Маркетинговая деятельность

димо определить четкие и реальные цели) и принципу сосредоточения (концентрации сил на наиболее уязвимых направлениях противника). Формулировка задачи — компания занимается энергетическим бизнесом — слишком широка. Занятие энергетическим бизнесом подразумевает работу по удовлетворению не одной, а целого ряда нужд (отопление, освещение и т. д.). Множественность целей, вытекающая из расширительной трактовки бизнеса, приводит к тому, что компания не обращает внимания на действия конкурентов, готовясь к предстоящим сражениям. Маркетинговая близорукость сменится маркетинговой дальнозоркостью, когда компания концентрируется на будущем в ущерб настоящему.

Маркетинговая близорукость — стремление продавца фокусировать внимание на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей.

Маркетинговая близорукость 36, 39, 50 Маркетинговая возможность 133 Маркетинговая программа 148 Маркетинговая система 46 Маркетинговая стратегия 194, 257 Маркетинговое воздействие 178 Маркетинговое мышление 65 Маркетинговое планирование 47, 521 Маркетинговое управление 46, 47, 49 Маркетинговые исследования

ленная реакция швейцарской часовой промышленности на появление цифровых часов. Маркетинговая близорукость может замедлить отклик руководства, сосредоточенного на производстве продукта, а не на потребителе. Например, руководство фирмы готовой одежды может считать, что всегда будет существовать потребность в костюмах индивидуального покроя, и медлит с переходом на пошив повседневной одежды. Еще один возможный вариант - технологическая близорукость, при которой компания не способна быстро откликнуться на технологические изменения. Примером служит Pollitt and Wigsell - компания по производству паровых двигателей, которая слишком медленно отреагировала на появление электродвигателей. Существует также и психологическая причина, когда руководители испытывают ужас перед радикальными изменениями, защищая любой ценой существующее положение.

Исторически в определении бизнеса можно выделить несколько стадий. Первоначально бизнес определялся исходя из выпускаемого продукта: производство автомобилей, услуги парикмахерских, перевозка грузов по железной дороге и т. д. Затем Т. Левитт (Levitt) ввел понятие «маркетинговая близорукость» и утверждал, что бизнес необходимо определять исходя из потребностей рынка, а главным критерием выбора бизнеса является его согласованность с требованиями рынка. Классическим стал приведенный им пример относительно определения бизнеса американских железных дорог. По мнению Т. Левитта, железные дороги были бы преуспевающей отраслью, если бы использовали не продуктовое определение бизнеса — перевозки по железной дороге, а рыночное. С рыночных позиций железные дороги должны оказывать услуги по перевозке грузов и людей, парикмахерские должны стать салонами красоты и т. д. В более поздних исследованиях И. Ансофф показывает, что ориентация только на рыночные требования при выборе нового бизнеса (продукта) не гарантирует синергического эффекта.

стиль принятия решений послужил одной из причин замедленной реакции швейцарских часовщиков на появление на рынке электронных часов. Задержку в реакции также может вызвать маркетинговая близорукость — когда руководство компании сосредоточено на своем товаре, а не на потребителе. Руководство фирмы готовой одежды полагает, например, что костюмы, подогнанные точно по размеру, всегда найдут своего покупателя, и не успевает отреагировать на появление моды на небрежную одежду, которая выглядит как с чужого плеча. Третья причина запоздалого реагирования кроется в технологической недальновидности, когда компания не замечает появления новых технологий. Примером такой недальновидности служит компания Pollitt and Wigsell, выпускавшая паровые двигатели, руководство которой не смогло вовремя отреагировать на открытие электроэнергии. Четвертая причина — психологическое отвращение руководства к нововведениям: руководители видят в переменах угрозу и изо всех сил стараются сохранить статус-кво. Итак, вот четыре источника маркетинговой инерции.

380 Маркетинговая близорукость, 132 Маркетинговая информационная система компоненты,148 определение, 148 Маркетинговая ориентация, 20 Маркетинговая среда, 113

marketing myopia: маркетинговая близорукость. Ограниченный подход к рыночной ситуации, при котором рассматриваются только краткосрочные цели, или когда маркетинг концентрируется только на одном аспекте из множества возможных рыночных факторов. Вследствие его близорукости такой подход следует рассматривать, как ошибочный. См. также marketing concept.

Как видите, рынки и маркетинг имеют столь же давнюю историю, как и сам обмен, хотя многие и считают маркетинг феноменом, появившимся во второй половине XX в., точнее около 1960 года, когда профессор Теодор Левитт (Ted Levitt) опубликовал в Harvard Business Review статью, озаглавленную «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia),* в которой он задается вопросом о том, почему фирмы и целые отрасли, которым до определенного момента сопутствовал успех, приходят в упадок. Избрав в качестве главного примера американские железные дороги, Т. Левитт показывает, что эта отрасль смогла потеснить в девятнадцатом столетии прочие виды наземного транспорта, поскольку была эффективнее и действеннее других альтернатив. Однако в начале XX в. совершенствование двигателя внутреннего сгорания и производство легковых и грузовых автомобилей позволило создать реальную альтернативу железным дорогам для перевозки как людей, так и грузов. Сначала этот вызов не представлял особой угрозы в силу высокой стоимости продукта-заменителя, его недостаточной надежности и малой доступности. Тем не менее потенциал нового вида транспорта был очевиден. Если

