|
Маркетинговых посредников
Организация маркетинга, ее цели и принципы. Понятие маркетинговой службы предприятия, ее виды и формы. Взаимоотношения маркетинговой службы с другими службами предприятия и с государственными структурами. Матричный, функциональный, дивизионный, проблемный принципы формирования маркетинговых подразделений. Человеческий фактор в организации маркетинга. Понятие корпоративной культуры в деятельности маркетинговых служб.
Этап 1. Сбор и систематизация информации о технологических изменениях на рынке, нововведениях, поступающих из отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР), маркетинговых подразделений, аппарата отдела сбыта, торговых посредников, покупателей; сбор и систематизация информации о потенциальных возможностях предприятия в отношении разработки и освоения новой продукции, определение степени и размеров риска; о целевых рынках и тенденциях их развития.
5. Маркетинговый бюджет компании и бюджеты отдельных маркетинговых подразделений.
СХЦ, несмотря на их сравнительно небольшой ст^м з качестве внутрифирменных организационных структур и короткий срок для осмысления этого явления теорией управления, развиваются по пути наделения их большими полномочиями и ответственностью, Вначале СХЦ рассматривались как структуры, разрабатывающие новый товар н стратегию его выпуска на рынок, в то время как другие подразделения фирмы продолжали производить традицией кую продукцию, обеспечив?/) тем самым доходную часть бюджета фирмы По мере совершенствования стратегии СХЦ передавали новый товар (группу товаров) производственным псдразделекиям. Данная схема функционирования явно отрывала кх от прямого участия в формировании прибыли, снижала ответственность за качество разработок и стратегию их вывода на рынск. Надо полагать, поэтому эволюция СХЦ и шла по направлению включения в их состав производственных и маркетинговых подразделений, а также центров учета затрат. Это объективно расширило зону их ответственности до конечного результата - получения прибыли. Таким образом, наряду с главным критерием образования СХЦ - эффективным развитием фирмы в конкретном стратегическом направлении - введены и другие критерии, обеспечивающие и оптимальное использование технологий, и высокий уровень рентабельности.
Чем ближе значение коэффициента реализации к единице и чем устойчивее эта тенденция, тем более синхронно и ритмично действуют сбытовая и производственная подсистемы предприятия. Обеспечение постоянного сбыта продукции является свидетельством успешной деятельности маркетинговых подразделений предприятия.
Рассмотрена роль новых продуктов в обеспечении долговременного успеха фирмы, описаны различные типы новых продуктов, выводимых на рынок: от модификации существующих до совершенно новых, отражающих крупные технологические прорывы. Эффективная разработка нового продукта невозможна без соответствующей организационной структуры и эффективного процесса разработки нового продукта. В связи с этим рассмотрены способы создания и поддержания инновационной культуры компании, организации эффективного взаимодействия научно-исследовательских и маркетинговых подразделений фирмы с целью сокращения времени выведения продукта на рынок. Описаны стадии процесса разработки нового продукта и способы его коммерциализации с учетом психологии покупателей, а также факторы, влияющие на распространение инноваций. Обсуждены стратегии замещения продуктов и основные качества, определяющие способность компании быстро и эффективно коммерциализовать технологию.
водственных, финансовых и маркетинговых подразделений. В основе такой организации труда лежит концепция перехода от жесткой функциональной организационной структуры к высоко интегрированной структуре компании, поскольку только в этом случае компания может конкурировать на современном мировом рынке. Такая объединенная группа подчиняется непосредственно высшему руководству компании, что позволяет избежать длительных согласований. В частности, такая форма организации успешно использовалась фирмой IBM при разработке ее первого персонального компьютера.
