|
Маркетинга совокупность
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Инновационная корпоративная культура мотивирует поиск новых идей. В результате инженеры, специалисты отделов сбыта и маркетинга, руководство фирмы и другие сотрудники с готовностью воспринимают новые возможности. Интересно, что когда лауреатов Нобелевских премий спрашивали о времени и обстоятельствах, когда им пришла в голову наиболее ценная идея, приведшая их к самому крупному открытию, многие отвечали, что это могло произойти в самое неожиданное время -перед сном, после утреннего пробуждения, в церкви и т.д. Обшим было то, что это происходило во время спокойного размышления, не прерываемого каждодневной и рабочей суетой.
В результате координации и регулирования процесса маркетинга руководство осуществляет оценку маркетинговых усилий и намечает конструктивные меры в области стимулирования труда маркетологов в зависимости от качества выполнения профессиональных обязанностей, правильности выбранных страте- ' гий, организации сбыта, рекламных кампаний, активного участия в социальных акциях, для позиционирования и популяризации товаров, услуг фирмы в обществе.
Подтверждайте слова делом. Когда реализация планов затрагивает вопросы становления или поддержания корпоративной культуры, ориентированной на маркетинг, жизненно необходимо подкреплять хорошие слова соответствующими действиями. Как мы видели при изучении различных видов сопротивления при осуществлении концепции маркетинга, руководство легко противоречит своим словам неадекватными им действиями (например, акцентирует внимание на необходимости вникать в потребности клиентов, а затем сокращает бюджет на маркетинговые исследования). Иллюстрацией того, как высшее руководство своими действиями реально поддержало культуру, которую оно пыталось внедрить в компании, является история о региональном менеджере американской компании United Parcel Service (UPS). Компания использовала его инициативу, чтобы исправить неверно организованную отправку рождественских подарков, наняв для этого дополнительный поезд и изменив плановые рейсы двух Боингов-727, принадлежащих компании [25]. Несмотря на огромные затраты (которые значительно превысили прибыльность мероприятия), вышестоящие менеджеры, узнав о том, что предпринял региональный менеджер, похвалили и поощрили его. Своими действиями высшие менеджеры поддержали и укрепили культуру компании, которую они стремились взращивать. Эта история стала легендой в компании UPS. Теперь персонал компании понимает, что высшее руководство компании имеет в виду, когда говорит, что "клиент — прежде всего".
Факторы снижения выручки почти все можно отнести к маркетинговым аспектам деятельности. Незнание их и неумение просчитать, во что выливаются стимулирующие продажи действия, наносят огромный вред работе служб маркетинга. Руководство обоснованно может заявить, что маркетинг не оказывает помощи, а мешает работе предприятия.
Проблемы могут возникать, когда исследователь стремится применить маркетинговые базы данных для целей прямого маркетинга (в отличие от маркетингового исследования). Такая работа не должна проводиться под именем маркетингового исследования или организации исследования маркетинга. Руководство ESOMAR о том, как отличать интервьюирование по телефону от телемаркетинга, пересматривается и совершенствуется, чтобы иметь дело с процедурами, которые различают, насколько возможно, маркетинговое исследование и все формы прямого маркетинга.
За этим следует разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным новым товаром. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа можно приступать к непосредственной разработке товара. На этапе научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) замысел превращается в реальный продукт. Удачный прототип изделия воплощает в себе все необходимые характеристики. Он также должен обладать всеми расчетными психологическими параметрами. Испытания товара в рыночных условиях обычно дают руководству фирмы достаточно информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.
С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том:
Исследование продукта охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязано с другими элементами маркетинга. Руководство предприятия, имея "обратную связь", зная реакцию потребителей на новые изделия или уловив изменения во вкусах и склонностях своих потребителей, должно произвести необходимые изменения в своей продукции, равно как и в методах ее продвижения на рынке. В одних случаях придется последовать примеру конкурентов и снабдить свои изделия набором дополнительных качеств, которые полюбились по-
О плане маркетинга руководство обычно вспоминает, когда в компании обостряются какие-либо проблемы, а то и вообще она пребывает в глубоком кризисе и прямо-таки напрашивается на реструктуризацию. Вот тогда все средства хороши. Даже план маркетинга. А если дела идут, то подобные затеи принято считать ненужными и малопонятными вещами, отвлекающими серьезных и ответственных людей от важных вопросов, которыми они занимаются. Ну зачем производственнику (начальнику цеха, например) маркетинг, исследование рынка? Ему, загруженному по горло текущей работой. Или нужен ли маркетинговый анализ технологу, и без того прекрасно знающему свое дело? Нет, теоретически, конечно же, нужен (ну как же сегодня без изучения потребителя); но в данный момент есть более важные задачи. Иное дело, когда пред1 приятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Тут принято хвататься за любую соломинку.
Если в сфере потребления продукция в той или иной степени не удовлетворяет запросам потребителя, то в зависимости от степени риска потерять рынок или престиж нужно будет включать службу маркетинга, руководство предприятия фирмы и блок 4.
Директор маркетинга (руководство предприятия)
Позиционирование - последний этап принятия стратегических решений, за которым следует непосредственная разработка того, что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга,-набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена, методы его распределения и методы стимулирования.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования4. (Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл. 8-16.)
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА - совокупность сил и факторов, постоянно оказывающая влияние на маркетинг фирмы и его результаты.
Комплекс маркетинга — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. Представляется, что такое расширение понятия «ком-
Информационная система маркетинга — совокупность методов и технических средств регулярного сбора, передачи, обработки и анализа маркетинговой информации, необходимой для принятия оптимальных (в том числе опережающих) управленческих решений на постоянной основе.
Функции маркетинга — совокупность видов маркетинговой деятельности; подразделяются на общие и специфические. К первым относятся: целеполагание (планирование), организация, координирование, учет и контроль, то есть функции, присущие любому типу управления. Среди вторых, конкретизированных применительно к маркетинговой деятельности, можно выделить: комплексное исследование рынка (включая анализ и прогноз конъюнктуры), анализ производственно-сбытовых возможностей учреждения/предприятия; определение маркетинговой стратегии, составление программы; осуществление товарной (продуктовой) политики; осуществление ценовой политики; осуществление сбытовой политики; осуществление коммуникационной политики (формирование спроса и стимулирование сбыта); создание и развитие маркетинговых структур (служб); контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
ИНСТРУМЕНТЫ ПОЛИТИКИ МАРКЕТИНГА - совокупность мероприятий для исследования рынка, воздействия на него и организации производства нужных рынку продуктов или услуг.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, совокупность регулируемых и контролируемых переменных факторов, оказывающих воздействие на рынок и используемых фирмой при создании благоприятной для себя рыночной ситуации. В комплекс маркетинга включают все основные элементы влияния фирмы на спрос производимого и продаваемого ею товара в целях его поддержания и желаемого изменения.
Комплекс маркетинга — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы (организации). Широкое распространение получил также термин «маркетинг-микс» (marketing mix) — рыночная политика и концепция «5р», согласно которой комплекс маркетинга включает пять элементов: товарную политику (product), ценовую политику (price), сбытовую политику (place), политику продвижения товара на рынок (promotion) и кадровую политику (personnel). Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в состав плана маркетинга.
Масштабной инвариантности Магистрального газопровода Массового инвестора Массового покупателя Массового применения Магистрального транспорта Мастерства работников Математическая постановка Математических исследованиях Математических зависимостей Математической формализации Математической статистики Математическое программирование вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
