|
Маркетинговые инструменты
Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам фирмы постоянно быть в курсе всех деталей, касающихся потребителей, их предпочтений и поведения. Например, компании Coca-Cola прекрасно известно, что ее типичный американский потребитель обычно кладет в свой высокий стакан 3,2 кубика льда, ежегодно просматривает 69 ее рекламных роликов и предпочитает, чтобы баночка колы из торгового автомата была охлаждена до температуры +1,5° С, Менеджеры компании безусловно удовлетворены тем фактом, что один миллион американцев ежедневно пьет Coca-Cola за завтраком. Кимберли Кларк, создатель-одноразовых платков Kleenex, высчитал, что средний человек прочищает нос 256 раз в году. Маркетологи компании Hoover подвешивают к своим пылесосам разнообразные таймеры и датчики, чтобы узнать, что домохозяйка 35 минут в неделю посвящает уборке квартиры. В год она собира-
Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС).
4. Развитие инфрастуктуры поддержки малого бизнеса (инкубаторы, технополисы и технопарки, маркетинговые, информационные, учебные, сертификационные и другие центры), создаваемой с участием местных органов власти и оказывающей предпринимателям услуги на бесплатной или льготной основе.
Маркетинговые информационные системы 148
Маркетинговые информационные системы
* К счастью, на помощь оказавшимся в эпицентре информационного взрыва менеджерам приходят современные технологии. Только за последние тридцать лет мы стали свидетелями появления компьютеров, технологии микрофильмирования, кабельного телевидения, копировальных и факсимильных аппаратов, магнитофонов и видеомагнитофонов, компакт-дисков и Интернета.' Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам фирмы постоянно быть в курсе многих деталей поведения и предпочтений потребителей. Например, компании Coca-Cola прекрасно известно, что типичный американец обычно кладет в свой высокий стакан 3,2 кубика льда, ежегодно просматривает 69 ее рекламных роликов и предпочитает, чтобы баночка колы из торгового автомата была охлаждена до температуры +1,5 °С. Менеджеры компании безусловно удовлетворены тем фактом, что более одного миллиона американцев не представляют свой ежедневный завтрак без «Coca-Cola». Кимберли Кларк, создатель одноразовых платков «Kleenex», высчитал, что средний человек прочищает нос 256 раз в году. Маркетологи компании Hoover подвешивают к своим пылесосам разнообразные таймеры и датчики, чтобы узнать, что домохозяйка 35 минут в неделю посвящает уборке квартиры. В год она собирает свыше трех с половиной килограммов пыли, используя 6 пылесборников. Маркетологи располагают подробной информацией и о поведении потребителей в других странах. Им доподлинно известно, что швейцарцы — страстные любители шоколада, греки — опередили остальной мир в потреблении сыров, ирландцы выпивают больше всех чая, а австрийцы выкуривают огромное количество сигарет.
Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС).
Маркетинговые информационные системы, системы маркетингового контроля и системы мар-4
К счастью, на помощь оказавшимся в эпицентре информационного взрыва менеджерам приходят современные технологии. Только за последние тридцать лет мы стали свидетелями появления компьютеров, технологии микрофильмирования, кабельного телевидения, копировальных и факсимильных аппаратов, магнитофонов и видеомагнитофонов, компакт-дисков и Интернета. ' Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам фирмы постоянно быть в курсе многих деталей поведения и предпочтений потребителей. Например, компании Coca-Cola прекрасно известно, что типичный американец обычно кладет в свой высокий стакан 3,2 кубика льда, ежегодно просматривает 69 ее рекламных роликов и предпочитает, чтобы баночка колы из торгового автомата была охлаждена до температуры +1,5 °С. Менеджеры компании безусловно удовлетворены тем фактом, что более одного миллиона американцев не представляют свой ежедневный завтрак без -«Coca-Cola». Кимберли Кларк, создатель одноразовых платков «Kleenex», высчитал, что средний человек прочищает нос 256 раз в году. Маркетологи компании Hoover подвешивают к своим пылесосам разнообразные таймеры и датчики, чтобы узнать, что домохозяйка 35 минут в неделю посвящает уборке квартиры. В год она собирает свыше трех с половиной килограммов пыли, используя 6 пылесборников. Маркетологи располагают подробной информацией и о поведении потребителей в других странах. Им доподлинно известно, что швейцарцы — страстные любители шоколада, греки — опередили остальной мир в потреблении сыров, ирландцы выпивают больше всех чая, а австрийцы выкуривают огромное количество сигарет.
Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС).
Маркетинговые информационные системы, системы маркетингового контроля и системы мар-"
Концепция жизненного цикла товарной категории, товарной марки. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как фактор и результат маркетинговых действий. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ), его этапы, их продолжительность и интенсивность. Соотношение спроса и предложения, затрат и прибыли на каждом этапе. Возможности и цели регулирования каждого этапа. Маркетинговые инструменты регулирования спроса на этапах ЖЦТ. Понятие реанимации спроса. Варианты ЖЦТ, отражающие реалии вывода товара на рынок в зависимости от сложившегося спроса.
