|
Маркетинга позволяет
III. Имитационное моделирование. Большинство современных методов финансового планирования основаны на имитационных моделях, которые главным образом ценны тем, что позволяют прогнозировать последствия альтернативных финансовых стратегий при разных исходных допущениях о будущих событиях. Эти модели дают возможность сочетать инвестиционное планирование и планирование оборотных средств, оценивать риск привлечения заемных ресурсов (финансовый леверидж) при разных исходных допущениях о вариантах развития как предприятия, так и экономики в целом. Они помогают менеджерам разрабатывать прогнозные бюджеты движения денежных средств, доходов и расходов. Естественно, главными остаются прогноз перспективного платежеспособного спроса и план маркетинга, поскольку предполагаемый объем продаж выступает исходным показателем при моделировании любого финансового решения.
Четвертый раздел - это план маркетинга. В наиболее общем виде маркетинг представляет собой взаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее изучение рынка и потенциальных потребителей и всестороннее продвижение товаров (услуг) к этому потенциальному потребителю. "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится" - главная формула маркетинга. Поскольку в предыдущих разделах так или иначе была сделана оценка потребителей и конкурентов, в этом разделе бизнес-плана вас больше всего должна интересовать вторая часть маркетинга: как осуществить производство и довести свой продукт до потребителя. Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателя, это лишь полдела. Его нужно доставить потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причины выбора поставщиков.
Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если связать цели компании с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, достижение его определенных значений способствует выполнению более общих целей деятельности компании.
¦ Техническая поддержка. Коммерческие заведения стремятся быть ближе к людям и друг к другу. Еще на средневековых рынках схожие товары продавались вместе — то же самое происходит и сегодня. Например, большинство обувных магазинов, банков или агентств недвижимости размещаются в центре города на одной улице. Это разумно с точки зрения маркетинга, поскольку если открыть магазин где-то вне излюбленной дороги покупателей, его, вполне возможно, и не найдут. Аналогичная тенденция прослеживается и в производстве, особенно в сфере высоких технологий, примером чему служит «Силиконовая долина» в Америке (или «Силиконовая лощина» в Шотландии). Основной Причиной тому является близость к специализированным услугам и центрам компетенции, таким как университеты.
Следует отметить, что даже после формального образования дивизионов децентрализация отдельных функций управления и передача их на уровень дивизионов происходит не сразу, а постепенно (по мере роста и развития корпорации). Первыми, как правило, передаются функции сбыта и маркетинга, поскольку они требуют большей свободы и более детального знания конкретных рынков, затем — функция текущего контроля за производственной деятельностью предприятий, потом, спустя какое-то время (когда управление в дивизионах становится квалифицированным и зрелым) — функция контроля над финансовыми потоками предприятий (некоторые корпорации могут "не дорасти" до передачи этой функции). Создавать в каждом дивизионе свою службу контроллинга следует незадолго до передачи в дивизионы функции контроля над финансовыми потоками предприятий. Спешить и децентрализовать контроллинг одновременно с функцией сбыта и маркетинга не следует,
Хорошо выстроенная формулировка миссии является основным элементом процесса планирования маркетинга, поскольку устанавливает пределы, в которых осуществляется поиск новых возможностей, и нацеливает персонал на достижение успеха в реализации маркетинговой стратегии.
Подобно многим другим маркетинговым инструментам, концепцию ЖЦТ следует рассматривать не как способ защиты от любых ошибок при принятии маркетинговых решений, а как вспомогательное средство для управленческой оценки ситуации. Данная концепция является ценным стимулом при разработке стратегии маркетинга, поскольку прежде всего акцентирует внимание специалистов по маркетингу на изменениях, которым обычно (но не всегда) подвергается товар, предлагаемый на рынке в течение некоторого периода времени. Однако для определения каких-либо конкретных задач и установок эта концепция довольна груба. Прежде чем определить свои точные цели и стратегию, специалисты по маркетингу должны проследить за изменениями, реально происходящими на рынке.