Мы говорили о сущности производственной и маркетинговой ориентации при рассмотрении работы Левитта «Маркетинговая близорукость». Производственная ориентация выражается в преимущественном внимании к продукции компании и к самой компании, а

Такое пренебрежение или игнорирование запросто может привести к положению, впс'рвые отмеченному почти 40 лет назад одним из наиболее влиятельных в маркетинге ученых и авторов Тедом Левиттом в работе «Marketing myopia» (Маркетинговая близорукость) (Levitt, 1960). Т. Левитт, как и Р. Кейт (Keith, 1960), общепризнан в качестве одного из отцов-основателей модели «маркетинг менеджмента», которая примерно 30 лет доминирует в маркетинговом образовании и практике. Несмотря на то что данная модель стала предметом обширной критики в недавние годы (Webster, 1992; Marion, 1993; Gummesson, 1993; Gronroos, 1993', особенно критикуется теория 4Р: Товар, Цена, Сбыт и Продвижение — McCarthy, 1960; Kotler, 1967), напрашивается вопрос, будет ли ошибкой отказ от этой модели в пользу недавно открытого и восторженно принятого маркетинга отношений и тому подобного? Не затуманит ли эта наша тяга к новому (стремление не приводить никаких цитат старше 10-летнего возраста — возможно, это верно для большинства физических наук) видения того, что действительно является уместным? Игнорируя прошлое, не изобретем ли мы вновь то, что уже известно, или, признавая прошлое, увидим ли мы рождение нового в теории и практике маркетинга, четко отражающих наше богатое наследие?

эффективные сегменты 264 Маркетинговая близорукость 21-22 Маркетинговая деятельность 227 Маркетинговая концепция 434 Маркетинговая политика 180 Маркетинговая психология 130

Маркетинг промышленный. Цель - обслуживание фирм-потребителей. Вся маркетинговая деятельность должна быть направлена на наилучшее удовлетворение запросов и требований, фирмы-потребителя, вплоть до цвета, массы, габаритов товара, ресурса работы, и удобства при обслуживании в эксплуатации.

Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф. Котлера сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знакомство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией, проследить последовательность действий при разработке комплек-

8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на каждой из трех упоминавшихся составляющих качества жизни? Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные аспекты, входящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние маркетинга на эти аспекты?

местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе. Перечень наиболее важных федеральных законов приводится в табл. 5.

БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значительные дополнительные барьеры для выхода на рынок новых фирм, барьеры в виде патентов, необходимости больших затрат на стимулирование, необходимости налаживания сотрудничества с уже известными поставщиками или дилерами и т. п.

1. Маркетинговая деятельность в системе бизнеса.

снабженческо-заготовительная деятельность - приобретение, хранение, обеспечение производства сырьевыми ресурсами, вспомогательными материалами и производственным оборудованием с запасными частями, предназначенными для его содержания и ремонта, маркетинговая деятельность, связанная со снабженческими процессами;

Экономический анализ — специальная отрасль знаний, становление которой как науки обусловливалось объективными требованиями и условиями, свойственными появлению любой новой отрасли научных знаний. Первое из них — практическая потребность. Профессиональная маркетинговая деятельность, рыночные отношения при их полной коммерциализации, изучение внутренних и внешних факторов, определяющих конечные финансовые результаты, — все это требования, обусловливающие необходимость последующих, текущих и перспективных аналитических разработок.

Экономический анализ — специальная отрасль знаний, становление которой как науки обусловливалось объективными требованиями и условиями, свойственными появлению любой новой отрасли научных знаний. Первое из них — практическая потребность. Профессиональная маркетинговая деятельность, рыночные отношения при их полной коммерциализации, изучение внутренних и внешних факторов, определяющих конечные финансовые результаты, — все это требования, обусловливающие необходимость последующих, текущих и перспективных аналитических разработок.

Все большую озабоченность в обществе вызывает неэтичный маркетинг: фиксирование цен, подкуп, недостоверная реклама, небезопасные товары. Скорее всего, такая озабоченность связана с тем, что маркетинговая деятельность находится на виду. Воздействие и возможности, предоставляемые сферой управления маркетингом, таковы, что маркетинг по-прежнему может оставаться источником наибольшего числа нарушений в бизнесе. Неэтичный маркетинг не пользуется никакими аргументами по поводу этики в бизнесе. Такой маркетинг представляет собой неэтичную деятельность, ведущую в итоге к банкротству компании или индивидуального предпринимателя. Кроме того, неэтичный маркетинг создает негативный имидж фирмы. Он является основой для девиантного поведения и в результате приводит к дисфункции организации. Подкуп, например, причиняет вред потребителям и конкурентам, не имеющим к нему никакого отношения. Похожая ситуация складывается, когда нечестный продавец может повысить свои комиссионные путем обмана покупателей. Если эта деятельность не выявляется и не наказывается, то она приносит выгоду отдельным лицам, ведущим ее, а возможно, и их компаниям, за счет других лиц и экономических систем.

— это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Маркетинговая деятельность

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность