|
Маркетинговых мероприятий
Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка. Другими словами, в реальном мире маркетинга господствуют тенденции, которые мы рассматривали в гл. 1-3.
• Умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой штат маркетологов «высшего уровня», выполняющих небольшое количество функций. В основном они заключаются в 1) помощи высшему руководству в общей оценке возможностей, 2) консультациях подразделений, 3) помощи тем подразделениям, в которых нет отделов маркетинга или они слабые, 4) донесении маркетинговых концепций до остальных подразделений компании.
8. Навыки и тактические приемы, используемые для преодоления сопротивления реализации маркетинговых концепций и планов.
4. Почему некоторые компании избегают применения маркетинговых концепций?
Правда в том, что в этом направлении проводилось относительно мало исследований, что, пожалуй, свидетельствует о существовании проблемы. Те немногие исследования, что все же предпринимались, подтверждают, что британцы не обладают столь тонким знанием и практическим использованием стратегического и маркетингового планирования, как японцы. «Сравнительное исследование японских стратегий маркетинга на рынке Великобритании» Дойля и др. (1986) показало, что работающие в Британии японские фирмы обладают гораздо большим пониманием маркетинговых концепций и стратегий, чем их местные конкуренты. Более того, японцы внедряли свои стратегии, основываясь на сегментировании, целевом маркетинге и позиционировании своих продуктов на выбранных рынках. Британцы, с другой стороны, придерживались однородного взгляда на рынок, во многом игнорировали своих конкурентов и фокусировали внимание на сокращении затрат и повышении производительности, видя в этом источник конкурентного преимущества.
• Менеджеров, которые прослушали курс маркетинга несколько лет назад и поняли, что сегодня многое изменилось. Возможно, вы хотите освежить свое понимание главных маркетинговых концепций, и вам необходимо узнать новейшие представления о высокоэффективном маркетинге.
» Умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой штат специалистов по маркетингу «высшего уровня», круг функциональных обязанностей которых ограничен. В основном это (1) помощь высшему руководству в общей оценке возможностей; (2) консультации подразделений; (3) помощь подразделениям, в которых отделы маркетинга отсутствуют или они неэффективны; (4) донесение маркетинговых концепций до остальных подразделений компании.
В 50-е гг. ученые стали обращать особое внимание на историю маркетинговых концепций (Kelley, 1956; Breen, 1959), теорий (McGarry, 1953) и школ (Brown, 1951). До этого времени вопросом влияния развитых школ экономической мысли на маркетинг занимался Дж. М. Кассельс (Cassels, 1936), однако вплоть до пятидесятых годов маркетинговые идеи не были развиты настолько, чтобы их можно было бы рассматривать в ретроспективе. Важная подборка статей такого рода была опубликована в 1951 году под заголовком «Изменение перспектив в маркетинге» («Changing Perspectives in Marketing»). Она оказалась «одной из немногих, если не единственной работой, в которой подбор статей позволял взглянуть на развитие маркетинговой мысли с исторической точки зрения» ( Wales, 1951). В нее были включены такие темы, как розничная торговля, управление сбытом, маркетинговые исследования и маркетинговая теория. Среди авторов этого сборника были видные специалисты в области маркетинга, в том числе немало лауреатов престижной премии Американской маркетинговой ассоциации — Paul D. Converse Award.
Поэтому задачей данной статьи является ознакомление читателя и с лучшей практикой сегментирования, и с нововведениями в этой сфере. Наш обзор основывается на успехах маркетинговых концепций, научном исследовании рынка и моделировании образцов, на общих и эмпирических исследованиях, удачной практике ведущих фирм и концептуальных моделях работы в условиях глобальной информационной эпохи. Это обсуждение лучших примеров сегментирования и сравнительных преимуществ охватывает пять аспектов.
* Умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой штат специалистов по маркетингу «высшего уровня», круг функциональных обязанностей которых ограничен. В основном это (1) помощь высшему руководству в общей оценке возможностей; (2) консультации подразделений; (3) помощь подразделениям, в которых отделы маркетинга отсутствуют или они неэффективны; (4) донесение маркетинговых концепций до остальных подразделений компании.
Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все основные «пункты» взаимосвязанных действий на пути к цели, дает общее представление и о принципах и последовательности шагов в отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование, организационная структура службы маркетинга и система маркетингового контроля. Это, так сказать, предварительное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведения как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответствующее место в системе маркетинга.
«Почти на каждом шагу, -пишет автор, -в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке». Эта на первый взгляд банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение,
тинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий» (с. 114). Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой обозначены основные пути и направления циркуляции многочисленных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблюдений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетности, специальных исследований и других приемов и методов. Вероятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качество-постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на определенном информационном массиве. Однако при этом далеко не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация меняется или может измениться в любую минуту. И если не налажено непрерывное поступление (обновление) информационных данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий. Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользоваться), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как предвидеть неожиданности, так и противостоять им.
жизнь маркетинговых мероприятий.
ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Стратегия, планирование и контроль (гл. 17)
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 17.)
Процесс управления маркетингом - процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. В этой главе рассказывается о том, как собирают информацию и как обрабатывают ее в полезную для фирмы форму.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 16. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой
информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
Массового серийного Массового внедрения Математическая экономика Математическая зависимость Математических выражений Математическим аппаратом Математической обработки Математическое дисконтирование Магистральному трубопроводу Математического обеспечения Математико статистические Материальные оборотные Материальные свидетельства вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