Такая ситуация является широко распространенной. Небольшие компании, которые не могут позволить себе роскошь организационной специализации; организации, ориентирующиеся в своей деятельности на производство или на управление финансам; компании, которые сторонятся маркетинга, поскольку сомневаются в его практической полезности, вряд ли будут заводить отдел маркетинга. В небольших компаниях руководитель — он же зачастую и владелец — может выполнять некоторые из маркетинговых функций, такие как развитие отношений с клиентами, обеспечение обратной связи с рынком и разработка товара. В более крупных компаниях, использующих традиционные функциональные подразделения (производственные, финансовые, кадровые и сбытовые), те же маркетинговые задачи, например обратная связь с клиентами, прогнозирование сбыта, могут выполняться этими подразделениями, в частности отделом сбыта. Классическим примером компании, пренебрегавшей концепцией маркетинга, является компания Аниты Роддик (Anita Roddick) Body Shop. Несмотря на то что она использовала многие основные элементы маркетинга (например, четко дифференцированный ассортимент товаров, ясное, последовательное позиционирование и эффективный public relations), компания Body Shop отказалась от образования отдела маркетинга. Однако рост марок, копирующих наиболее удачные марки, привел к необходимости переоценки роли маркетинга и учреждению отдела маркетинга в 1994 году [26].
В каждой конкретной ситуации не все аспекты макро- и микросреды будут важны. Однако некоторые все же будут играть свою роль, причем настолько важную, что не учесть ее нельзя! Менеджеры часто размышляют о тенденциях и развитии рынка, способных повлиять на их бизнес, но не могут выразить свои опасения. Все это должно обсуждаться в программе планирования маркетинга, поскольку рыночные тенденции неизбежно повлияют на выбор целевых рынков, на то, как должны позиционироваться продукты и марки и как должен выглядеть маркетинг-микс.
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.
В данном случае имеется одно исключение, и это то, что широко используется на Западе. Речь идет о потребительском кредите. Исторически кредит предоставляется банками владельцам магазинов для закупки товаров, частным лицам для покупки жилья, фермерам для выращивания урожая и производителям для финансирования производства. Однако примерно 50 лет назад банки стали давать деньги в кредит частным лицам для приобретения товаров, которые используются уже в процессе оплаты или даже до того. Например, такие крупные покупки, как автомобиль, оплачиваются в течение нескольких месяцев из ежемесячного дохода потребителя. Это замечательная практика с точки зрения маркетинга, поскольку она позволяет потребителю располагать большей суммой средств для удовлетворения в краткосрочном плане своих потребностей. Конечно, в долгосрочном плане у него становится меньше средств, потому что он должен выплачивать значительно большие суммы денег в качестве процента за предоставленный кредит. Более долгосрочный эффект кредита на рынке пока еще не определен.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются одднаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.). Ряд исследователей считает, что специфика маркетинга позволяет успешно сочетать оба этих направления. Мы, как уже говорилось выше, полностью разделяем это мнение.
• Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
Рассмотрим простейший случай, когда выбор компании останавливается на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.
Уже само структурирование маркетинга позволяет сформулировать то, как понимают маркетинг сегодня в развитых экономиках, т. е. как понимают маркетинг будущие серьезные зарубежные партнеры малых технологических фирм, так как в абсолютном большинстве случаев высокотехнологический продукт является продуктом не только, а часто и не столько, местного локального рынка, но и мирового рынка.
7.1.1. Интенсивный маркетинг — стратегия, при которой устанавливается высокая продажная цена и предусматриваются большие расходы на стимулирование сбыта. Этот вид маркетинга позволяет новому товару быстро внедриться на рынок, обеспечивая при этом высокую прибыльность продаж. Такая стратегия эффективна в случае противодействующей конкуренции для формирования у потребителя образа товара как предмета вожделения, а в итоге предпочтительного отношения к данному товару.
Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям в корне улучшить удовлетворение ры-
Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям в корне улучшить удовлетворение ры-
Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям и продавцам решительно улучшить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:
Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.
Резюмируя многочисленные высказывания зарубежных и отечественных маркетологов относительно маркетинга [напр.: 2,6, 7, 9, 11, 13, 16, 20—24, 29—31, 37, 39],1 можно констатировать, с одной стороны, его ориентацию на изучение спроса, потребностей, то есть диагностику рынка, а с другой — активное воздействие на этот спрос, рынок для формирования соответствующих перспективных запросов (потребительского поведения). Он призван обеспечить надежный прогноз спроса при одновременной информации о реальных текущих потребностях пользователей, пожеланиях и замечаниях относительно дополнительного обслуживания (сервиса), а также о ситуационных и потенциальных ( возможностях конкретного хозяйствующего субъекта. Концепция ]/. маркетинга позволяет реализовывать системный подход к управленческой деятельности: ставить перспективные цели, выдвигать текущие задачи, разрабатывать и осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия.
Марксистской политической Масштабах народного Масштабам производства Масштабов использования Массачусетского технологического Массового обновления Массового потребления Машинного производства Массовому производству Математическая формулировка Математические зависимости Магистрального трубопроводного Математической экономике вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
