Маркетинговых переменных

Рис. 14.3. Диапазон маркетинговых отношений

нормы в реальной практике, выработка нового общего языка для участников маркетинговых отношений — основа формирования экономической и правовой культуры XXI века.

Развитие маркетинга немыслимо без основополагающей роли права, которое является важнейшим инструментом регулирования маркетинговых отношений, формирует и совершенствует эти отношения.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. Что касается общепризнанных принципов и норм международного права, то они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, в документах других

Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время, в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению -и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.

ции маркетинговых отношений, а также улучшению делового климата, повышению надежности российского рынка и его привлекательности для инвесторов. Эта хартия не является законодательным актом и носит исключительно рекомендательный характер. Однако отказ следовать нормам профессиональной этики может не только нанести серьезный ущерб имиджу компании, но и стать причиной удушения ее экономического состояния, ибо партнеры, в т.ч. инвесторы, куда охотнее работают с хозяйствующими субъектами, политика которых известна и предсказуема.

Заметим, что указанный Закон не затрагивает маркетинговых отношений, регулируемых Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах», Патентным законом, Законом РФ «О правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз данных».

Первые элементы франчайзинга появились в США в середине XX столетия, однако его активное применение началось в конце 70-х годов, после либерализации антитрестовского законодательства США. Сегодня франчайзинг получил распространение и признан самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 странах мира. В России франчайзинг как реально существующая разновидность маркетинговых отношений только начинает зарождаться. Например, на основе франчайзинга действуют всемирно известные иностранные корпорации в сфере быстрого приготовления пищи, такие, как «Макдонаддс», «Пицца-хат», «Ростикс» и др.

цессии заключается с целью создания маркетинговых сбытовых систем, расширения сети рынков сбыта товаров и услуг под фирмой правообладателя и на основе целого комплекса передаваемых исключительных прав, что отличает его от традиционных лицензионных договоров, позволяющих лицензиату использовать лишь отдельные объекты интеллектуальной собственности (товарный знак, знак обслуживания, изобретение, полезную модель и др.), права на которые принадлежат лицензиару. Данный вид сделок как разновидность маркетинговых отношений в России еще не получил должного развития, однако правовые основы регулирования уже созданы и содержатся в гл. 54 ГК РФ.

Нормативная правовая база биржевой деятельности в России создавалась в значительной мере стихийно, с заметным отставанием от потребностей правового обеспечения данной сферы маркетинга. Первым нормативным правовым актом в указанной области маркетинговых отношений стало Временное положение о деятельности товарных бирж в РСФСР, утвержденное постанов-

1. Кто являются основными субъектами, участниками маркетинговых отношений, какими целями они руководствуются?

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. В той или иной степени это касается и России. Различие, на наш взгляд, определяется спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений - органов власти. Если на зрелых рынках их основная задача состоит в том, чтобы формулировать "правила игры" и обеспечивать их соблюдение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в России в силу не-сформированности рынка, неразвитости его инфраструктуры из-за отсутствия рыночных традиций от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, безусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают. Некоторые исследователи и практики развития маркетинга (например, А.Браверман) совершенно правомерно ставят вопрос о формировании "мегамаркетинговой окружающей среды".

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования4. (Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл. 8-16.)

Материал настоящей работы окажет определенную помощь менеджерам производственных предприятий в решении проблем управления созданием новой продукции. В основу изложенной стратегии управления созданием инновационного продукта в системе маркетинга положена идея цикличности важнейших маркетинговых категорий — потребности, спроса и производства. В свое время в нашей стране идея цикличности не была воспринята, более того, подвергалась определенной критике. В частности, понятие цикличности было необоснованно обвинено в объяснении фактов преднамеренного сокращения срока службы промышленных изделий, в частности, электрических ламп накаливания, перехода на менее прочные материалы и другие приемы. Подобные факты не имеют ничего общего с концепцией цикличности маркетинговых переменных. Исследование каждого из этапов циклов жизни потребности, спроса производства новой продукции позволит избежать многих ошибок хозяйственным руководителям, которым в условиях рыночной экономики придется встречаться со сложными хозяйственными и коммерческими ситуациями, особенно в период вывода на рынок нового изделия взамен ранее выпускавшегося.

Каждый из проанализированных уровней рыночной сегментации — весь рынок, несколько сегментов, один сегмент рынка — характеризуется различием маркетинговых переменных и способами проведения маркетинговых исследований, отраженными в табл. 8.

Проведение маркетинговых исследований промышленными предприятиями представляет крайне важный элемент всего комплекса исследовательской деятельности научно-технического персонала. Предприятие, кроме создания новых изделий, должно управлять их производством с учетом перемен в технологии, изменений рыночной конъюнктуры и конкуренции. Решение этих задач и основывается на концепции жизненного цикла изделия, которая изменяет маркетинговую стратегию предприятия в целом и по отдельным показателям. Тенденции изменения маркетинговых переменных (характеристик) по отдельным этапам жизненного цикла изделия представлены в табл. 13.

4. Модели типа «ответная реакция на продажу» предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных: количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирование продаж — на окончательный уровень сбыта.

торы, влияющие на спрос. Фирма Market Ware Corp. создала программу ВР, позволяющую проводить весьма приближенные к дйстви-тельности исследования рынков, например «прогуливаться» пользователю-покупателю «по магазину», рассматривая товары на экране компьютера, как будто они находятся перед ним. Можно даже покрутить упаковки «в руках». Во время этого процесса может быть измерено множество маркетинговых переменных, начиная от цен и элементов продвижения и заканчивая изменениями в планировке магазина. Директор фирмы Market Ware, Стивен Нидл, говорит, что система ВР куда лучше подходит для исследования поведения потребителей, уставших от телефонных звонков и почтовых анкет. Кроме того, она дает более точные результаты. Например, потребитель может, не задумываясь, взять с виртуальной полки две упаковки пива, в то время как при традиционном опросе объем потребления этого напитка может быть занижен. Люди ведь не хотят, чтобы о них подумали как о любителях выпить. Помимо этого, знание, как люди совершают виртуальные «покупки», может пригодиться компаниям в будущем. «Когда-нибудь мы так будем ходить по магазинам», — утверждает С. Нидл.

На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм могут прибегнуть к одной из четырех стратегий (рис. /2.5).

• эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

• сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например, регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны,

4. Модели типа «ответная реакция на продажу» предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных: количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирования продаж — на окончательный уровень сбыта.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность