сотрудников (доля IBM сократилась с 60% в 1987 г. до 28% в 1992 г.). "Standard and Poor's" понизила рейтинг ценных бумаг этой фирмы, хотя доля IBM на традиционном рынке крупных ЭВМ оставалась высокой. К сожалению, этот рынок начал переживать спад и стал более чувствительным к ценам, а руководство IBM не сумело быстро приспособиться к изменившимся условиям рынка.
"Лояльность" покупателей нельзя ввести распоряжением владельца магазина или его директора. Она требует многих недель профессиональной подготовки, в ходе которой вы должны научить персонал, как дать понять покупателю, что вы рады одному его присутствию в магазине.
Лояльность % покупателей, лояльных продукту и марке 59 40 88
Опросы потребителей проводятся на основе добровольных услуг большого количества семей, которые в течение определенного времени предоставляют информацию о совершенных ими покупках. Например, в процессе проведения "бакалейного опроса" фиксируются марки товаров, объемы упаковки, цены и магазины, в которых совершались покупки. Пользуясь услугами одних и тех же семей в течение определенного периода времени, можно "измерить" лояльность покупателей к той или иной марке товара и их склонность менять свои привязанности, учитывая при этом демографический срез типа личности, покупающей конкретные марки.
считываемых в момент расчета за покупку. Хотя лояльность покупателей к той или иной марке товара и их склонность менять свои привязанности измерить невозможно, аудиты розничной торговли позволяют весьма точно оценить объемы продаж конкретного товара в том или ином магазине. Основной компанией, занимающейся сбором данных аудита розничной торговли, является А. С. Nielsen Company.
Убедитесь в том, что вы решаете задачи, которые вы задумали решить с помощью спонсорства. Деньги должны оказывать положительное влияние на осведомленность, имидж или лояльность покупателей, что когда-нибудь обратится в рост продаж. Спросите себя, настолько ли увеличатся продажи, оправдают ли они затраты. После каждого спонсорства нужно проверять, достигли ли вы своих целей. Конечно, нередко бывает трудно определить, что ценного приобрела компания, вложив свои доллары. Если вдруг вы обнаружите, что это не принесло заметного вклада, зачтите как филантропию.50
чтения для своих товаров И обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.
8). Лояльность покупателей
Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилям мебели, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.
конкурента, показатели объемов продаж и производственных мощностей, лояльность покупателей и корпоративных целей. Если соперник стремится к сохранению доли рынка, он, вероятно, откорректирует цены, если к максимизации прибыли — возможно, увеличит затраты на рекламу или будет стремиться к повышению качества продукта.
Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилям мебели, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.
конкурента, показатели объемов продаж и производственных мощностей, лояльность покупателей и корпоративных целей. Если соперник стремится к сохранению доли рынка, он, вероятно, откорректирует цены, если к максимизации прибыли — возможно, увеличит затраты на рекламу или будет стремиться к повышению качества продукта.
• поддерживать лояльность потребителей;
Сочетание уровня удельных издержек и ключевых компетенций позволяет поместить каждую фирму, оперирующую на данном рынке, в так называемую «матрицу производителя». В отличие от матрицы потребителя, в которой положение каждого товара в соотношении «качество - цена» достаточно ясно и может определяться исчерпывающим набором факторов (абсолютный уровень качества, лояльность потребителей, возможность повышать издержки перехода для потребителей), матрица производителя состоит из двух неравных зон:
Многие компании, несмотря на настоятельную потребность в прямом выходе на посредников и конечных покупателей, используют минимум коммуникационных средств. Для повышения эффективности как своей системы маркетинга, так и деятельности компании в целом, необходимо хорошо продумать: какие маркетинговые коммуникации могут серьезно повлиять на лояльность потребителей и заметно повысить сбыт продукции.
« Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трех лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты, которые помогли подсчитать прибыль от рекламы за проверочный период. Специалисты IRI заключили, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если рассматривается и перспективе лишь одного года.
Лояльность потребителей — предпочтение, которое отдает целевая группа или отдельные потребители той или иной марке товара. Задача маркетинга — сделать максимальное число покупателей лояльными своей торговой марке и сохранить эту преданность на длительный срок.
лояльность потребителей и их верность к определенным брэндам или компани-
Ценность брэнда или лояльность потребителей:
Эти знания получаются при первой встрече исследователя с руководителем. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом исследователь получает информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы. В том случае, если маркетинговые исследования проводятся силами специалистов компании, а не внешних консультантов, такая информация службами маркетинга должна собираться постоянно.
Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к себе за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:
летворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае представляет сверхсложную задачу. Скорее, на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.
Незаметная замена технологии. Существенное технологическое изменение с незначительным изменением (или вообще без изменения) прочих элементов маркетингового комплекса. Такое технологическое изменение не бросается в глаза потребителю. Например, лояльность потребителей к известной торговой марке картофельного пюре быстрого приготовления удалось сохранить, внеся существенные изменения в технологический процесс и сам товар (переход от порошкообразной консистенции к гранулам, а затем — к.хлопьям) и лишь слегка обозначив эти изменения с помощью рекламы.
Ликвидная стоимость Ликвидность ликвидность Ликвидности характеризует Ликвидности необходимо Легколетучего компонента Ликвидности показатели Линейными полномочиями Линейного расширения Линейного управления Листового металлопроката Литературе называется Литературе существуют Литературных источниках вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
