|
Маркетинговым исследованиям
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, в штате компании «Элен Кертис» есть продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.
Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить не только, сочтут ли потребители товар удовлетворительным, но и сможет ли фирма «Джонсон вакс» убедить их с помощью своего плана маркетинга покупать шампунь. Для определения эффектив-
Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. 72 нынешний образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ непривлекателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием массового рынка, либо преобразиться в заведение «более высокого класса». Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. 72 оранжевой линией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка.
Например, если вашей целью являются маркетинговые исследования, включите в сферу своих поисков организации как государственного, так и частного сектора, фирмы как регионального, так и общенационального масштаба. Только после изучения множества вариантов можно сосредоточить свое внимание на конкретных отраслях деятельности и круге обязанностей, которые могут подходить вам. Вам необходимо составить перечень своих основных целей. Среди этих целей могут быть: работа в небольшой компании, работа в большом городе, работа в штатах Солнечного пояса, занятия маркетинговыми исследованиями, работа на фирме по электронной обработке данных.
Предположим, что сторонняя фирма, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, берется предоставить благотворительному фонду стопроцентно точный прогноз (совершенную информацию) о том, окажется ли спрос на наилучшем, наихудшем или наиболее вероятном уровне. Если стоимость такой
• расчет различных видов себестоимости (полной, усеченной, в том числе производственной, прямой и др.); здесь важное значение имеет учет затрат, связанных с маркетинговыми исследованиями, рекламой, основанием рынков;
спроса, что достигается наблюдениями и маркетинговыми исследованиями и расчетами на их основе эластичности различными эконометрическими методами.
К чистым издержкам обращения относятся издержки, связанные с рекламой, денежным оборотом, ведением бухгалтерского учета, маркетинговыми исследованиями.
• коммерческие, обусловленные обычно неправильно проведенными маркетинговыми исследованиями, в результате которых компания не может реализовать весь объем произведенной продукции, недооценкой конкурентов на товарном рынке, ошибочной ценовой политикой и др.
Основным недостатком товарной организации маркетинговой деятельности является то, что прогрессивно возрастает количество специалистов, занимающихся маркетинговыми исследованиями на предприятии, что ведет к росту издержек производства. Повышенные расходы не всегда компенсируются отдачей от улучшения работы предприятия в целом, не устранена почва для внутренних неурядиц и конфликтов между ответственными за отдельные изделия и специалистами по другим направлениям деятельности, так как каждый специалист стремится обеспечить своему изделию режим максимального благоприятствования.
Хотя предлагаемые нами техники сбора информации абсолютно законны, некоторые методики сомнительны с точки зрения соблюдения этических норм. Известно, что некоторые компании для того, чтобы выкачать из сотрудников конкурента интересующую их информацию, специально объявляли о приеме на работу и требовали подробные интервью у кандидатов. Хотя компаниям запрещено осуществлять аэрофотосъемку заводов конкурентов, такие снимки легко найти в материалах Американского геологического общества или Агентства по защите окружающей среды. Некоторые компании не брезгуют покупкой мусора конкурентов, который считается ничьей собственностью после того, как он вывезен за пределы предприятия. Очевидно, что компании необходимо разработать эффективные способы приобретения информации о деятельности конкурентов без нарушения закона или этических стандартов. О некоторых наиболее эффективных технических приемах рассказывается во вставке «Памятка маркетолога. Победа в конкуренции партизанскими маркетинговыми исследованиями».
оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рис. 18). Мы проиллюстрируем их на примере.
27. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. - М.: ИНФРА - М.: 1993.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг составляют предприятия по маркетинговым исследованиям, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Предприятие должно решить, будет ли оно пользоваться услугами этих организаций или выполнять все необходимые работы самостоятельно.
венный эффект от экономии средств на закупку аналогичных отечественных и зарубежных компонентов составляет (за расчетный период) на планируемый объем производства по АО "Татнефть", соответственно, 65,8 млн.руб. и 238 млн.руб. При этом отпускная цена планируемых компонентов покрытий значительно ниже российских (на 15%) и зарубежных (на 40%) аналогов покрытий. Проектируемый объем производства определен согласно проведенным маркетинговым исследованиям в объеме 1400 т/год, что в 1,5 раза превышает критический (безубыточный ) объем.
затраты по маркетинговым исследованиям;
Затраты по маркетинговым исследованиям состоят из затрат по исследованию потребительских мотиваций, рекламных текстов, эффективности рекламы, проблем информирования потребителей, реакции на новый товар, потенциальных возможностей рынка, определения каналов сбыта, изучения тенденций деловой активности, операций долгосрочного и краткосрочного прогнозирования. Эти услуги могут быть выполнены специализированными фирмами или отделом предприятия.
Состав затрат, сопровождающих финансово-сбытовую деятельность, включает затраты, связанные со сбытом продукции; комиссионные сборы, уплачиваемые сбытовым и другим посредническим предприятиям; затраты по маркетинговым исследованиям; оплату маркетинговых услуг сторонних фирм; рекламные расходы; представительские и другие расходы по финансово-сбытовой деятельности.
Алан Болдингер (Allan Baldinger), директор по маркетинговым исследованиям ARF, полагает, что интерес к оценке торговых марок стимулируется четырьмя основными факторами, лежащими за пределами традиционной сферы маркетинговых исследований. Это: вопрос доминирующих торговых марок; переход от создания новых продуктов к расширению торговых марок; новые знания в области рекламы и продвижения товаров в маркетинг-миксе; слияние финансовых и маркетинговых потребностей и принципов [13, с.З]. Болдингер отмечает, что с марками-лидерами связаны крупные прибыли и что, следовательно, важно создавать и поддерживать прочные торговые марки. Что касается перехода от создания новых торговых марок к расширению имеющихся, то они все реже создаются с нуля. Болдингер утверждает, что восприятие качества продукта, воспитываемое торговой маркой, становится важнее цены. Говоря о слиянии финансовых представлений с маркетингом, Болдингер полагает, что в 1990-х годах решения фирмы в сфере финансов будут все больше зависеть от решений в области маркетинга. В то время как в 1970-х и 1980-х годах расходы на маркетинг считались просто затратами, в 1990-х они будут рассматриваться как увеличивающие стоимость прав компании на торговлю определенными товарами.
Программа может выполняться в рамках отделения, подразделения или сегмента внутри подразделения. Бюджет программы - это оценка затрат на поддержание деятельности или функции. Деятельность по программе включает в себя изготовление товаров или услуг, исследования и разработки, основные средства и производственные мощности, обслуживание оборудования, маркетинг, обучение, конструкторские работы и государственные контракты. Бюджет программ описывает функции по специализированной деятельности, в частности, по контролю качества и маркетинговым исследованиям.
Менеджер по рекламе и маркетинговым исследованиям.
Математическая экономика Математическая зависимость Математических выражений Математическим аппаратом Математической обработки Математическое дисконтирование Магистральному трубопроводу Математического обеспечения Математико статистические Материальные оборотные Материальные свидетельства Материальных нормативов Материальных производственных вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