Функциональная специализация маркетологов является условием роста их профессиональной квалификации. Простота управления: каждый исполнитель выполняет определенный круг функций Снижение эффективности при увеличении номенклатуры выпускаемой продукции. Отсутствие ориентации на нововведения, выпуск новой продукции. Необходимость координации деятельности отдельных маркетинговых подразделений
отсутствует ориентация на выпуск новой продукции требуется большое количество работников в отделе маркетинга возможность дублирования функций недостаточное знание товара большое количество функций, выполняемых одним маркетологом необходима координация деятельности отдельных маркетинговых подразделений
Контроль — завершающий раздел маркетингового плана, нацеленный на осуществление стратегического контроля в целях обоснования правильности выбранной маркетинговой стратегии, ее соответствия многочисленным рыночным переменам. Маркетинговый контроль предполагает и осуществление текущего контроля объемов продаж, рыночной доли, совокупных маркетинговых затрат и финансовых доходов. По результатам контроля на основе ситуационного анализа руководство принимает планово-управленческие решения в области корректировки маркетинговых программ, повышения качества работы маркетинговых подразделений, привлечения выгодных партнеров и инвесторов, освоения новых товарных ниш, регулирования товарной, ценовой и инвестиционной политики для преодоления конкуренции, создания устойчивого положения и максимального удовлетворения спроса потребителей.
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети
Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для выявления всех возможных «соперников» на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос,
С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде-демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.
Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники-это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому ародавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Экспорт - продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт).
Место, еще одна составляющая маркетинга-микс, включает в себя разнообразные мероприятия компании, направленные на увеличение доступности ее продукта для целевого потребительского сегмента (гл. 18-19). Atlas должна определить и координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих ее товары на определенные сегменты рынка. Маркетологи Atlas должны хорошо разбираться в специфике деятельности различных компаний розничной и оптовой торговли и транспортных фирм, понимать, какими соображениями они руководствуются при принятии решений.
Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Для косвенного экспорта используют независимых маркетинговых посредников. В их качестве выступают:
Микровнешняя среда маркетинга исследуется с целью оптимизации факторов непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, общественность.
Самое главное для фирмы — это выбор подходящего маркетингового канала. Он требует должного внимания к природе целевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал — это путь, который проходит товар или услуга от производства к потреблению. Например, компания JCB производит строительное оборудование, но не продает его конечным потребителям напрямую; вместо этого она имеет сеть независимых дилеров. Kellogg's поставляет свою продукцию в некоторые крупнейшие супермаркеты напрямую, но вместе с этим работает и с оптовыми торговцами, и с оптово-розничными базами, которые, в свою очередь, снабжают мелкие магазины и предприятия общественного питания. Компания не продает свои хлопья конечным потребителям — до-мохозяйствам. Фермерские магазины, напротив, представляют собой пример поставщиков, решивших отказаться от услуг маркетинговых посредников и работающих непосредственно с потребителями.
хотите, чтобы этот план был осуществлен правильно, персонал маркетинговых посредников —дилеров, розничных торговцев и так далее — также должен контролироваться. Все, кто контактируют с покупателями, должны быть способны обеспечить требуемый уровень сервиса, обладать опытом, знаниями, уметь дать совет и оказать помощь. Поэтому в компании должны существовать механизмы, облегчающие их задачу и обеспечивающие легкий и непринужденный контакт покупателя с работниками.
Теперь потребители могут заказывать купоны и предложения по сбыту через маркетинговых посредников (например, Netcentives.com и MySimon.com), а также попросить о предо-
Доступ на рынки. Организационные связи важны также с точки зрения увеличения доступа на рынок. Продукты организаций традиционно распространялись через маркетинговых посредников, таких как оптовики и розничные торговцы. Эти вертикальные каналы распространения важны для спроса и предложения. Позже стали создаваться горизонтальные партнерства между конкурирующими организациями с целью доступа к глобальному рынку, а также к сегментам местного рынка. Эти соглашения о маркетинговом сотрудничестве расширили охват традиционных каналов дистрибуции и позволили приобрести преимущества по вхождению в международные рынки.
Массового внедрения Математическая экономика Математическая зависимость Математических выражений Математическим аппаратом Математической обработки Математическое дисконтирование Магистральному трубопроводу Математического обеспечения Математико статистические Материальные оборотные Материальные свидетельства Материальных нормативов вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
