|
Маркетинговые технологии
* может существовать необходимость прямых вложений в маркетинговые структуры без пропорциональных вложений в производственные мощности;
Организационные рынки. Идея создания компаний с «внутренними рынками» состоит в том, чтобы использовать возможности и потенциал свободного предпринимательства внутри предприятий. В данном случае рыночные отношения охватывают линейные, функциональные, маркетинговые структуры и даже аппарат высших руководителей. Указанные структуры становятся автономными «внутренними предприятиями», которые покупают и продают товары и услуги внутри фирмы и внешним потребителям и объединяются с помощью единых информационных сетей, финансовых систем и предпринимательской культуры. На базе сотрудничества автономных подразделений образуются стратегические альянсы, обеспечивается совместное использование технологий и решение общих проблем. При таких условиях предприятие необязательно должно иметь полный набор структур предпринимательской деятельности - от подразделений научных исследований и опытно-конструкторских разработок до служб маркетинга и распределения. Фирмы заключают договоры с другими фирмами для
Для 1990-х годов характерным стало появление организаций с «внутреннимирынками», использующих принципы предпринимательства, рыночные отношения внутри предприятий. Такой подход распространяется на все линейные, функциональные, маркетинговые структуры организации и даже на высшие звенья аппарата управления. Они участвуют во внутрифирменных и межфирменных связях, объединяются с помощью единых информационных сетей, финансовых систем и предпринимательской культуры.
» может существовать необходимость прямых вложений в маркетинговые структуры без пропорциональных вложений в производственные мощности;
В обычной ситуации активный субъект рынка — компания, обслуживающая конкурентный рынок (рис. 1.5). Компания и конкуренты прямо или через посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей о соответствующих товарах и обеспечивают их получение. Относительная эффективность маркетинговой системы определяется как деятельностью поставщиков, так и многими конъюнктурными факторами (демографическими, экономическими, физическими, технологическими, политическими, юридическими, социальными, культурными и т. д.). На рис. 1.5 представлены основные элементы современной маркетинговой системы.
13.5.2. Однако в практической деятельности западных компаний, особенно специализирующихся на производстве товаров индивидуального пользования, разветвленные маркетинговые структуры, целевые программы, избирательные стратегии и другая техногенная атрибутика зачастую являются закамуфлированной техникой изысканного сбыта.
28. Цацулин А.Н. Маркетинговые структуры предприятия при переходе к рынку. — Минск, «Деловой Вестник», 1991, № 7. — С. 11-12.
Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.
Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых продукция реализуется. Организационное построение отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. Подобная организация маркетинга чаще всего встречается в крупных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые разграничиваются на зоны и районы. Организация маркетинга по регионам имеет достоинства и недостатки (табл. 6.5).
вуют более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей; • на одного сотрудника отдела маркетинга возлагалась ответственность за выполнение ограниченного количества функций. Чем больше товаров находится в ведении маркетолога, тем с меньшим количеством функций он в состоянии справиться. Под влиянием высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, быстрого изменения потребительского спроса, других факторов, изменяются характер и направление целей предприятия, а также способы их достижения. В силу этого, маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспосабливаемостью.
Оказалось, что легче всего создать и компьютеризировать новую компанию. Например, фирма Dell, использующая современные информационные и маркетинговые технологии для продажи товаров непосредственно потребителям, стала одной из самых крупных компьютерных компаний. Точно так же Midland Bank, начиная с чистого листа, создал отделение First Direct — первую в Великобритании компанию, совершающую банковские операции по телефонным звонкам клиентов.
Эта идея о фрагментарном знании потребителя в дальнейшем развивается в понятие А. Фирата и А. Венкатеша о децентрализованной предметности. Центризм, являющийся характерной чертой модерна, где индивидуумы недвусмысленно определены по роду их занятий, социальному классу, демографическому положению, почтовому индексу, личным качествам и тЯк далее, был разбит на куски постмодерном (Bocock, 1993). К таким людям могут применяться традиционные признаки сегментации, также могут формулироваться стратегии, но всеми признано, что данная мимолетная поимка или прекращение пожара по большому счету представляют собой постоянно меняющийся рынок ориентации. Даже широко расхваливаемые «рынки одного потребителя», на которых маркетинговые технологии намеренно приспосабливаются к конкретным нуждам индивидуальных покупателей, обречены попасть под влияние постмодерна, поскольку каждый потребитель состоит из множества так называемых человечков-покупателей. Чем упорнее маркетологи стараются прижать к стенке децентрализованные потребительские продукты, тем менее успешной оказывается их деятельность. Сегодня потребители всегда находятся за пределами досягаемости маркетинговых стратегов, маркетинговых тактиков, маркетинговых технологов, маркетинговых нотариусов, сторонников, новообращенных прозелитов и фанатиков. Бессмертны слова Дугласа Купланда (Coupland, 1991), чьи писания определили непредвзятое, децентрализованное, замедленное, бунтарское, заботливое, антиавторитарное отношение постмодернистского поколения X: «Я не мишень, на которую ориентируется рынок».
Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города ЛИТЕРАТУРА
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА
Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города
Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города
Г. шва 10. Маркетинговые технологии продвижения города
Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города
I'лава 10. Маркетинговые технологии продвижения города
Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города
Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города
Массового покупателя Массового применения Магистрального транспорта Мастерства работников Математическая постановка Математических исследованиях Математических зависимостей Математической формализации Математической статистики Математическое программирование Математического моделирования Математическом моделировании Материальные капитальные вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
