|
Маркетинга применяемый
Основной документ стратегического планирования деятельности фирм, предприятия (от проектирования и производства до сбыта товара). Разработка и осуществление программы маркетинга предусматривает глубокое знание всех сторон рынка. Поэтому первым этапом и одновременно базой для составления фирмой, предприятием программ маркетинга является комплексное исследование рынка (см. "Рынка, исследование" [Р 139]). Результаты комплексного изучения рынка кладутся в основу производственных, финансовых, научно-технических, рекламных и других мероприятий программы маркетинга. Про-
Тип организационной структуры в соответствии со второй интегрированной стратегией маркетинга предусматривает процесс передачи части аппаратных функций и связанных с ними подразделений другим подразделениям компании (рис. 13.2). Подотдел сбыта является главным, он отвечает за ведение дел. Это линейное подразделение. Другие подотделы, выполняющие аппаратные функции, могут по мере роста отдела вырасти до такой степени, когда эффективная координация выполняемых подотделами функций становится затруднительной. Тогда некоторые из этих подотделов могут влиться в другие подразделения корпорации, например подотдел по изучению рынка — в сектор стратегического планирования корпорации, который обычно находится под непосредственным руководством президента фирмы. Подотдел планирования выпуска изделий может образовать совместное подразделение с производственно-инженерными службами, которое будет действовать независимо. И только подотдел по сбыту с ограниченным вспомогательным штатом останется в отделе маркетинга.
Основной документ стратегического планирования деятельности фирм, предприятия (от проектирования и производства до сбыта товара). Разработка и осуществление программы маркетинга предусматривает глубокое знание всех сторон рынка. Поэтому первым этапом и одновременно базой для составления фирмой, предприятием программ маркетинга является комплексное исследование рынка (см. "Рынка, исследование" [Р 139]). Результаты комплексного изучения рынка кладутся в основу производственных, финансовых, научно-технических, рекламных и других мероприятий программы маркетинга. Про-
Стратегия выборочного маркетинга предусматривает высокую цену при осуществлении массовых незначительных затрат на сбыт, рассчитана на получение максимальной прибыли и реализуется при наличии следующих условий: емкость рынка ограничена; большая часть потребителей знакома с разработками данного предприятия и, в принципе, представляет основные преимущества и достоинства нового изделия по сравнению с конкурирующими товарами; потребитель готов к заключению договора на поставку данной
Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Так, представители концерна General Motors утверждают, что компания выпускает автомобили «для всех кошельков, всех целей и всех людей». Компания IBM предлагает рынку разнообразное аппаратное и программное обеспечение для различных сегментов компьютерного рынка.
В самом общем виде план маркетинга предусматривает:
В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы: разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличение жизненного цикла товаров); ценообразование (предусматривающее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар); систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей); выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).
Планирование маркетинга предусматривает составление детализированных планов в развитие стратегического плана фирмы. Планы маркетинга разрабатываются по каждому производству. Если, к примеру, организационная единица действует в нескольких сегментах, имеет дело с несколькими продуктами и т.п., то планы маркетинга разрабатываются по каждой позиции. В основном план маркетинга включает следующие разделы: сводка контрольных показателей; текущая маркетинговая ситуация; опасности и возможности; задачи и проблемы; стратегия маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля.
Ее разновидностью является сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.
Концепция маркетинга предусматривает, что предприятие (корпорация, фирма, ассоциация) , осуществляет программы производства, научно-технических исследований и дизайна, капиталовложений, используя финансовые средства и рабочую силу, сбыт, сервисное и техническое обслуживание покупателей (потребителей). И здесь необходимы точное и выверенное знание потребностей рынка и покупательского спроса, оценка и учет их изменений в ближайшей и более отдаленной перспек-
Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Так, представители концерна General Motors утверждают, что компания выпускает автомобили «для любого кошелька, любой цели и любого человека». Компания IBM предлагает рынку разнообразное аппаратное и программное обеспечение, ориентированное на различные сегменты компьютерного рынка. Или обратимся к опыту компании American Drug.
Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации.
При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг приме-
Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый при чрезмерном спросе на продукцию/услуги, превышающем ресурсные возможности учреждения/предприятия. Его цель — снизить спрос для предупреждения потери положительного отношения потребителей. Реализуется путем увеличения цены, прекращения или сокращения рекламной работы.
Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, применяемый при негативном спросе потенциальных потребителей, то есть когда продукция/услуга отвергается вне зависимости от ее качества (например, как морально устаревшая). Акцент в данном случае делается на формирование спроса: разработка такого плана рекламной деятельности и продвижения продуктов, который сформировал бы необходимый спрос и противодействовал бы негативным тенденциям.
Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае соответствия спроса производственно-технологическим возможностям учреждения/предприятия. Его задача — поддержать необходимый объем реализации продукции/услуг и сохранить спрос, противодействовать негативным влияниям конкурентов путем продуманной политики цен, целенаправленной рекламной работы и других маркетинговых мероприятий.
Развивающий маркетинг+-вид маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса. Задача этого маркетинга — превратить потенциальный спрос в реальный, делая акцент на новой продукции/услугах.
Ремаркетинг — вид маркетинга, применяемый при уменьшении спроса на продукцию/услуги в результате его насыщения. В данном случае решается задача активизации спроса путем придания продукту свойств рыночной новизны, поиска других рынков и пр. Одна из главных целей ремаркетинга — согласование имеющихся производственных возможностей учреждения/предприятия с потенциальными рынками.
Синхромаркетинг — вид маркетинга, применяемый при колебаниях спроса, не совпадающих во времени со структурой предложения продукции/услуг: из-за сезонного характера продукта,
Стимулирующий маркетинг—вид маркетинга, применяемый в случае отсутствия спроса на продукцию/услугу (например: на новый, неизвестный пользователям продукт; морально устаревшую продукцию/услуги; продукт, не имеющий условий использования в данном регионе). Акцент в маркетинговой деятельности делается на создании спроса или условий проявления спроса на определенную продукцию/услугу, в том числе с помощью активной рекламы.
ДЕЛЬТА — отношение изменения премии опциона к изменению биржевой котировки цен. Значения Д. составляют от 1 до 0. Д. позволяет рассчитать количество опционов, необходимое для хеджирования требуемого количества обязательств на рынке реального товара. ДЕМАРКЕТИНГ — (I) вид маркетинга, применяемый в случае чрезмерного спроса на товар по отношению к производственным возможностям предприятия. Цель демаркетинга — снизить спрос для предупреждения потери положительного отношения потребителей к деятельности предприятия. Реализуется путем стимулирования продаж, увеличения цены, прекращения или сокращения рекламной работы. Возможным выходом из неблагоприятной для производителя и потребителя ситуации является продажа лицензии на право производства данных изделий под торговой маркой лицензиата. (II) Маркетинг в ситуации, когда спрос на товары превышает уровень производст-
МАРКЕТИНГ РАЗВИВАЮЩИЙ — (I) метод восстановления снижающегося спроса. (II) Вид маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса. Задача маркетинговой деятельности — превратить потенциальный спрос в реальный, делая акцент на новых товарах, позволяющих удовлетворить спрос на новом качественном уровне или в новых областях применения.
Масштабах народного Масштабам производства Масштабов использования Массачусетского технологического Массового обновления Массового потребления Машинного производства Массовому производству Математическая формулировка Математические зависимости Магистрального трубопроводного Математической экономике Математической подготовки вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
