|
Маркетинговый оценочный
«Промоушн» ассортимента. Мерчендайзинг. Ассортиментное ценообразование. Параметрический метод оценки конкурентоспособности товара. Ассортиментная политика как маркетинговый инструмент. Влияние ассортимента на стратегическое планирование.
Понятие товарной (ассортиментной) политики фирмы, ее варианты. Ассортиментная политика как инструмент конкурентной борьбы. Продвижение ассортимента. Ассортиментная политика как маркетинговый инструмент. Влияние ассортимента на стратегическое планирование.
• Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, «выставляют» на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент закупок — личные контакты.
В поисках слабостей конкурентов компания должна выявить их неверные допущения о своем бизнесе и рынке. Некоторые компании, например, считают, что выпускают лучшую в отрасли продукцию, тогда как их представления абсолютно не соответствуют действительности. Многие компании ошибочно подписываются под общеизвестными «истинами» типа: «Покупатели предпочитают компании, выпускающие широкий ассортимент продукции», «Торговый персонал — действенный маркетинговый инструмент» и «Покупатели ценят обслуживание, а не стоимость товара». Такое знание заблуждений конкурента — существенное преимущество ее соперника.
Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой.
Некоторые выберут маркетинговый инструмент, соответствующий стадии жизненного цикла товара. Например, реклама и паблисити будут производить больший эффект на стадии знакомства с товаром; их функция в данном случае — информировать потребителей о появлении этого товара и вызвать их заинтересованность в нем. Роль стимулирования сбыта и личных продаж возрастает во время стадии зрелости товара. Личные продажи помогут потребителям осознать преимущества товара и убедить их, что им предлагают нечто стоящее. Стимулирование сбыта в наши дни наиболее эффективно на этапе принятия
Такой маркетинговый инструмент, как прямое почтовое сообщение (директ-мейл) — это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам, и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент. В последние несколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается достаточно эффективным, поэтому его продолжают использовать.
Мы уже отмечали, что любые рекламные материалы, независимо от того, какие информационные средства их распространяют, вызывают у клиента, как минимум, тень подозрения в некоторой пристрастности, поскольку эту информацию распространяет компания-производитель. Однако сведения, полу-.ченные из нейтрального источника, воспринимаются с большей готовностью. Здесь мы рассмотрим еще один маркетинговый инструмент — паблик рилейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.
Чтобы оценить имеющиеся возможности, маркетологам Atlas необходима надежная маркетинговая информационная система (см. гл. 4). Исследование рынка — незаменимый маркетинговый инструмент. Компания только тогда имеет возможность удовлетворить потребности клиентов, когда ей известны их нужды, желания, привычки и т. д. В случае отсутствия средств на полноценное исследование, Atlas может ограничиться данными бухгалтерского учета по текущему объему продаж различных моделей фотокамер, проанализировать данные по отрасли в целом, опросить торговых представителей и партнеров-дистрибьюторов. Кроме того, маркетологи должны провести основанное на вторичных источниках формальное исследование (фокус-группы, телефонные и почтовые опросы, личные беседы). Анализ данных позволит маркетологам получить ценную информацию о влиянии различных маркетинговых воздействий на уровень сбыта продукции.
пускают лучшую в отрасли продукцию, тогда как их представления абсолютно не соответствуют действительности. Многие фирмы ошибочно подписываются под общеизвестными «истинами» типа: «Покупатели предпочитают компании, выпускающие широкий ассортимент продукции», «Торговый персонал — действенный маркетинговый инструмент» и «Покупатели ценят обслуживание, а не стоимость товара». Знание заблуждений конкурента является существенным преимуществом его соперника.
Чтобы оценить имеющиеся возможности, маркетологам Atlas необходима надежная маркетинговая информационная система (см. гл. 4). Исследование рынка — незаменимый маркетинговый инструмент. Компания только тогда имеет возможность удовлетворить потребности клиентов, когда ей известны их нужды, желания, привычки и т. д. В случае отсутствия средств на полноценное исследование, Atlas может ограничиться данными бухгалтерского учета по текущему объему продаж различных моделей фотокамер, проанализировать данные по отрасли в целом, опросить торговых представителей и партнеров-дистрибьюторов. Кроме того, маркетологи должны провести основанное на вторичных источниках формальное исследование (фокус-группы, телефонные и почтовые опросы, личные беседы). Анализ данных позволит маркетологам получить ценную информацию о влиянии различных маркетинговых воздействий на уровень сбыта продукции.
пускают лучшую в отрасли продукцию, тогда как их представления абсолютно не соответствуют действительности. Многие фирмы ошибочно подписываются под общеизвестными «истинами» типа: «Покупатели предпочитают компании, выпускающие широкий ассортимент продукции», «Торговый персонал — действенный маркетинговый инструмент» и «Покупатели ценят обслуживание, а не стоимость товара». Знание заблуждений конкурента является существенным преимуществом его соперника.
Маркетинговый оценочный анализ
Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые в компаниях, носят скорее качественный, чем количественный характер. Мы рассмотрим две такие системы рыночной оценки, отражающие здоровье компании и позволяющие заранее предупредить о надвигающейся опасности.
5. При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность. Цель контроля ежегодных планов — удостовериться в том, что компания на самом деле достигает целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Основные инструменты: анализ сбыта, доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. Контроль прибыльности направлен на измерение прибыльности различных продуктов; территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля прибыльности — распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках. Контроль эффективности связан с нахождением способов повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта и распределения. Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всей компании, ее стратегического подхода к рынку. Для этого применяются такие средства, как оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут пересматривать качество маркетинга, а также свою этическую и социальную ответственность.
Контроль ежегодных планов Высшее руководство Менеджеры среднего звейа Узнать, достигаются ли запланированные результаты » Анализ сбыта • Анализ доли рынка • Сравнение затрат и продаж » Финансовый анализ ' • Маркетинговый оценочный анализ
Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые в компаниях, имеют скорее качественную, нежели количественную направленность. Мы рассмотрим две такие системы рыночных оценок,
пания действительно достигла целей по сбыту, прибыли и другим установленным в них показателям. К основным инструментам анализа относятся анализ сбыта, доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ.
маркетинговый оценочный 700
И тут пришло время задать вопросы, выходящие за рамки компетенции финансового отдела. Можно поинтересоваться, является ли финансовый отчет адекватным инструментом для оценки деятельности компании в настоящий момент и разработки будущих перспектив. Необходимо получить цифровые данные, основанные на изучении рынка, которые говорят о состоянии компании на настоящий момент. А руководство компании должно рассматривать и маркетинговый оценочный лист.
Маркетинговый оценочный лист
Приложение 10-2 показывает маркетинговый оценочный лист той же компании.
Маркетинговый оценочный лист компании
Масштабов применения Массового крупносерийного Массового поточного Массового серийного Массового внедрения Математическая экономика Математическая зависимость Математических выражений Математическим аппаратом Математической обработки Математическое дисконтирование Магистральному трубопроводу Математического обеспечения вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
