|
Маркетинга относятся
Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей.
Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 2.4). Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно могут купить продукт или услугу. Компания внимательно всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но наша компания стремится превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Ну, а после остается только дожидаться, когда вер-
Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а маржа прибыли на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. По силам ли компании Heinz связаться с каждым покупателем кетчупа и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, — организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а маржа прибыли на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону развития партнерского маркетинга (на рис. 2.5 представлены различные уровни маркетинга отношений). Например, компания Boeing при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как United Airlines; она стремится полностью удовлетворить потребности партнера.
Рис. 2.5. Уровни маркетинга отношений
1. В маркетинге товаров промышленного назначения все большее значение приобретает маркетинг отношений, и руководство компании должно четко понимать смысл этого термина. Предложите свое толкование этого термина. Каковы основные элементы эффективного маркетинга отношений? На какие вопросы о себе и о компаниях, с которыми будут устанавливаться отношения, должна ответить фирма перед тем, как она начнет перестройку своей деятельности на принципах долгосрочного маркетингового управления? На какие результаты долгосрочного сотрудничества могут рассчитывать обе стороны?
S Как торговые работники могут развить свои навыки по продажам, ведению переговоров и проведению маркетинга отношений?
• Определение ключевых потребителей, заслуживающих маркетинга отношений. Компания может выбрать пять или десять крупнейших потребителей и разработать для них в рамках маркетинга отношений специальную программу. Дополнительные потребители, проявляющие тенденции значительного роста, могут быть добавлены в список позже.
Когда программа по управлению отношениями будет надлежащим образом исполнена, организация начнет ориентироваться на управление клиентами в той же степени, что и на управление товарами. В то же время компании должны осознавать, что хотя и существует значительное и гарантированное движение в сторону маркетинга отношений, его применение не всегда эффективно. В конечном итоге компании должны сами определять, в каких сегментах рынка или с какими клиентами маркетинг отношений окупит себя.
Маркетинг отношений (МО) характеризуется резким переходом парадигмы в маркетинге — от мышления исключительно в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации. Это подразумевает, что многие компании поняли насколько важно, чтобы все задействованные в бизнесе участники — поставщики, сотрудники, дистрибьюторы, дилеры и розничные продавцы — скооперировались для предоставления наибольшей ценности потребителям своего целевого рынка. Ниже приведены главные характеристики маркетинга отношений:
Переход к маркетингу отношений не означает, что компания вообще отказывается от трансакционного маркетинга. Большинству компаний необходимо применять комбинацию трансакционного маркетинга и маркетинга отношений. Компании, торгующие на больших потребительских рынках, чаще прибегают к трансак-ционному маркетингу, а компании с меньшим числом потребителей — к маркетингу отношений.
Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 2.4). Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно готов приобрести продукт или услугу. Компания внимательно «всматривается, в их лица», стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.
га является выявление главных факторов — внешних и внутренних, способствующих успешному и 'эффективному завоеванию предпринимателем рынка. К внешним (их еще называют неконтролируемыми) факторам маркетинга относятся: состояние и перспективы развития экономики, культура, технология, демографическая ситуация и ее прогноз, спрос на товары народного потребления и услуги, 'законодательство, конкуренция и т. д. К внутренним факторам маркетинга относится комплекс различных новых форм, методов и рычагов деятельности, применяемых давно существующими производственными корпорациями и фирмами в целях реорганизации своей работы в духе времени.
27. К какому виду маркетинга относятся исследования по обеспечению субъектов рынка лицензиями, лизингом?
К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относятся пропаганда методов и принципов маркетинга, оказа- ( ние методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга.
Вспомогательные системы предназначены для обеспечения эффективности управления маркетингом. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся: система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, организационная структура.
Средства маркетинга — элементы системы продвижения продукта от производителя к потребителю, начиная с формирования и селекции новых идей, разработок и кончая продажей/обслуживанием. Выбор средств определяется ситуацией на рынке; применяются как отдельные, так и агрегированные в единый комплекс средства маркетинга ("маркетинг-микс" — см. отдельное определение). К средствам маркетинга относятся: ассортимент (номенклатура), функции продукции/услуги, цена, каналы распределения, реклама и другие формы связи с потребителем, организация товародвижения и продажи/обслуживания.
Сущность последнего заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. К функциям маркетинга относятся:
Покрытие потребности в персонале — совокупность мер, направленных на удовлетворение потребности в кадрах. Они включают привлечение работников, подбор и расстановку кадров. Под привлечением работников понимается деятельность по заполнению рабочих мест. Различают меры по привлечению работников внутри предприятия путем заполнения вакансий работающими на предприятии и по найму сотрудников со стороны. В последнем случае можно прибегать к услугам бюро труда, консультантов по кадровым вопросам (прежде всего по подбору руководящих работников). Появилось даже понятие «маркетинг в сфере персонала», что означает применение принципов маркетинга в работе с кадрами. К задачам такого маркетинга относятся: изучение рынка труда, привлечение работников и забота о них на производстве. На практике существует «переманивание» работников. Но если при этом переманиваемого работника побуждали нарушить договор с прежним работодателем (путем несоблюдения срока предупреждения об увольнении, разглашения производственной тайны и т.п.), такие действия могут служить основанием для возбуждения иска о возмещении убытков.
green marketing: маркетинг экологически чистой продукции. Реклама и продвижение на рынки экологически безопасной или полезной продукции. Экологический маркетинг появился в Европе в начале 80-х гг., когда было установлено, что некоторые товары опасны для атмосферы Земли. В результате были разработаны товары нового типа, называемые «зелеными», которые наносили меньший вред окружающей среде. Это движение быстро нашло последователей в США и с того времени устойчиво расширяется. К аспектам экологического маркетинга относятся разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий, а также совершенствование контроля загрязнения окружающей среды. К успехам маркетинга экологически чистой продукции следует отнести создание упаковок, использующих утилизированную макулатуру, разработку бесфосфатных моющих средств, многооборотной тары для мусора и бутылок, использующих меньше пластика.
Пятый раздел бизнес-плана содержит план маркетинга. К основным элементам плана маркетинга относятся: »схема распространения товаров;
2. К факторам микросреды маркетинга относятся:
Маркирована надлежащим Марксистской политической Масштабах народного Масштабам производства Масштабов использования Массачусетского технологического Массового обновления Массового потребления Машинного производства Массовому производству Математическая формулировка Математические зависимости Магистрального трубопроводного вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