Маркетинговые инструменты конкурентной борьбы. Конкурентоспособность товара и фирмы. Ценовая и неценовая конкуренция. Ценовая война. Бенч-маркетинг (англ, banch-marketing). Факторы конкурентной борьбы. Матрица оценки конкурентной позиции. Понятие недобросовестной конкуренции. Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Закономерности конкурентной борьбы.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Модель (кривая) ЖЦТ, его этапы. Их продолжительность и интенсивность. Факторы ЖЦТ. Эволюция рынка. Стратегия ЖЦТ. Роль конкуренции в продолжительности этапов ЖЦТ. Цели каждого этапа. Соотношение спроса и предложения на каждом этапе, затрат и прибыли. Маркетинговые инструменты регулирования спроса на этапах ЖЦТ. Понятие реанимации спроса. Варианты ЖЦТ, отражающие реалии вывода товара на рынок в зависимости от сложившегося спроса.
W ~\ предыдущей главе мы говорили о маркетинговых посредниках с точки I ~? зрения производителей, которым нужно создавать каналы распределе-* -J ния своей продукции и управлять ими. Теперь мы рассмотрим, как эти посредники — оптовые и розничные торговцы и организации логистического сервиса — строят собственные стратегии маркетинга. Некоторые из этих посредников настолько сильны и влиятельны, что могут доминировать над производителями, которые имеют с ними дело. Многие из них применяют стратегическое планирование, современные информационные системы и сложные маркетинговые инструменты. Результаты своей деятельности они оценивают скорее по показателям возврата инвестиций, а не по прибыли или выручке. Эти компании сегментируют свои рынки, занимаются уточнением своих целевых сегментов и улучшением позиционирования, агрессивно завоевывают новые рынки и строят стратегии диверсификации.
Организация нанимает сотрудника на рынке труда для того, чтобы он создавал для нее ценности, которые затем можно будет продать на рынке товаров и услуг. По этой причине в организации найма персонала вполне уместны маркетинговые инструменты:
Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном динамичном изменении Спрос на туристические услуги меняется под влиянием не только, например, погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции. Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс. Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование отдаленного, а главное — ближайшего будущего. Туристическая фирма, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, т.е. использует все возможные маркетинговые инструменты для достижения целей будущего.
2. Доктринальный маркетинг. По мере роста все новых и новых успехов когда-то небольшие компании неизбежно движутся в сторону доктринального, выраженного в некоей «универсальной» формуле маркетинга. Не так давно Boston Beer пришлось израсходовать на телевизионную рекламу свыше $ 15 млн. Сегодня в отделе продаж компании рабо-1 тают более 175 сотрудников, организован занимающийся исследованиями рынка маркетинговый отдел. И хотя Boston Beer пока не умеет использовать маркетинговые инструменты столь же изощ-
Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).11 Данная классификация приведена на рис. 1.5. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей. На рис. 1.6 представлены подготовка компанией предложе-ния-микс продуктов, услуг и цен и использование продвижения-микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацикупродаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.
Мультиразмерная маркетинговая стратегия фирмы начинается с составления «дорожной карты» — списка конкретных целей. Эта «карта» является основным инструментом текущего управления, позволяющим наглядно представить задачи компании партнерам и представителям других заинтересованных групп. Кроме того, Г. Шамис полагает, что клиенты компании приобретают не столько «реальность», сколько положительные ощущения, а создание таких эмоций требует постоянного внимания и подкрепления. Здесь помогают такие маркетинговые инструменты, как продвижение и пропаганда (паблисити), реклама, семинары, печатные материалы.
В некоторых компаниях введены должности специалистов по зональному рынку (менеджеров по региональному или местному маркетингу), в обязанности которых входит обеспечение про-, даж на интенсивных, отличных друг от друга рынках. К примеру, одним из них может быть Майами, где 46 % домохозяйств составляют семьи выходцев из Латинской Америки, а соседним с ним рынком — Форт Лодердейл, где испано-язычное население составляет всего 6,7 %. Специалист по Майами, который прекрасно ориентируется в особенностях местного рынка и структуре торговли, помогает менеджерам по маркетингу головного офиса использовать маркетинговые инструменты
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (goods life cycle)- 1) определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца; 2) период существования определенного товара от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка. Он состоит из пяти этапов: 1) внедрение товара на рынок - распространение товара и поступление его в продажу. Цель - создать рынок для нового товара. На этом этапе применяются следующие маркетинговые инструменты: к товару стремятся
Массачусетского технологического Массового обновления Массового потребления Машинного производства Массовому производству Математическая формулировка Математические зависимости Магистрального трубопроводного Математической экономике Математической подготовки Математическое обеспечение Математического института Математического уравнения вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
