|
Маркетинговых коммуникациях
В комплексе маркетинга завершающим элементом названы методы стимулирования. Это средства продвижения товаров к потенциальным потребителям. «Современный маркетинг,-пишет Ф. Котлер,-требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере» (с. 481 -482). Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики-на схеме (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы
и к фирме в виде ответных реакций посредников, потребителей и контактных аудиторий. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят четыре средства воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в разных условиях различна, как различна и «способность» влиять на участников коммуникативного процесса.
Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования «обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы» (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.)
Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги». Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные мероприятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, демонстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число рекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному «ведомству»). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся.
висимости от складывающейся рыночной ситуации. Есть, вероятно, и другие доводы в защиту отделения стимулирования сбыта от рекламы, но даже эти-основные-говорят сами за себя. Кроме того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнее-его мероприятия) нуждается в рекламе, побуждающей то ли прийти на выставку-продажу, то ли принять участие в викторине, то ли в течение какого-то времени соблюдать определенные условия, чтобы стать победителем конкурса, и т. д. Когда упомянутые мероприятия зачисляют в категорию рекламных средств, невольно происходит смешение рекламных задач - реклама товара и приглашение к участию в мероприятии. «Перегруженное» разноплановой информацией, рекламное сообщение в итоге теряет, а отнюдь не повышает свою действенность. Нам, вероятно, стоит воспользоваться готовым опытом и сделать стимулирование сбыта самостоятельным элементом в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Можно надеяться, что недалеко то время, когда потребители всех категорий обратят более пристальное внимание и на рекламу и сумеют добиться правового регулирования этой деятельности. Нам тоже нужны нормативные акты, предписывающие производителям помещать на упаковке или этикетке определенный перечень сведений, устанавливающие ответственность рекламодателя (а не рекламного агентства, как у нас нередко требуют) за достоверность своих рекламных утверждений и обещаний, и многие другие законы, касающиеся самых разных аспектов потребительских контактов с системой маркетинговых коммуникаций.
Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы «Пицца инн» отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С его точки зрения, все, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида впечатлений о фирме: впечатления, полученные до посещения ее предприятий, впечатления, полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий,
Совершенно очевидно, что сфера контроля управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы. Его задача - удостовериться, что и фирма в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия1.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?
Как видно, в процессе принятия решения о покупке потребители сначала осознают проблему, или потребность в товаре или услуге, затем они ищут информацию о возможных альтернативах (основываясь при этом на своем прошлом опыте, памяти, ОЦП, СМИ и маркетинговых коммуникациях). Далее происходит оценка вариантов в соответствии с О ЦП/критериями данного потребителя и происходит покупка (быстро, если это рутинная покупка, и более внимательно, если она связана с риском, продукт дорого стоит или приобретается нечасто). Процесс на этом, впрочем, не заканчивается: рациональные потребители постоянно оценивают качество и пригодность своей покупки. Сделанные выводы повлияют на решение о замене/повторной покупке.
Определенный объем в маркетинговых коммуникациях занимают выставки, ярмарки, салоны.
• мотивация потребителей, которая будет рассмотрена в разделе о маркетинговых коммуникациях.
¦ принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. (Эти стадии в разделе о маркетинговых коммуникациях будут рассмотрены подробнее.)
Как видно, в процессе принятия решения о покупке потребители сначала осознают проблему или потребность в товаре или услуге, затем они ищут информацию о возможных альтернативах (основываясь при этом на своем прошлом опыте, памяти, ОЦП, средствах массовой информации и маркетинговых коммуникациях), далее происходит оценка вариан1! >в в соответствии с О ЦП/контрольными показателями данного потребителя и покупка (быстро — если это рутинная покупка, или более внимательно — если она связана с риском, например продукт дорого стоит или приобретается нечасто). Процесс на этом, впрочем, не заканчивается: рациональные потребители постоянно оценивают качество и пригодность своей покупки. Сделанные выводы повлияют на решение о замене/повторной покупке.
2.1. Отражение маркетингового мышления в маркетинговых коммуникациях
в маркетинговых коммуникациях .......42
РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ-МИКС
В интегрированных маркетинговых коммуникациях каждый контакт с маркой независимо от вида коммуникативного канала играет стратегически важную роль в формировании мнения потребителя о компании. Именно поэтому компании, имеющие свои сайты в Интернете, должны осознавать, что для более эффективного торгового воздействия на покупателя маркетинговые обращения в режиме реального времени необходимо согласовать с обращениями, доносимыми другими средствами коммуникации.
Вы занимаетесь разработкой программы ИМК для стереосистем Sonic. Попробуйте взглянуть на деятельность компании с другой'Стороны. Вспомните предыдущие стратегии и программы маркетинга-микс. Затем ответьте на следующие вопросы о маркетинговых коммуникациях Sonic:
6. Часть компаний по-прежнему отводят прямому и онлайновому маркетингу второстепенную роль в маркетинговых коммуникациях-микс, другие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации (интегрированный прямой маркетинг (ИПМ)). Программы ИПМ, концентрирующиеся на мультимедийном подходе к рекламе, как прави-
Массового применения Магистрального транспорта Мастерства работников Математическая постановка Математических исследованиях Математических зависимостей Математической формализации Математической статистики Математическое программирование Математического моделирования Математическом моделировании Материальные капитальные Магистральном трубопроводе вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
